2012年沈阳华强城整合推广策略案

《2012年沈阳华强城整合推广策略案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年沈阳华强城整合推广策略案（181页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2012 信心论 华强城 2012年整合推广策略案 2012年，华强城除了存货压力，还有新货压力， 卖好房子，无疑是华强城的根本任务 。 2011年的华强城的的确确遇到了一些问题 , 这些问题累计后，最直接的结果是： 销售不理想。 对于任何一个地产商而言， 80%的定性就已经决定了其价格定位，剩下的 20%就是如何给它进行包装推广。 因此， 2012年，华强城需要的是 一个卖房子的策略！ 首先看以下案例 光耀城先生的湖 光耀城先生的湖 光耀城先生的湖 光耀城先生的湖 光耀城先生的湖 先生的湖之发福的先生 先生的湖之发福的墅 先生的湖之发福的墅 从 “ 先生的湖 ” 到 “ 发福的墅 ” 随着产

2、品的扩大，从容笔挺的先生变成了滑稽的发福样子。房子发福了，先生也发福了 透过广告受众明白过来，优雅的先生也是个凡人，拥有父亲、儿子、老狐狸、大叔、怪物、长辈、孩子等多种社会角色，形象随之充实起来，便有了普通的发福外形。 随着形象的大转弯，每一句文案也都在刺激目标人群，每一句话都说到生活中先生们的心里，直刺的形象更加现实有效，先生们怎会不动心？ 可以说先生的湖在推广上无遗是成功的， 因为它将产品和消费者之间很好的对了位。 从湖边的先生到发福的先生，先生的概念更加具体化， 每个先生们都有一条属于自已的路。 看了之上的案例后 我们再来看看自已的项目 我们能否受到一些启示？ 不管 2012年的整体市场

3、走势将如何 ? 不管华强城以往的业绩如何 ? 不管 2012年还将遇到怎样的困难 ? 在这里，作为华强城的合作伙伴， 我们想说，你们不是一个人在战斗，也不是一个团队在战斗， 而是一群人， 一群对华强城卖好房子有信心的人，在战斗 。 夸下海口说 有信心卖好房子 ， 这个 信心 来源于哪里？ 回到 项目本身 ，仔细理解项目， 是树立 信心 的唯一出路。 问题一： 在整体片区， 华强城与竞品相比， 最核心的差异价值是什么？ 没错，从地段位置而言，华强城是在三环， 说的更直接，郊区。 郊区盘， 客群认知在销售障碍上， 最直接的联想词是： 环境还行，有山有水，但是生活不是很便利，配套不够。 姑且看看，我

4、们的竞品有些什么牌可以打吧。 雅居乐花园 高层 90 140平米，洋房 141 176平米，主力洋房 150平米。 在外包装、通路、标识系统以及售楼处景观等方面花了很大心思和投入，已初步树立了高端楼盘的调性。 强打内部景观及及外部资源牌，并有社区高档配套。 中铁人杰水岸 二期洋房户型升级，面积区间在 85140平米，小高层，面积以 137140平米为主 以景观、地铁双出口、洋房及高层均赠送露台为三大核心的销售卖点。 保利溪湖林语 多层和高层为主，面积段在 48140平米，主力区划面积段 88102平米 园区的设计比较完善，珠江五校的引进带来很多的年轻客户群体，主要以学区房需求为主。 市场一览可

5、见，片区内这种 满足首置需求的初级阶段产品 ， 量大、存货多、且从规划、设计、景观方面几乎无特色及亮点。 除了地铁价值的输出，再者嫁接景观资源，则别无它牌。 再来审视一下我们自己 二期 一期 三期 商业综合体 华强城站（地下连接华强地下商场） 商业 正良站 位置：沈北新区桥头堡。 体量：占地面积 28万平米，总建筑面积 109万平米。 形式：住宅、商业、五星级酒店组成的城市综合体，共分三期开发。 五星级酒店 实力 历程 华强北、方特 信心 距离 交通 发展 地铁物业投资 110平米大盘 现代城市界面 庞大的高素质圈层 五星级酒店 32万平米商业 区域商业氛围 发展 品牌价值 区域价值 项目价值

6、 配套价值 价值梳理 有句话说的好， 不怕不识货，就怕货比货。 在 2012年的竞争环境下，如果能够建立 不可比较的价值体系， 使得客户在众多项目中，剔除雷同价值，看到差异化价值。 华强城建立不可比较的价值体系之一 32万平米商业体所带来的生活大城价值 华强城在沈北板块，不以常规郊区盘的操盘方式， 打造 32万平米的商业配套、五星酒店，尽管在几年后才能呈现， 但是在眼前，却成为华强城与其他竞品的差异化所在， 为华强城建立起 完全跳脱郊区盘的价值 ，使得区域内竞品根本无法与之竞争。 而商业体作为未来的沈北商圈核心，使得华强城的居住氛围， 绝对是都市化、便利化、生活化的。 因此，华强城的核心差异价

7、值就在于 基于整体配套之上的 生活大盘！ 华强城 再定位 双地铁 旗舰商圈 生活大城 地铁 2号延长线 双地铁口交汇处 32万平米璀璨商业 沈北未来商圈核心地 110万平米恢弘大城 完善配套一应俱全 问题二： 今年要卖的货有哪些？ 一组团 二组团 三组团 组团 推出时间 楼栋 户型 面积区间 ( ) 套数 面积 一组团 1.1-3.15； 6.1-7.30 1#、 2#剩余 GC-01： 2室 2厅 1卫 65 12 34209 GC-02： 3室 2厅 2卫 96.4-101.06 109 GC-03： 2室 2厅 1卫 88.99-94.4 57 5#剩余 GA-01:4室 2厅 2卫 1

