2011年度郑州鑫苑世纪东城项目前期营销策划报告

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1、郑州鑫苑世纪东城项目 前期营销策划报告 定位 营销主题确立 策略 营销策略制订 执行 销售方案配合 定位 营销主题确立 经典的 4P营销理论： 产品（ product）、价格（ price）、渠道（ place）、促销（ promotion） 细分市场论： 调研（ research）、细分市场（ segment）、划定目标市场（ targeting） 定位： 定位（ positioning），应用于任一阶段，创造一个心理位置，一个独特的心理位置，品牌而非实物的差异，人群激发 杰克 特劳特 强调产品 差异性 产品品质 地段优势 配套成熟 面积控制 中庭景观 外立面 知名品牌 升值空间 富于竞争力

2、的价格 采用跟随战略，比对周边价格，以较低价格入市，视实际市场及政策情况作相应调整。 传统的宣传渠道 报纸广告 电台广播 电视广告 相关杂志 道旗 高炮 网络 派发传单 鼓动人的优惠方案 通过广告制造开盘紧张热销的气氛，买卡一万抵三万，并通过现场喊控等手段进行控制。 传统的营销方法 细分市场之调研 卢浮公馆： 质感法式园林、感受艺术魅力、 86万平米艺术城邦； 大郑东第一站， 6大皇家园林，一站式精英教育。 正商 东方港湾 CBD/地铁口 /五站合一 /名校旁； 掌控 CBD价值，收藏大郑东未来。 东方 鼎盛时代 此前 一个时代，此后 另一个时代， 2010，郑东新区，我们谓之“东方鼎盛时代”

3、； 此前 政务区花园，此后，省级都心 大千境界； 鼎盛人生 显赫郑东 郑东核心 公园城市的思想院落 再度超越。 附件一：市场调研 景观、地段、配套、交通、升值、尊贵 这就是生活？ 而 “ 我 ” 在哪里？谁会来认同 “ 我 ” ？ 细分市场的思考 我们的产品价值 占地 110亩，总建筑面积 35万平方米； 距郑东新区 CBD 4.2公里，距五站合一的郑东火车站 2公里 ； 配套较为成熟，宗地 3公里范围内有三所小学，两所中学，医院、银行、商业均在周边 ； 外立面现代、简约风格，架空园林、台地景观相结合，水景体系贯穿； 小面积二房、三房产品为主 ，针对市场需求； 绿色环保的建材及技术应用； 完善

4、的后续物业服务； 纽交所上市地产品牌，在郑州多个成功案例。 细分市场的思考 我们的产品价值 价值点多、均好性强， 周边竞品亦复如是，东方鼎盛时代、东方港湾、卢浮公馆、海马公园 我们的产品优势在哪里？ 价值点分散、价值点不突出的前提下， 我们凭什么来赢得我们的客户？ 细分市场的思考 我们的客户是谁？ 根据竞争对手客户汇总、随机问卷市调以及产品推导，我们大致确认了本项目以后的客户群，并将之分为三大类别： 核心客户 居住需求 重要客户 改善需求 次要客户 投资及移居需求 重要客户 次要客户 核心客户 核心客户 居住需求 他们，在 25-35岁之间，土生土长于郑州或来自于外省市； 他们，多为公务员、银

5、行职员、新区的中层白领； 他们，有一份不错的职业，收入稳定，正处于事业上升期； 他们，关注轨道交通、生活配套的便利，对生活品质有追求； 他们，刚刚成家或打算结婚，买房被视作人生的重要一步； 他们，有很强的贷款能力但缺乏足够的首付资金； 他们，注重区域未来的升值潜力和发展空间。 重要客户 改善需求 他们，事业处于上升期，奖励自己和家人的心情迫切； 他们，对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强； 他们，已拥有一定的经济基础和社会地位； 他们，拥有属于自己的身份标签，多为有车族； 他们，事业正处于上升阶段，有社会责任感； 他们，有一样或者几样体现品味的兴趣爱好； 他们，爱好旅游，视界广阔，反应及认

