《2011年宁乡香樟美地营销策略-泊富恒嘉》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年宁乡香樟美地营销策略-泊富恒嘉（115页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、呈：湖南方尊置业 【 香樟美地 】 营销策略方案 开创 蓝海营销 引 Preface 宁乡，房地产市场 发展商一直在红海中浴血奋战 . 我们，是否忽略了城市在改变， 消费观、生活观必然随之改变， 需要新事物出现，需要城市催化剂 选择做残喘的市场跟随者？ 还是拿出所谓的 “ 亮剑 ” 精神，去成为领军人？ 我们不要承担红海中血的洗礼！ 我们要：走出葵涌，开创蓝海疆域， 打造区域市场经典品牌 . 项目的市场机会点在哪里？ 项目的核心竞争力是什么？ 项目可以或应实现怎样的市场形象？ 如何实现项目的市场关注度？ 如何解决项目的客户积累量？ 我们可以采取怎样的销售周期来销售项目？ 如何对待项目开发过程中
2、的持续性发展？ 我们可以采取怎样的实效营销方式？ 本案需围绕解决的主要问题 目 录 第一回 帷幄全局 大势分析 第二回 深刻洞悉 项目透视 第三回 丛林突围 项目定位 第四回 寻找买家 客群分析 第五回 提出问题 解决方案 第六回 勇往直前 营销执行 第一回 帷幄全局 大势所趋 既然上帝第四天才创造出日月星晨，那么前三天的光是从哪里来的？ -陀思奈耶夫斯基 同样，我们立志要成为 2012年宁乡楼市的神话缔造者，我们的力量源泉哪里来呢？ 第一道光，区域版块 新城市运动 城市腾飞的动力 金洲大道，从宁乡到长沙，不仅仅是行政区域的改变，更是城市发展的跨越。 行政中心、文体中心、金洲新区、经开区合围共
3、举，新兴城市居住区密集的开发项目构成了新城腾飞的气场，竞合的关系让城市起飞，宁乡正以她日新月异的变化，区域板块正在褪去 “ 乡 ” 的气息，融入现代化中等城市的发展步伐中。在担当主力军的经开区青年城中，香樟美地必将在城市腾飞的时代过程中做出不可磨灭的贡献。 充满活力的城市西翼构成了长沙最人文气息和最前沿的氛围。 第二道光，香樟美地 醇美领域 树一城繁华 传承城市发展沉淀 ， 提炼打造城市新的精神内涵 。 宁乡房地产 “ 山雨欲来风满楼 ” 之势 ， 带动了宁乡房地产行业的繁荣 ， 也使宁乡人的购房理念潜移默化地发生改变 。 香樟美地项目正是这样应运而生的一个 9万平米极具风情和现代意识城市共同
4、体 。 我们不但推销房产 ， 而且贩卖一种现代时尚的生活 ， 提供一种符合城市化的生活氛围 。 当我们得知宁乡竟然有近 170亿元的银行储蓄时，我们已然抑制不住内心的澎湃，对于项目来说，这给我们一个无限的想象空间，这是一个关于财富的神话。 宁乡人有良好的投资意识，敢于消费，也不缺钱，缺的是好的投资渠道和项目，这一点从宁乡商铺的销售上就能很清晰的看出来。 对于本项目来说，如何撬动这 1%的财富，给宁乡一个财富的出口，这一点我们必须大胆想象并小心求证。 第三道光，财富的能量 关于 170亿元的沉淀财富 从城市区域到项目原创本身，再到蕴藏的市场机会，构成了我们创造宁乡楼市神话的三大运作基础， 曙光在
5、前头，我们将循光而奋力前行。 第二回 深刻洞悉 项目透视 北部：文象碳基 厂区 西部：待开发用地 东部：安置房 三联小学 南部 : 自建房 蓝色港湾 新兴的潜力板块，高尚生活区边缘， 区域市场开始发力，市场机会与竞争并存！ 项目地理位置发展潜力巨大，位于经开区核心位置，但目前公共交通不够便利，居住氛围不够浓厚。 环境解读 文象碳基 生鲜市场 三联小学 待开发用地 蓝色港湾 安置小区 属中小规模项目，规模上无甚优势 地块周正 , 内景园林空间有发挥空间 西北两侧临主路，未来商业价值有较大提升空间 项目规模不大，在规模和园林上与其他项目有一定差距 突破地块限制，营造项目卖点，发力于产品与自身配套部
6、分，营销对位，是定位关键！ 地块条件解读 项目所在地 热眼看项目 乐观地看，本项目凭借诸多独厚的后天优势，加之发展商高瞻远瞩的眼光、胆识与魄力，还有本身处于未来城市新兴生活区 ,必将在亮点缺乏的宁乡房地产市场创造一个人居新世纪！并引爆一场换房风暴 ! 项目优势及市场机会 SWOT分析 S： 1、 产品满足城市中层次的广泛需求 2、 新古典主义风格 ， 清新典雅 3、 与区域大盘的差异化的竞争 4、 品牌酒店配套 ， 增添档次感 5、项目性价比高，罕见的高素质的楼盘 O： 1、 经开区核心位置 ， 板块成为城市新的热点 ， 宁乡地产将集体发力 2、 市场中蕴含大量初次购房者 3、 周边中高端楼盘
7、不断涌现 ， 成为消费者关注的新兴高尚居住区 SWOT分析 冷眼看项目 悲观地看，本项目一不小心就会 “ 香消玉殒 ” ！让发展商进退两难，欲说还休！ 项目劣势及市场威胁 SWOT分析 W： 1、 公共交通相对落后 ， 现有居住生活配套不足 ， 购物 /出行都不方便 2、 目前地块周边居住氛围还不够 ,略显冷清 T： 1、区域板块之间的竞争在所难免 2、市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力 3、消费者购房行为日益理性，价格虽然有一定吸引力，却不是绝对的购房因素 SWOT分析 【 结 论 】 项目自身素质和性价比高，但地块周边环境资源匮乏，居住氛围目前仍不成熟，在以规模决胜的市场中并无优
