《2011年南宁龙域·香醍半岛传播推广思路方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年南宁龙域·香醍半岛传播推广思路方案（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、传播推广思路 龙域 香醍半岛 从商业角度入手， 我们需要解答的 12个问题： 1、大势有利于我们销售房子吗？ 不利于 政府新政的宏观调控和限购令的颁布，提高了首付的门槛，使各方都处于 观望状态。 2、我们的价格有竞争力吗？ 没有。 针对附近地段的楼盘价格在 5000以下，而香醍半岛6500以上的价格不具备价格优势。 3、消费者不买的最大障碍是什么？ 交通不方便且配套不成熟。 地处龙岗片区，虽项目和龙岗片区已进入开发阶段，但交通和配套未能及时跟进，交通和配套成为比较直接的障碍。 4、跟直接竞争品比较，为什么要选我们？ 城市发展 升值空间 大且有保证；同时在周围产品规划水平相对落后的衬托下， 项目
2、前瞻性的规划 ，更增强了我们为人们提供未来美好生活的重要性。（如：精品多层洋房，一梯两户） 5、 最大的一个购买理由是什么 ？ 前景 巨大的 发展前景、区域前景 以及公园品质大盘带来美好的 生活前景。 产品 建筑物采用当前国内一线城市最为时尚典雅的 Art Deco艺术风格 . 6、 我们面对的主要客户群体是谁？ 1、五象广场以东的人群； 2、龙岗片区及周边的客群； 3、以及项目周边县市的客群。 7、我们最大的 “ 敌人 ” 是谁？ 客群对龙岗片区的认知度不高，对未来的信心可能产生动摇 8、是什么让我们比竞争品更优胜？ 产品 未来强大的发展空间及完善的配套设施，以及精品的户型、园林规划设计 9
3、、要破坏竞争品的忠诚 /喜好度，该去打击它的哪个环节？ 产品 （落后的开发理念及空间舒适性） 10、有哪些优势是竞争品没有传播过的？ 没有 11、有什么重大事件是会影响我们的行销 /推广 ? 好方面： 凤岭南路的开通 （对片区和项目直接产生巨大信心作用） 不好方面： 大形势、宏观调控 12、消费者在哪些方面愿意多付钱？ 交通 分析得到的答案是： 对我们 以自住为主追求品质生活，及兼具未来使用目的的占有型选择的客户 来说 ; 龙域 香醍半岛 精品社区 、 未来价值 是具有强大吸引力的 ; 因此，我们的商业课题就是：在刚性需求和市场被调控的情况下，提升和倡导项目的 居住品质和未来价值的双重性 面向
4、： 以自住为主的追求情趣、品质生活的客户 推广策略梳理： 服务： 极具成长潜力、未来的美好生活 因为： 精品园林洋房、新区规划（龙岗片区） 于是： 投资未来与美好生活未来的双赢 主要目标客群： 追求生活情趣的人群 1- 他们多数为自住型为主，收入较高，因此他们对片区具有理性的认识，认可龙岗片区的生活居住价值； 2 -他们是生活享受型，对居住环境比如园林、景观，生活空间等有较高的要求； 3- 他们追求自我，张扬个性，眼光长远， 不做世俗的跟随者； 4- 他们理性中不乏感性的认识，情感丰富，追求浪漫生活。 他们是， 追求生活情趣的群体 什么是追求生活情趣人群？ 他们对生活有自己的理解，对未来富于激
5、情。 他们离不开荣耀的城市，更向往静谧的生活空间 但他们都有一个共通点，那就是：有非凡的品质生活理念， 更重要的是他们对生活具有很独特的情趣。 情趣是什么？ 是孩儿爬树、捅鸟窝、斗蟋蟀、摸鱼 . 是看着炊烟袅袅看着晚霞染红了童年 是初中送情书给暗恋女生 在同学馆里探索杜尚、达芬奇 是高中时给女友送的花 是在食堂里的饭堂香 是大学第一次失恋的味道 是球场上尽情挥洒的汗背淋漓 是工作第一份工作加班的情景 是升职时与亲朋好友分享的喜悦 客群洞察：寻找属于自已的味道 但在当今现实生活，情趣越来越小越发变得珍贵。更多时候变成了一份浓浓的回忆，在时光的烘焙下，成为了一种味道 在北京的三里屯，有各种各样的图
6、书馆、书吧等，有一家与众不同的店，名叫“ Demeter”气味图书馆的店铺，它不是卖图书的地方，而是出售气味的地方。在这里，只要你用心去寻找，就可以找到一个属于你的记忆的味道 味道才能让时间短暂的停止回到当初那样真实的场景里 “ 气味图书馆”源自“ Demeter” 这个品牌香水。两个好玩的大男生 Christopher Brosius和Christopher Gable，他们拥有一座收集了 800多种香味的香味图书馆，立志要以“串连香味与记忆”的方式来调制香水。 DEMETER在 2000年荣获香水大奖 FiFi Awards颁发最具创意香氛 。 他们颠覆了人们对香水的看法，用来自于生活之中
