地产理论之地产营销资料

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1、 地产理论之地产营销资料地产理论之地产营销资料 1行业介绍 5 1.1零售业的演变史.5 1.2零售业的发展趋势.6 1.2.1国际零售业发展趋势 .6 1.2.2国内零售业发展趋势 .7 2商圈介绍 9 2.1商圈含义.9 2.2商圈的构成10 2.3商圈分析10 2.3.1商圈分析的必要性 11 2.3.2商圈分析应考虑的因素 11 2.3.3影响商圈大小的因素 12 3零售业态的介绍 .13 3.1业态概念13 3.2业态分类13 3.2.1国际上零售业态的一般分类 13 3.2.2购物中心也不能作为独立的零售业态。 15 3.3业态特点15 3.3.1百货店 department st

2、ore(Dept) .15 3.3.2超级市场 suPer market(SM) .15 3.3.3大型综合超市 generalmerchandise store(GMS) 16 3.3.4便利店(方便店) convenience store(CvS) .16 3.3.5专业店 s9eciatity store(SS) .17 3.3.6专卖店 exclusive shop .17 3.3.7购物中心 shopping center(SC) 18 3.3.8仓储商店 disc01Int store 18 3.3.9家居中心 home center(HC) 19 4零售业种介绍 .19 4.1业

3、种分类19 消费品 .19 4.1.1从使用目的上分类 19 4.1.2从购买习惯上分类 选购品 .20 4.2业种特点20 4.3品牌介绍20 4.3.1品牌的概念 20 4.3.2品牌在市场营销中的作用与意义 20 5商业客户介绍 .21 5.1零售客户21 5.1.1客户类型 21 5.1.2客户及品牌调查 21 5.1.3商场与客户的基本合作方式 21 5.1.4引进厂商和品牌的原则 22 5.2餐饮娱乐休闲客户22 6商业项目市场调查分析 .22 6.1生活结构调查22 n人口结构22 n家庭户数构成22 n收入水平23 n消费水平23 n购买行为23 6.2城市结构调查23 n地势

4、结构23 n交通情况23 n地段的调查23 n各项机能的调查23 n城市规划调查24 6.3零售业结构调查24 6.3.1城市商圈的调查 24 6.3.2零售业态的调查 24 6.3.3零售业种的调查 24 6.4消费者的调查24 6.4.1购买习惯的调查 24 6.4.2购买能力的调查 24 6.4.3购买量的调查 24 6.5竞争对手的调查24 6.5.1场所调查 24 6.5.2商品构成调查 24 6.5.3人流调查 25 7商业物业的开发 .25 7.1商业物业的开发理念25 7.1.1项目选址和市场调查要注重地段的商业价值 25 7.1.2项目定位须有差异性。 25 7.1.3规划设

5、计坚持创造高质量的商业空间 26 7.1.4购物中心内部动线组织要求引导性。 26 7.1.5购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用 27 7.1.6商业项目讲求内部绿化景观。 27 7.1.7商业项目讲求商业灯光照明。 27 7.1.8商业业态分布规划也会影响局部规划设计商业物业内的经营户较多， 购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响 购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方 面的设计要与经营户的要求相配套。 .27 7.2商业物业的招商租赁27 7.2.1购物中心的决算 27 7.2.2招商和承租户选择 28 7.2.3承租户租金

6、28 7.3商业物业的管理理念29 7.3.1具有“统一管理，分散经营”的特点 29 7.3.2商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服 务监督、统一物管。 .29 8购物中心的各种模式和特点 .31 8.1.1按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类 31 8.1.2按购物中心的商场面积规模分类 32 8.1.3按购物中心的定位档次分类 33 8.1.4按购物中心的选址地点分类 33 8.1.5依据国际购物中心协会的分类 33 8.1.6按购物中心的业态复合度的程度分类 34 8.1.7按摩尔购物中心的外观分类 34 行业介绍 零售业的演变史 众所周知,零售业态总体来说经历

7、了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无 店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术 发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要 求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市 空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延 伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工 业生产的发展。 从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供 给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求

8、，谁就能生存发展,此时的流通 业只是“桥梁“和“渠道“作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相 对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求“仍具意义,但消费者已成为主宰市场 的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁“ 和“渠道“,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这 种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。 同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不 同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不 同的发展

9、方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一 种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的 抉择。 机构类型快速成长期从出现发展到成熟所经 历的时间（年） 目前处于期生命周期中 的阶段 杂货店1800-1840100衰退期/已消失 单一专业店1820-1840100成熟期 百货商店1860-194080成熟期 邮购店1915-195050成熟期 联销店1920-193050成熟期 折扣店1955-197520成熟期 方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期 购物中心1950-196540成熟期 联营店1930-19504

10、0成熟期 快餐店1960-197515成熟期 高级专卖店1975-198510成长期 仓储式零售1970-198010成熟期 计算机控制的商店1980-19855成熟期 电子化超级市场1980-19855成熟期 厂商低于零售价销售（直 销） 1980-？成长后期 大型商厦1985-？成长期 仓储式销售俱乐部1985-？成长后期 美式大型超级市场1986-？成长期 电子化购物1990-？成长期 零售业的发展趋势 国际零售业发展趋势 随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品 的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目 标人群的手中，商业这一行业

11、作为连接生产领域和消费领域的流通环节， 其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于 商品流通的最终环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最 激烈的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业界采取综合型 营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，零售业则进入专业化的发展 阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年 代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则朝经营业态细分化 发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型 零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看

12、，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其 零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面： 趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当 地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑， 其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标 CRn 已经处于一个相当高度。1997 年香港地区 前 5 名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的 70%，同期新加坡和台湾的 CR5 都超过 35%，这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这 3 个国家和地区零售业的发展水平来 看，零售业市场的高度集中是亚太地

13、区零售业发展的必然趋势。 再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零售店覆盖的消费者数目： 1996 年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到 1560 人，基本上是同时期中国 覆盖量 250 人的 6 倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商 业的规模是分不开的。 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数 量全部超过当地零售店总数的 50%。1996 年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂 零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为 99.8%；最

14、低的新加坡相应数据 也超过半数，为 68%。 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新 兴零售店正在兴起。从 1996 年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，1992 年到 1996 年超市、便利店分别增长了 25%和 26%,同期的传统食杂店比原来减少了 19 个百分点。 可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据， 到 1997 年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区

15、的 前 3 位，其中台湾及泰国为 69 家，韩国为 60 家。以台湾为例，从 1976 年的 1 家到 1997 年的 69 家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场 的饱和度，这样的发展速度只能用“迅猛”来形容。 趋势四：跨国企业的拓展 20 世纪 90 年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场 的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护 传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售 商店面积超过 300 平方米（上限为 1000 平方米）的大型零售商店，都要经过

16、由 7 人组成的 商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由 1995 年的 12 家锐减为 1996 年的 7 家、1997 年的 6 家，1998 年甚至 1 家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要 来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等 一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。 国内零售业发展趋势 中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其它国家和地区有着一定的差距，但由于 地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实 上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。 零售业业态革命已露端倪 1. 1. 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态 (百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达 城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专 卖店等纷纷介入零售业战场，