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1、2012年营销策划推广思路 宁波泰谷房地产开发有限公司 营销策划部 二 一二 年一月 第一部分 2011年策划推广回顾 （一）基本概况 11年的推广主要集中在象山，成交客户内部关系客户占比例较大，没有达到项目的广泛传播。在主基调上以 “ 圈层营销 ” 为主，辅以平面媒体、户外广告相结合的推广手法，集中在销售节点、营销活动上进行放大，实现加强项目市场宣传、有针对性地辐射目标客群的目的。 2011年具体媒体发布版面鉴赏： 6月浙商杂志 2011年具体媒体发布版面鉴赏： 7月浙商软文 2011年具体媒体发布版面鉴赏： 7月浙商软文 活动营销方面： 通过 9月 18日喜来登酒店签约仪式时间活动。在加强
2、高端圈层口碑传播的同时，也为销售积蓄有效客户带来了较好的机会。同时在媒体上也第一次亮相。 2011年活动鉴赏： 9月酒店签约仪式 2011年活动鉴赏： 10月象山房交会 作 用 向出入象山的各方来宾输出了白沙湾玫瑰园的基本信息。 作 用 作 用 沿海南线、墙头高炮 国际酒店旁 户外 宁海高速收费站 封锁出入象山的各方来宾传播白沙湾玫瑰园项目信息。 项目信息、形象展示 （二） 2011年户外广告发布统计 宁海高速收费站广告牌 象山国际旁广告牌 象山新丰路广告牌 象山墙头广告牌 象山沿海南线广告牌 销售案场模型展示间 /销售中心布置 销售中心布置 楼书等销售物料 重点物料展示 （三） 2011年营
3、销策划费用分解 项目为首年推广期，年度销售指标 15000万元，按照集团推广费用比例为 150万元。 09年超额完成 25000万元，年度营销费用为 240万元。截止 2010年 1月 11日，本年度实际发生营销费用约 240万元，其中户外广告约 101万元，活动费用约 10万元，物料制作费用约 31万元，模型制作费用约 27万元。 第二部分 2012年营销推广计划 中国东海岸 纯独栋 滨海别墅标杆 2012年白沙湾玫瑰园推广思路： 以外打内 推广核心点： 主线： 构建长三角湾岸别墅标杆形象 主助力（重点推广）： 中国东海岸，收藏级独栋别墅区（沙滩资源刺激市场眼球，提升项目整体品牌形象） 辅助
4、力（辅助推广）： 湾岸别墅、法式园景、喜来登酒店、源自绿城玫瑰系 实现三大战略目标 打造长三角湾区独栋别墅标杆地位 营造长三角国际湾区最佳休闲典范 成就中国最佳湾区别墅物业开发模式 2012年的推广传播布局 2010 03 07 09 12 05 02 04 06 08 10 11 2011 01 上半年入市节点 形象建立期 价值诉求期 持续推广期 下半年销售期 高速积累客户， 蓄势开盘之前， 形象聚焦，形成关注。 产生影响，积累客户。 无销售压力， 但打击对手事关重大。 旅游旺季 引导生活 样板区开放事件 也是公关活动的最佳 时机。制造影响力阶 层的关注。 针对销售节点， 有的放失，快速消化
5、 客户，继续形成无房 可卖的主动形势。 线下的炒作很重要。 新闻，网络的侧面曝光。 1、柔软沙滩情 海上别墅梦 2、中国东海岸，收藏级独栋别墅区。 1、沙滩 让别墅生活更美好 2、优雅的成功 &家族的浪漫 3、精装庭院 让别墅生活更美好 1、收藏，海上玫瑰园 2、送一片海 谢谢她 第一阶段： 34月 一期第二批房源推出 1、户外更换 2、杂志投放 3、增设导示 4、现场包装 5、影视拍摄筹备 4月底，一期样板区样板房立面完成，景观道路绿化施工 重点工作 工程节点 推广主题 柔软沙滩情 海上别墅梦 销售节点 结合一期销售热潮拓展宁波区域市场，打造中国东海岸，收藏级独栋别墅区形象 阶段策略 4月