8、03.41-129.19 26 GA-02:2室 2厅 1卫 89 3 7#剩余 GB-01： 2室 2厅 1卫 72.94-73.25 16 GB-02： 3室 2厅 2卫 101.92-102.35 57 GB-03： 3室 2厅 2卫 106.41-107.84 51 合计： 331 34209 二组团 3.15-5.30 4# GC-01： 2室 2厅 1卫 65 59 15394 GC-02： 3室 2厅 2卫 96.4-101.06 59 GC-03： 2室 2厅 1卫 88.99-94.4 59 8# GB-01： 2室 2厅 1卫 72.94-73.25 42 11910 GB

9、-02： 3室 2厅 2卫 101.92-102.35 42 GB-03： 3室 2厅 2卫 106.41-107.84 42 合计： 303 27304 三组团 8.1-10.30 3 GC-01： 2室 2厅 1卫 65 59 15394 GC-02： 3室 2厅 2卫 96.4-101.06 59 GC-03： 2室 2厅 1卫 88.99-94.4 59 9 GB-01： 2室 2厅 1卫 72.94-73.25 58 16430 GB-02： 3室 2厅 2卫 101.92-102.35 58 GB-03： 3室 2厅 2卫 106.41-107.84 58 合计： 351 3182

10、4 面积 户型 套数 比例 65 2室 2厅 1卫 130 13.20% 73 2室 2厅 1卫 116 11.78% 89-94 2室 2厅 1卫 178 18.07% 96-107 3室 2厅 2卫 535 54.31% 103-139 4室 2厅 2卫 58 2.64% 合计 985 通过统计及前期访谈了解到 1.96-107平米的三房，占比最大，超过一半。 2.除了占比量大外，其本身户型还是有硬伤。 3.小三房不是很受沈阳市场欢迎。与同样地段的大两房，以及较好地段的小两房做比较时，沈阳客户会更偏向于后两者。 因此今年的推货策略，以组团形式来呈现， 为了思考这个推货策略，我们统计了以下数

11、据 ： 一组团 三房 108套，组团内占比 65.5% 二组团 三房 143套，组团内占比 47.1% 三组团 三房 175套，组团内占比 49.8% 我们都希望三房能够顺利出货， 但是，以去年的去化结果看，三房是差于另外的户型的， 加之今年量大，且均分与各组团， 按组团推，难免会出现最令人难受的情景： 一组团的三房拼不过其他户型，滞销一部分， 二组团的三房拼不过其他户型，滞销一部分 不得不有的顾虑 小三房是 2012年重点和难点，仅作讨论的推货策略建议： 1、不按组团法，把三房户型整体打包，集中突破。 2、做好线下销控，在案场客户无法推售三房时，则转而推售其他户型。 3、 从 3月份开始公寓

12、先发力，给市场造成一定程度的热销印象，到 4月中旬（现场整改完毕），三房整体面市，小步快跑，多频次开盘，达到 50%的销售率后，与其他户型组合推售。 简要分析一下我们的客户 三类客户： 1、 地缘性 客户。 大量的原住农民、大学生、企业小白领、工人、小商贩构成了地缘性客户主流人群。 2、 挤出型 客户。 沈河北部、皇姑东北部由于城市化拆迁及房价高所导致的 异地安置、婚房 等 刚性需求 。 3、 外地安置型 客户。 迁入型 客户，法库、铁岭等北部周边城市因工作关系需要扎根沈阳的创业者。 这其中是以自住为目的刚需或首改型客户为主， 而这些人他们共有的两大特征是： 1.盯紧钱包买房子。 2.比性价比

13、买房子。 因此，这于这群消费者来说， 他们是一群有责任，有眼光，想要更好生活的人； 他们是一群真正的刚需一族， 他们关注生活，更关注房子的性价比。 小三房虽然销售上是难点，但从客群的需求去考虑， 也许也是一个机会 对于拥挤城市中生活的人们，都有多一点自我空间的梦想， 然而， 梦想，只能想一想？ 现在，华强城的小三房 ， 让梦想超越空间！ 我们的梦想： 让生活可以更浪漫一些 女儿的梦想： 拥有一个自已的游乐场 我的梦想： 招待朋友在家里聚会 这样，我们找到了打动客户、推广产品的 钥匙 。 问题三 如何向客户卖好房子，广告怎么做？ 华强城建立不可比较的价值体系之二 用有区隔力的广告打动客户，给客户

14、信心 ！ 第一步： 公寓和三房户型组团命名， 深化华强城母品牌与子产品的逻辑关系。 三房户型组团命名： 富有的房子 既然客群对小三房户型有抗拒，不如 “ 曲线救国 ” ， 推广上模糊三房的印象，导之以概念化的户型命名，吸引关注。 富有的房子 概念释义： 华强城整体价值，相比竞品，有区域内独一无二的生活配套； 三房之于两房，多出的房间由功能到精神生活，都更丰富。 WHAT 富有？ WHY 富有？ 富有可以是一个名词，也可以是一个形容词 富有的生活，富有的希望，富有的价值等等 说到富有会联想到财富、拥有 那么富有的房子都有一些什么富有的东西？ 什么才叫富有的房子？ 富有的生活 也可以是生活上的富有 110万平米生活大城 完善配套一应俱全 再缤纷的城市之心，在这里也可以一一实现，享受属于生活的版图 富有的商业 也可以是商业上的富有 32万平米璀璨商业 引领城市生活盛宴 走，逛街去，下班后和朋友一起去 SHOPPING是我最大的乐趣 富有的交通 也可以是交通上的富有