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1、乡村基CSC进驻雅安市场营销策划市场营销之“乡村基CSC”进驻雅安市场策划书院 系： 文法学院人力资源管理 专 业： 人力资源管理专业 班 级： 09人力一班 指导老师： 张劲松 小组人员： 周小林 王小霞 张黎黎 张笛 杨婉玥 卓莎 刘浩 时 间： 2011年4月 目 录一、 主体思想3二、 雅安市场状况31. 雅安餐饮市场现状32. 雅安快餐市场现状43. 竞争对手市场分析54. 消费者群体55. 各竞争对手的宣传手段56. 市场竞争对手分析67. 各种竞争对手的宣传手段78. 各竞争对手促销活动分析79. 竞争对手定价策略，价格区间710. 竞争对手销售渠道分析811. 政府在快餐产业的
2、政策912. 公司产品的优劣分析并与竞争对手对比分析（SWOT）分析法9三、营销战略141.公司产品投入市场政策142. 确定目标市场与产品定位153. 销售目标154. 价格策略155. 营销推广分阶段周期策略166. 广告宣传177. 促销原则与重点198. 公关活动20四、团队组建201人员构成202. 人员招聘213. 岗位职能214. 人员培训235. 人员入职培训246. 人员在岗培训247. 培训方式：258销售流程25五、市场营销管理制度261.会议制度262.员工培训制度27六、风险应对271. 乡村基进驻雅安市场市场的反映272. 竞争对手的联合打压283. 消费者28七、
3、附件291. 策划小组成员信息详表29乡村基进驻雅安市场营销策划一、 主体思想 1. 在最短的时间里打入雅安快餐市场并在市场上占有一席之地 2. 将“乡村基”品牌融入雅安市场环境 3. 在最初的占领市场后，巩固已有市场份额树立优质、专业、服务的良好形象 4. 在进驻雅安市场后期逐步将顾客第一、先进先出、随手清洁！的企业文化以及价值观深入雅安消费者的意识里，再在其意识里树立“乡村基”的品牌形象二、 雅安市场状况 1. 雅安餐饮市场现状 当前雅安餐饮业总体来说力量薄弱，发展处于初级阶段，在第三产业中所占份额相对较小在06年地统计中显示对第三产业的贡献率为10%。餐饮市场主体主要呈现个体经营户为主，
4、连锁店以及实力强大的餐饮规模化企业寥寥无几。因此在雅安市场拥有极强竞争力的餐饮企业少，据雅安市有关部门数据显示，雅安年营业额在500万元以上的餐饮企业寥寥无几。出现大量个体经营户为市场主导的市场局面。而个体经营户普遍存在资金不足，规模小，档次低等问题。当下雅安餐饮市场主要由以下几个板块构成。干锅类此类餐饮主要呈现以个体经营户为主，经营地点相对集中在四川农业大学外围以及啤酒屋一带，面向的市场消费群体以川农学子为主雅安本地消费者为辅。经营模式单一，管理模式落后任然以传统的管理模式进行管理。这类餐饮由于新菜品研发的不足出现生存周期短；加之个体经营户资金短缺出现装潢差，卫生条件差等问题。火锅串串类此类
5、经营呈现相对较好的市场环境，有较大实力的餐饮企业入驻比如重庆“刘一手”火锅以及“麻辣空间”等，不再是以个体经营户为主的经营模式。由于这些餐饮企业有较充足的资金来源因此竞争实力明显要大于干锅类。烧烤类此类餐饮在雅安有着不小的市场但由于各个经营户的经营不善在雅安，烧烤类餐饮发展还比较滞后，竞争实力比较低下。传统中式菜系类此类餐饮是覆盖面最为普遍的餐饮，分布于雅安各个角落但是同样的问题，实力强大的很少。大量存在的还是以个体经营户为主体，这类餐饮也是由于个体经营户的实力不足出现生存周期短，经常可以看见有这类餐馆关门。总的来说雅安的餐饮业发展还相对滞后，餐饮服务不够专业。2. 雅安快餐市场现状就现在情况
