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1、供应链中的牛鞭效应拆书笔记题记：温故而知新，可以为师矣。我们需要时时回顾所学的知识，往往有新的收获。最近我又重新读了一下运营管理这本书，有了一些新的感触，现在RIA用拆书法来做一个拆读。R:Read,阅读原文片段R：运营管理基础第三章第五节供应链中的牛鞭效应 P59沃尔玛供应链的高效信息系统，让供应链能够共享零售商的销售数据的能力可以大大减小牛鞭效应。通常来说，牛鞭效应在很大程度上归因于供应链各成员企业的信息沟通不畅。牛鞭效应是指在供应链中，最终客户需求的微小变化沿着供应链，向零售商、分销商、制造商乃至供应商等供应链成员的传递过程中，出现了逐级放大的现象，也即零售商向分销商发出的订单需求大于最
2、终用户的实际需求，分销商向制造商发出的订单需求大于零售商的最终需求，以此类推，从而出现了上游企业的需求波动程度大于下游企业的需求波动程度的效应。由于这种需求信息发生扭曲的放大作用在供应链图示上很想高高扬起的牛鞭，因而被形象的称为牛鞭效应。I:复述原文营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。 (指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。)“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混
3、乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。长鞭效应（bullwhip effect),在管理学上俗称“牛鞭效应”。1 动力系统中常称为蝴蝶效应都是说初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。A：拆为己用A1:描述自己的相关经验我们在学习运营管理这门课程时，曾经做过一个供应链的模拟实验，由同学分组代表零售商、分销商和制造商，代号分别为1、2、3。我们三人组成了一个小组代表制造商3。在某一期时我们发现a产品的需求突然急剧增加，于是我们小组决定紧急生产并
4、且在下期追加a产品的生产数量，结果下期的的时候a产品的实际需求并不是很高造成了a产品的大量积压，给我们造成了巨大的损失。实验结束后，我们进行讨论时发现，由于我们零售商的实际需求是由老师掷骰子决定的，那一期的需求很高而零售商根据销售变化向上一级的分销商下的订单需求比他们做的预计要高，而分销商也是一样，造成了我们组的分析的需求变化波动幅度很大，而我们没有处理相关问题的经验，所以导致我们组蒙受了不必要的损失。A2:以后我怎么用从供应商的角度看，“牛鞭效应”是供应链上的各层级销售商（总经销商、批发商、零售商）转嫁风险和进行投机的结果，它会导致生产无序，库存增加，成本加重，通路阻塞，市场混乱，风险增大，
5、因此妥善解决就能规避风险，减量增效。企业可以从如下6个方面进行综合治理。订货分级管理从供应商的角度看，并不是所有销售商（批发商、零售商）的地位和作用都是相同的。按照帕累托定律，他们有的是一般销售商，有的是重要销售商，有的是关键销售商，而且关键销售商的比例大约占20%，却实现了80%的销量。因此供应商应根据一定标准将销售商进行分类，对于不同的销售商划分不同的等级，对他们的订货实行分级管理，如对于一般销售商的订货实行满足管理，对于重要销售商的订货进行充分管理，对于关键销售商的订货实现完美管理，这样就可以通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率；在供应短缺时，可以优先确保关键销售商的订货；供应商
6、还可以通过分级管理策略，在合适时机剔除不合格销售商，维护销售商的统一性和渠道管理的规范性。加强出入库管理避免人为处理供应链上的有关数据的一个方法是使上游企业可以获得其下游企业的真实需求信息，这样，上下游企业都可以根据相同的原始资料来制定供需计划。使用电子数据交换系统（EDI）等现代信息技术对销售情况进行适时跟踪也是解决“牛鞭效应”的重要方法联合库存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。实行外包服务一般来说，订货提前期越短，订量越准确，因此鼓励缩短订货期是破解“牛鞭效应”的一个好办法。使用外包服务，如第三方物流也可以缩短提前期和使小批订货实现规模经营，这样销售商就无须从同一个供
7、应商那里一次性大批订货。虽然这样会增加额外的处理费用和管理费用，但只要所节省的费用比额外的费用大，这种方法还是值得应用的。避短缺情况下博弈行为面临供应不足时，供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供应，而不是根据订购的数量，这样就可以防止销售商为了获得更多的供应而夸大订购量。通用汽车公司长期以来都是这样做的，很多大公司，如惠普等也开始采用这种方法。参考历史资料适当修正供应商根据历史资料和当前环境分析，适当削减订货量，同时为保证需求，供应商可使用联合库存和联合运输方式多批次发送，这样，在不增加成本的前提下，也能够保证订货的满足。提前回款期限提前回款期限、根据回款比例安排物流配送是消除订货量虚高的一个好办法，因为这种方法只是将期初预订数作为一种参考，具体的供应与回款挂钩，从而保证了订购和配送的双回路管理。提前回款期的具体方法是将会计核算期分为若干期间，在每个期间（假如说一个月分为三个期间或者四个期间，每个期间10天或者7天）末就应当回款一次；对于在期间末之前多少天积极回款者给予价格优惠，等等，会有利于该项计划推进。