6、识上胜人一筹； 他们，对区域发展价值认可，追求细节与品质； 他们，不止对个人，更开始对整个家庭的发展有了理想。 次要客户 投资及移居需求 他们，或来自于企事业的中高层，或私营老板； 他们，或不很年轻，但注重资讯，仍站在时代的最前端； 他们，拥有一定的经济实力，并懂得生活； 他们，或 “ 地主 ” 或敏锐的投资者或资金运转高手，有独到、长远的投资眼光； 他们，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间； 他们，子女多在小学读书，关注下一代的成长环境。 他们，有一个共同的名字 精英！ 他们即将成为我们的客户 问题是，如何架设本项目与客户间的桥梁？ 定位之社会背景 这是一个传播过度的社会； 这是一个

7、快餐盛行的时代； 人们据此培养出了一目十行、一心多用的能力， 但也造就了简单的头脑和固定的思维模式， 内心骄傲却敏感的近乎害怕： 骄傲自己的成绩，敏感他人的目光，害怕被这个时代落下， 特立独行与盲从，往往一线之隔 定位之本体解析 在上述的社会背景中，我们重新审视本项目， 会忽然发现，很多看似强大的特点（卖点），似乎变得不再重要了， 在信息的大海中，分不清一滴水的归属， 我们需要一个简单而清晰有力的支撑： 郑东新区，时代之门 品牌底蕴，海归身份 市场站位，消费引导 郑东新区，时代之门 完成固定资产投资 960亿元； 房地产开发面积突破 2500万平方米； 景观绿化面积累计突破 1300万平方米；

8、 入住人口超过 30万，进驻企业 4000余家； 中小学 25所，在校学生 2.5万人； 公园 40余所，水域面积超过 300万平方米； 3.45平方公里 CBD， 73家金融机构； 中原规模最大交通枢纽 郑东新站，落户于此； 先后有 30 多个国家、 31个省市区、 600余座城市、约 8000批次、超过 20万人前来参观考察 。 郑东新区是整个大中原的发展支点，是时代给予的难得机遇！ 品牌底蕴，海归身份 中国地产开发企业五十强； 亚洲首家在美国纽约证券交易所上市的专业地产开发公司； 完工总建筑面积近 288万平方米； 规划及在建项目超过 300万平方米； 在 7个城市设立 8家置业公司及物

9、业公司； 中国值得尊敬的房地产品牌企业； 改革三十年中国最具价值地产上市公司； 2009年中国房地产企业品牌价值前 20强； 2009年中国房地产企业运营效率 TOP10； 在人居关怀上作出的不懈努力。 鑫苑置业拥有房地产企业中少有的海外背景，决定了它的国际化视界！ 市场站位，消费引导 多年开发经验累积的新一代鑫苑产品； 低碳的设计理念； 渗透至物业服务中的环保理念； 完善的幼儿教育系统，一流幼教品牌； 把握时代特征，符合区域特点的设计； 话语权的逐渐转移。 世纪东城在产品设计理念上， 与当今新兴的消费观念不谋而合！ 他们，有一个共同的趋势 上升！ 他们，有一个共同的特征 中坚！ 他们，有一个

10、共同的舞台 未来！ 他们，也有一个共同的名字 精英！ 至此，本项目的形象定位始能落墨： 新区核心 城市精英生活馆 这一定位不是静态的，而是动态的。 鑫苑品牌与城市精英族群产生共鸣， 不仅是认可或象征，更将成为这一阶层的图腾。 城市的引领性 品牌的国际性 市场的开创性 新兴城区，向上的地段与生活价值 定义城市中坚阶层的生活理念与方式 向上的产品力与服务理念 策略 营销策略制订 在之前定位篇中，我们实际出现了两个定位 其一是世纪东城的项目形象定位； 其二是鑫苑置业的企业品牌定位。 项目的形象定位清晰而简明，企业的品牌定位似乎还有些模糊， 同时，项目与品牌之间的关系又是怎样的呢？ 让我们在策略篇中一