6、18日， 白沙湾玫瑰园一期二批房源开盘 重要事项。 阶段主题： 柔软沙滩情 海上别墅梦 （中国东海岸，收藏级独栋别墅区） 1、户外（三江口，城东户外，宁海高速口，及城内的看板）整体更换 2、杂志（航空杂志、感觉生活和优质的宁波 DM刊物）同步出招 3、在出宁海高速后的路上，主要节点上增加导示牌 4、楼盘的现场包装（路旗，沿环山路进行包装铺设增强地盘感） 5、影视片的拍摄筹备（策划公司、水晶石全面配合） 1) 软文计划 投放节点： 4月一期第二批房源开盘前 1、 白沙湾玫瑰园价值解读 2、对湾岸别墅的解读、对沙滩、喜来登酒店等资源及配套的介绍） 3、东海岸湾区别墅导读，白沙湾玫瑰园价值点解读 4
7、、针对 09年一期第一批热销的软文解读 2）媒体策略 户外 对目前的户外资源进行整合，取消墙头、新丰路、巨鹰路户外。关注宁波市内优质地段的户外资源，如三江口 LED。 宁海户外为项目形象，国际户外为信息展示，石浦户外为形象，宁波 LED为形象。 行业内杂志 结合影响力专业性媒体，利用现有的宣传媒体进行针对性的投递， 针对浙江省周边媒体杂志选择航空杂志、感觉生活等。 针对绿城老客户媒体杂志 HOME绿城 形式上投放硬广 /软文以外，特殊节点如高峰论坛期间可选择全国性的媒体进行投放。 报纸 主要选择宁波影响力最强的大众媒体，软文为投放首选，另结合大型活动进行活动信息告知以及活动新闻报道为主。 主要
8、选择宁波晚报、东南商报。 网络 配合活动、项目节点进行报道。 主要选择搜房网、搜狐、新浪网。 开设项目专题网页，丰富项目资料，拟开展网上看房措施，看房图片等。 3）重点物料配合 白沙湾玫瑰园精装楼书，配合销售，提升品牌文化内涵。 2010年白沙湾玫瑰园产品册（重点是二期小院别墅） 小院别墅楼书、户型册 小院别墅产品的针对性解读 DM 配合园区开放活动进行发布。 4）影视片意境拍摄 【 拍摄目的 】 展现白沙湾玫瑰园私属湾岸别墅自然资源，结合样板区 以诗化的节奏和结构来构架浪漫的法式生活。 配合后期宣传实景、风光资源，诠释项目形象。 【 拍摄创意 】 通过现场实景或借景拍摄后期加工的途径，根据产
9、品特点分别以沙滩、别墅、山海及生活场景等不同空间的艺术化形象和感受。 【 成片用途 】 制作别墅产品户型册、活动物料、形象硬广等多方面都可以应用。 【 风格推荐 】 如后图效果所示 拍摄脚本示例 此处讲山 松兰 最纯净的山 像是爱人的甜蜜名字 我用人生丈量幸福的距离 和清风 在香樟林树影里阳光浓淡 跳舞 转过一个弯角， 豁然开朗地见到整片大海和海湾。 拍摄脚本示例 此处讲海 海 大 目 5）建立项目网页及门户网站 09年项目已在焦点网、新浪网、搜狐导入形象专题网页，为项目品牌的进一步提升，建议与房地产门户网站合作开设项目网络专题页面，及时更新项目产品信息及项目最新照片，通过网络这一新型的媒体宣
10、传渠道，全方位的对本案进行有效的宣传。 建设门户网站，使项目信息与媒体网站能及时链接，同时让项目全方位宣传展示。 具体执行计划表 时间 物料 活动 媒体 3.27 3.30 国际户外画面更换 4.8 4.16 宁波晚报 、 东南商报 软文发布 4.8 4.10 宁波三江口户外发布 4.12 4.14 影视片拍摄筹备 4.15 4.21 搜房、搜狐、新浪网络信息更新 4.22 4.28 4.28 5.1 宁海户外更换 4.29 4.30 感觉生活杂志投放 第二阶段： 5-9月，第二阶段推广期 1、园区开放零距离活动 2、媒体投放组合 3、二期小院别墅概念楼书 4、影视片拍摄 园区样板房开放 重点