7、的灵感创作出来的香水，它能帮你找回遗忘已久的嗅觉记忆。 每一种气味都是一种独特的回忆 比如说，玫瑰花香味，会想起初恋的味道 ; 闻到柴烟味会特别怀恋家里的味道 ; 闻到树香，能勾引起人们小时的无忧无虑的回忆 ; 淡淡的甜酒的味道，是一种迷人的味道，易引发人们对美好的向往 ; 樱花的香味，是一种香味慢慢缠绕着你的感觉，仿佛满园芬芳 因此，对于我们见多识广的客群来说，对视觉轰炸已接近麻木，从这种意义上说， 气味是更能打动他们的一种新方式 因此，客群深入洞察： 一群追求生活情趣，却有视觉审美疲劳的人群。 所以，我们为客户定制十种有香味的房子： 1、 清新的柠檬香的房子 -为向往年轻的活力而定制 2、
8、 充满橙香味的房子 -为两个人的浪漫而定制 3、 咖啡香味的房子 与午后阳光共陶醉，定制属于自己的休闲 4、 清晨阳光的香味 -专为一家人的幸福而定制 5、 雨后泥土的味道 -为追忆美好童年的人而定制 6、 牡丹独一无二的香 -为雍容大气的气度而定制 7、 薰衣草迷迭香味 -定制典雅大方的新富阶层的房子 8、 兰蔻的百花之香 -为洒脱飘逸的气质定制 9、 香奈儿五号的悠香 -为高贵优雅定制 10、 满屋子的书香味 -为儒雅而又与世无争定制 市场：调控政策不利，片区认识不高 产品：精品户型，又具有大面积景观绿化可被利用来做气味营销的优势的项目 客群：有情趣的，享受生活的，对未来有追求的人群。 核
9、心词： 精品 气味 案名： 龙域 香醍半岛 定位语： 一栋栋的香味建筑 品质大城，公园配套，江景社区，精品洋房 心灵休憩的港湾，重拾浪漫的归巢，培养情趣的地方， 江、山、市政资源 +龙岗片区规划，巨大的未来成长性；大投资价值 情感沟通： 总有一种味道，让你 熟悉的味道，让你回忆过去的美好：童年、青春、萌动 清新的味道，让你感受环境的美好：轻松、愉悦、舒驰 温馨的味道，让你体味情感的美好：亲情、友情、爱情 总之，在香醍半岛，总有一种味道能感动你 回到我们的核心问题： 如何让相关客群关注龙域 香醍半岛 ？ 3、客群定义：看重未来价值，注重生活品质 360度气味营销传播 1、营销：南宁首个气味营销风
10、暴 2、项目：差异化概念 4、品牌：整体推广，提升品牌力 一栋栋的香味建筑 总有一种味道， 让你 广告策略广告语、卖点传播 公关策略对味沟通，品牌沟通 销售物料产品深化 现场包装氛围渲染与体验 户 外强化 接触点加深认知 嗅觉媒体趣味沟通与感染 360度气味营销传播 海 报 楼 书 活 动 气味收藏馆 视觉管理形象传达 LOGO 1、开发商以超前的眼光在五象龙岗进行战略选址，投巨资打造一个坐拥有城市未来繁华享受和谐自然的高档生态住宅区，开启南宁市新区半岛居住新时代，为城市高端生活树立强有力的榜样 。 因此，抓住客群对片区规划的认可，对龙域 香醍半岛进行整体推广，实现品牌定位、升级。 如何进行品
11、牌推广？ 2、客群有着很强的品牌消费观念和感性认识，因此香味营销推广时，采用品牌香水形式进行包装，把品牌香水在客群心中形成的品质感、奢侈感转移至项目上来，同时也提升品牌印象。（移花接木） 公关活动 前期酝酿： 总有一种味道，让你 目的：气味营销，引发人们对项目的关注 时间：开盘前一周 地点：南宁全城 活动：活动持续一周时间，通过南宁各种媒体，（ FM93.0、搜房网、时空网、南国早报、以及微博、短信等），发布龙域 香醍半岛开盘活动主题及内容 “ 总有一种味道，让你 ” ，让香醍半岛的信息席卷全城，吸引客群亲临项目地点感受，参与活动。 开盘活动 (1)：闻香识女人 目的：气味营销，引发人们对项目
12、的关注 时间：开盘当天 地点：售楼部现场 活动：现场请四到五对恋人或伴侣共同参与活动，男女分成两排，把男生或女生的眼睛用布蒙上，通过闻异性的气味辨别出自已的异性。奖品：品牌香水 开盘活动 (2)：品味香醍 目的：气味营销，引发人们对项目的关注 时间：开盘当天 地点：售楼部现场 活动：现场准备各种香味的鲜花，请客户用布蒙上眼睛，通过闻花香的气味辨别出鲜花的品种，并谈谈对此种味道的感受。 奖品：小瓶香水（或鲜花） 气味营销包装 1、 园林建议，减少草的数量，多种各种有香味的花、树。 如 香樟树（气味浓香）， 桂花（香甜）， 丁香花（芳香）， 茉莉花（淡雅）， 玫瑰花（热烈激情）等 2、 在每个房子门口上，专门安装一个透明的精致的香味储藏箱，让每家每户都散着出属于他们的香味。 3、 气味物料设计： A，设计 5种香味类型楼书，请客群根据自已的心仪的香味去挑选。 B，楼书、产品手册等内附送花种、花标本或香囊 4、户型根据面积和适合生活的类型，以香水的名字去命名。 5、开盘售楼部香味包装 A, 设计气味收藏馆，让客户在这里重拾熟悉的味道，让独特的香味，唤醒他们曾经的记忆和感动。 B,气味样板间。 C,置业顾客喷酒不同的香水，置业顾问名字并以香水的名字命名，如香耐儿。 D,礼品：高档的香水瓶（ VIP客户） 视觉部分