11、一展开。 一直以来，盛励都坚持一个观点： 大盘营销，品牌先行 。 “ 大盘 ” 可以是一个体量很大的项目，也可以是一系列的项目开发组合。 品牌先行的优势在于提前确立项目在市场上的地位， 在具象尚未完成，即抢先占领市场，占领消费者的心理。 这正与杰克 特劳特的品牌定位战略不谋而合。 品牌打造三部曲： 高曝光率提升 品牌知名度 细分市场获取 品牌认同感 企业文化赢得 品牌忠诚度 品牌如人，我们来设想一下鑫苑品牌的拟人化场景： 一个从小受到良好教育，有远大理想的青年； 一个刻苦求学于海外，学成又毅然归国的精英。 因为理想，所以追求品质、追求不一样的精致； 因为海外归来，所以视野开阔、意识先进、胸怀大

12、气； 因为专业和用心，所以具备环保、物业、材质这些系统的考量。 专注是他的特质，精英是他的标签， 他的舞台将越来越大 国际视野 专注房地产的现代都市品质生活家 要想达成这一目标，世纪东城项目无疑是个好的踏步点。 所以，如前所说，定位是一个动态的过程， 鑫苑置业品牌的确立，是世纪东城项目获取良好业绩的先决条件， 而世纪东城项目的营销过程，则是鑫苑品牌建立的最好平台， 两者互为因果，缺一不可。 附件二：新政研究 为此，我们制订了一整套的营销战略，以确保项目的成功， 以及鑫苑品牌的提升。 品牌营销策略 城市营销策略 活动营销策略 体验营销策略 四种营销策略组合而成一整个营销战略， 贯穿于项目开发全过

13、程，配合项目开发进度，适时而作。 品牌营销策略 品牌营销策略是四种营销模式中最为务虚，也是最可挖掘的； 主要从品牌背景、品牌追求、品牌业绩以及品牌故事等方面入手； 尤其应讲好品牌背后的故事，藉此展现企业努力追求的过程； 努力 坚持 成功的道路轨迹最能引起精英族群的共鸣； 品牌营销策略在项目开发过程中应有侧重，但品牌意识必须贯穿于项目始终； 品牌营销的载体可以是任何媒介，必须注重连续性和一致性； 最好能够建立品牌发言人、形象代言人及畅通的品牌交流渠道。 城市营销策略 在当今的房地产营销竞争中，一个区域的力量远比一个项目更大、更有效； 不计较一城一池的得失，不介意其它项目的“借光”； 将项目本身上

14、升到区域代言的地位，则区域领跑的身份不言自喻； 塑造有责任心的企业形象，比强调任何卖点都更有效； 责任心在于对区域的奉献，在于对城市发展的贡献； 郑东新区是整个大中原的崛起契机，同样属于鑫苑和世纪东城； 联动政府，以论坛、讲座、观摩会等形式推介郑东新区，推介本项目； 城市营销的目的在于提升基础，拔高高度，抢占消费者心理位置。 活动营销策略 信息爆炸的社会，传统媒介在宣传上的优势已逐渐丧失； 一场好的活动可以制造一个话题，一个持续传播、持续发酵的话题； 相较传统媒介，活动的性价比更高； 形式多样，主题丰富，每阶段都能量身设计打造出新的活动； 课根据不同的营销主题制订不同的活动内容及方式； 是圈层营销的最佳利器，目标人群精准，效果深入人心； 盛励机构及所属尚联公关具备举办大型、新型活动的能力及丰富经验。 体验营销策略 严格来说，这是一种“辅助”型的营销策略，但在建立信任度上效果非凡； 体验营销借助实物，因此需要完善的意识及充足的准备； 鑫苑此前在郑州的成功，为本项目体验营销创造了良好的平台； 体验营销同样可以渗透到产品的各环节中； 建材展示创新、视听创