11、工作 工程节点 推广主题 精装庭院 让别墅生活更美好 销售节点 一期二批房源销售，借势二期小院别墅推广。通过对样板区的开放接待，实景渲染拔升项目的现象。 阶段策略 5月 30日，二批房源结合样板区开放 开盘 重要事项。 阶段主题： 沙滩 让别墅生活更美好 （精装庭院 让别墅生活更美好） 1、户外（三江口，象山户外，宁海高速口，及城内的看板）整体更换。 2、杂志（航空杂志和优质的宁波 DM刊物）同步更换。 3、公关活动（继续开拓知名度以外，高端客户的深度营销） 4、现场示范区开放（示范区的包装） 5、影视片的投放（三江口、机场、万达影院） 6、 二期西班牙小院别墅形象导入（ 7月份） 1）媒体投
12、放 1、 强化品牌形象，宁波市域形象导入湾岸别墅生活。更换宁海、三江口户外形象。（ 5月初） 2、投放航空杂志、感觉生活期刊，映射二批法式销售信息，为二期小院别墅造势。（ 5月中旬、 7月刊） 3、搜房、搜狐、新浪网络媒体专题投放。（ 5月底） 4、 期西班牙观海小院别墅 即将公开 （ 8月中旬） 新媒体开拓 三江口新华联东入口处 新媒体开拓 三江口邮政大楼 2）园区开放活动 优雅的白沙湾 浪漫的玫瑰园 呈现在您的眼前是极致的产品， 白沙湾与您兼是优雅的， 没有人可以拥有，只是为下一代收藏 ， 骨子里， 她是艺术品、收藏品、非卖品。 甘心情愿 等！ 年度重点活动 1、 “请您稍等！”园区开放事
13、件（暂定 6月初） 一个需要门票的小区 请预约！ 由门票来拔高小区档次，制造新闻事件通过媒体软文炒作。同时紧扣来访预约的高档楼盘操作程序。使楼盘神秘且关注度高。 媒体途径：宁波晚报、东南商报 2、 “请您稍等！”园区开放事件（暂定 6月初） 住海景别墅 请预约！ 6月的样板区开放，园区服务体系的开展推出体验样板房。优质的海景别墅体验请预约。 媒体支持：搜房、搜狐、新浪、宁波晚报、东南商报 3、 “请您稍等！”园区开放事件（暂定 6月初） 1000米的沙滩信步 请预约！ 通过对沙滩的诠释，使得项目的稀缺资源最大释放，别墅的山不在稀奇，水不再稀有，而拥有海、沙滩才是未来最顶尖的豪宅。 柔软沙滩情
14、海上别墅梦，想拥有请预约！ 媒体途径：宁波晚报、东南商报 样板区接待服务 6月初 年度重点活动 1、接送 2、迎宾 3、销售中心 4、样板区 5、样板房 6、材料样板 7、 VIP洽谈 8、送别 品质样板 源自 16年绿城高端杰作 完整 VIP贵宾接待流程，让每位预约参观者全程愉悦 1、门卫 2、泊车 3、礼宾 4、专属管家 5、室外引导 6、室内引导 7、饮品员 8、出口引导员 服务样板 白沙湾玫瑰园尊崇服务 打造完善的管家服务体系，映衬顶级湾岸独栋别墅的风范 3）答谢活动（ 7月中旬） 现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场 高端品牌车的试驾路段，在示范区，提供餐点， 小型酒会，在天气宜人的季节，周末即可举行。品牌建议： 玛莎拉蒂、宾利、或者奔驰宝马的敞篷车系列 收藏心中的海！ 白沙湾 &名车品赏会 现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场 1期售罄，召集业主举办海滨名车名品品赏会， 湾岸独栋联袂名车（玛莎拉蒂新车上市）诠释奢华内涵。 目的是巩固老客户忠诚度，带动新客户