8、势可言，我们必须制造在前期引导上高端占位，挖掘亮点，引导新城市，倡领新生活。 第三回 丛林突围 项目定位 客户为什么选择我们 开发成本日益趋高 蓝色港湾低价精装入市 我们相对于周边楼盘不会有价格优势 显然，客户不只是奔着价格而来 价值 &价格 价 格？ 经开区 金洲大道 二环路 相对于城中心来说对受众目前仍有一定抗性 交通便捷性与周边配套设施完善性尚不成熟 地 段？ 绿地在上海、北京等地声名卓著 中国水务地产宣称香港上市公司 受众对“香樟”品牌的认知程度仍然有限 品 牌？ 问题来了 T H E P R O B L E M 客户究竟会看中 项目的什么 ？ 我们应该如何树立价值与价格对等关系 ？
9、如何在宁乡树立方尊地产和香樟美地的 品牌力量 ？ 怎样聚焦潜在客户的目光？ 品牌、 规划、 建筑、 园林、配套 哪些非说不可？ 哪些可以再强化？ 哪些是说了有效的 ? 其他人一直在说建筑，环境、户型、景观，不错，这都是房子以内的东西，如果我们也这样做，那么这将是一场消耗战，也是一个刺刀见红的肉搏战，肯定是不行的。不划算！ 是说“我比你们的更好” 通过聚焦同类别竞争，创造产品差异以及其他产品比对优势的叠加，吸引那些实用性功利者。 蓝海 还是“我和你们不一样” 通过概念和价值创造，在区域价值差别化为竞争优势。 红海 我们认为，整个项目的核心定位为 : 在新型城市版块的大势营造下，围绕高性价比、高品
10、位、未来发展升值三大核心资源，进行项目整体形象推广包装。 这是我们整个项目营销成功的 “ 天线 ” 。 需要一种未来的生活方式 市场 区 域 发 展 前 景 市 场 竞 争 激 烈 产 品 创 新 的 要 求 未 来 城 市 发 展 要 求 消费者 购 房 情 节 对性价比的要求 对 品 质 感 需 求 便利要求 升值要求 产品 立 面 吸 引 眼 球 全 景 视 野 星级酒店配套 内 景 园 林 精 致 实 用 主 义 房 型 提供一种可实现的领先的生活氛围 时尚的 文化的 自然的 健康的 品味的 实用的 灵犀之筑 树一城繁华 香樟美地 思维推导到这一步，一切的策划理念都水到渠成了 醇美生活
11、 提前领袖 青年城邦 潜力区 醇美空间 舒适享受 星级酒店 配套 国家级经开区 核心领地 精致园林 自成一体 香樟美地生活卖点系统 + 醇美建筑 新古典主义 精雕细琢 一生 只搬一次家 百年香樟 彰显灵性 如何思考项目的形象？ 如何形成表现力？ 如何让宁乡人产生共鸣？ ？ 项目形象定位 从打造项目高品位的高度出发，扎根于本土文化，提炼项目推广总精神 “ 十年成壹作 ” ：十余年专业基础精心打造的一座城市居住精品 “ 千年造壹城 ” ：数千年宁乡文化积淀形成的当代宁乡城市精神 “ 大千一筑 内有乾坤 ” “ 醇美之地 树一城繁华 ” 第四回 寻找买家 客群分析 居住需求向多元化、实用型方向发展；
12、 首次置业及二次置业占据比例差不多，动机以改善居住条件而购房的占主流； 住房消费需求整体档次上升，对品质感的要求日趋明显 , 购房行为日趋理性； 多数购房者比较接受购买现楼； 价格仍是影响购房的重要因素； 地段、环境、配套及物业管理是关注的焦点。 结论：消费呈多元化倾向，他们的需求越来越高。 消费趋向 谁来买单？ 物业价格 物业面积 物业总价 可承受家庭年收入 潜在客户类型 （购买力类型 ） 产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤 目标 客户 锁定 目标客户描述 年龄及家庭结构 收入水平 /职业背景 置业动机 /产品偏好 调性偏好 消费偏好 媒体偏好 分布：居住 /工作 装修偏好 需求区域偏好过滤
13、 客户定位思考模型 目标客户价格验证 三房 100平方米 产品总价： 35万 (单价以 3500元 /平方米假设， 以 100平方米估算 ) 贷款 7成每月还款 （住宅，贷款 24.5万计） ： 15年 20年 月还款 （ 40%为安全比例） 2150 1870 家庭月收入 5375 4675 家庭年收入 64500 56100 客户准入及格线 成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于 5.6万 目标客户验证 三房 120平方米 产品总价： 42万 (单价 3500元 /平方米， 以 120平方米估算 ) 贷款 7成每月还款 （住宅，贷款 29.4万计） ： 15年 20年 月还款 （ 40
14、%为安全比例） 2609 2244 家庭月收入 6524 5610 家庭年收入 78295 67323 客户准入及格线 成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于 6.7 万 目标客户验证 两房 80平方米 产品总价： 28万 (单价 3500元 /平方米， 以 80平方米估算 ) 贷款 7成每月还款 （住宅，贷款 19.6万计） ： 15年 20年 月还款 （ 40%为安全比例） 1740 1496 家庭月收入 4349 3740 家庭年收入 52196 44882 客户准入及格线 成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于 4.5万 目标客户验证 4 . 2 0 %1 7 . 3 0 %3 2 . 5 0 %2 6 . 3 0 %1 9 . 7 0 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0