6、来看，雅安快餐市场拥有较大实力的是“德克士”。相对于整个餐饮市场来说雅安的快餐产业发展不足。还是以个体经营户为主，市场呈现出以个体经营户餐馆为主从事外卖等业务。主要针对的客户群体则是川农学生群体，像德克士这类的快餐几乎没有。市场空缺较大，而且各个个体经营户实力不足很难面对有较大实力的企业市场冲击。据不完全统计雅安快餐市场中有一定实力的快餐店有30家左右。而在这30家中有19家位于雅安市主城区即雨城区并且从其分布来看有很大一部分分布在川农辐射范围内，主要消费群体以川农学生为主。在这些快餐点中总体实力德克士相对强些。但也出现难以留住消费者的局面。3. 竞争对手市场分析在这样的市场环境下，快餐呈现多
7、方博弈的情况，主要消费群体以学生和工薪上班族为主，而在学生中占主导的还是川农学生。因此在雅安快餐业中川农就是一个不小的消费市场，占领它就能在雅安快餐业中占有一席之地。总的来说在这30家左右的快餐店里以德克士影响力比较大，市场占有率相对较高。4. 消费者群体雅安地区由于地理位置的原因人口流动量比较小，而快餐的主要消费群体以工薪上班族，儿童和学生为主。雅安地区由于四川农业大学和雅职院的存在为雅安快餐业的发展带来了一部分商机。因此在雅安快餐的主要消费群体为年轻一代，加之白领商务人士群体。不过相对于前者后者在雅安的群体规模相对叫小。15岁以下群体无自主经济来源群体，此群体人群消费顺带的将其父母也纳入。
8、其父母注重的是其孩子的态度。1524岁人群此类消费群体拥有较大的自主支配权，对于新鲜事物有着强烈的好奇心，攀比心理重，消费带有盲目性，但同时注重口味以及服务质量价格水平。2435岁拥有自主支配权，注重品牌形象，注重菜品营养质量以及服务追求享乐型消费，消费心理较成熟。5. 各竞争对手的宣传手段据不完全统计显示，雅安地区快餐宣传主要以在学校，工厂，企业问口散发传单和张贴海报为主。在川农大学里某些商家通过和学校内部协会或者是学生会合作通过学校内部学生组织向学生宣传自己，比如通过学生组织成员在学生宿舍散发或者粘贴宣传资料以及消费优惠卷。随着信息化地发展现在消费者有极大部分喜欢网上消费，通过网络了解商品
9、，很多消费者特别是异地消费者习惯通过地方的美食网查询。而且在许多论坛里很多消费者相互讨论在哪消费等问题，因此网络广告宣传将有很大的生存空间，致使有一部分商家将宣传方式向网络进军，通过网络平台主要以论坛，网页为主宣传这种宣传模式成本较低，信息量大无地域空间限制等优势。据我们观察还有的商家通过成为学校活动的赞助商来宣传自己，比如“川农杯”足球赛或者学校的文艺演出等活动。还有一部分就是内部宣传，将活动或菜品制成手册或是卡片放置在店内的显眼位置供顾客取阅。 6. 市场竞争对手分析 乡村基快餐的主要竞争对手：肯德基、麦当劳、德克士，其外还有与肯德基一样同属百胜集团旗下的必胜客和东方既白（主营中国式快餐）
10、。此外还有一些地方性的快餐品牌。面对着快餐界的这么多劲敌，乡村基只能屈尊于二线品牌。 在雅安市场中，乡村基同行业的竞争对手以德克士为主，德克士是一家连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年顶新集团将德克士收购，开始投资“德克士”快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。主营炸鸡、饮料、汉堡、汤类食品，其平均消费水平为9.65元/客，价格最低产品为5元/份。 其次是一些当地的快餐店及中餐馆，如典型的小当家和一点味快餐，形式主要是套餐，主打菜品为中餐的米饭，炒菜，面食等，属于中式快餐类。 整个餐饮市场中各类细分市场也是乡村基进驻雅安的的竞争对手，如干锅，
11、火锅串串，烧烤和菌类煲汤等几大类在雅安发展较为成熟的餐饮类别，对于乡村基在雅安的第一步进驻，形成极大的挑战，尤其是在口味和新鲜度上。面对着这些强势的竞争对手，对于乡村基这一只具有14年历史的新新的本土快餐产业，其最大的竞争优势在于其平民化的销售文化、符合中国人饮食习惯的餐品与中西结合的快餐形式。7. 各种竞争对手的宣传手段 德克士的宣传策略：德克士是以散发传单、优惠券的方式进行广告宣传。广告多是商品广告，以商品（尤其是新品）介绍为主，以理性诉求居多。在企业形象方面的宣传不大，主要是因为其在全球已经具有很高的认知度，国际驰名企业的企业形象也已经为消费者所熟知，无需多下功夫。在雅安除了传单外主要的
12、宣传则是外送，以外送达到更广地仍人认识知晓的宣传目的，另一个是对门面重新进行装潢设计，达到让人眼前一亮的效果。 雅安的很多中式快餐店及中餐馆，目前主要是以口味为卖点靠口碑作为宣传媒介，吸引的多是忠诚消费者，没有或少有正式的广告宣传。 8. 各竞争对手促销活动分析 整个快餐市场中各主要品牌的促销活动：麦当劳：合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动。肯得基：打折、赠送礼品、运用DM. 在雅安市场中，其主要竞争者德克士的促销活动也多采用打折，赠送礼品以及费满即送等策略。而雅安市场中一般的快餐店及中餐馆基本采用初期低价的策略吸引消费者，之后基本无促销活动。比较成熟的几大类其它餐饮品牌则采用新出菜品则打折或
13、降价促销的策略进行不定期的促销。 9. 竞争对手定价策略，价格区间 德克士主要产品及其价格如下表：品名价格品名价格品名价格照烧米汉堡12.50鳕鱼堡12.00超级鸡腿堡11.00童子鸡20.00鸡排大亨12.00鸡腿7.00双鸡堡10.00香鸡堡10.00牛肉堡10.00辣翅7.00烤翅8.00鸡肉卷10.00上校鸡块10.00魔法鸡块10.00三番鸡块10.00一口肠10.00孜然鸡米花10.00黄金蝴蝶虾10.00孜然鸡柳8.00芙蓉汤5.00雪沙冰7.00冰粥7.00金橘柠檬汁8.00什锦果汁7.00 由表中数据可看出德克士的定价区间在5.00元-20.00元之间， 居于中上等水平。平均
14、价格9.65元，众数价格10.00元。 10. 竞争对手销售渠道分析 消费者年龄分析：2030岁这一年龄段消费群体是快餐的主要消费人群，占总体的75.3%，520岁这一年龄段的消费群体虽然喜爱快餐这种就餐方式，但是由于受到收入和其他条件的影响，这一消费群体所占比例较小，30岁以上这一年龄段的消费群体更多是因为家里小孩子的原因选择快餐而并非自身的原因。 消费者多为小孩的情况在雅安表现尤为突出，即德克士的消费群体以5-20岁这一年龄阶段为主。那么德克士的销售渠道主要是青少年市场，略显单薄。 其它中餐馆及快餐主要是存在在学校附近，其消费群体主要是大中学生，中式快餐尤其以外送为主的居多，如农大校园内的自由空间快餐和一点味快餐，主要业务是为校内学生配送外卖，销售渠道也稍显狭窄。 11. 政府在快餐产业的政策 雅安政府对餐饮业得发展采取了支持的态度。在雅安，服务业的主力军就是餐饮业，餐饮业的更好更快发展给雅安带来了不可忽视的经济资源，所以在雅安做餐饮的政治环境是宽松的，发展势头是好的。 经省统计局审定，2010年全市实现地区生产总值（GDP）286.54亿元，比上年增长15.3%，增速比上年提高0.4个百分点。其中，第三产业增加值78.74亿元，增长9.3%。三次产业对经济增长的贡献率分别为3
