《2010年5月15日重庆南方东银置业沙区项目推广策略思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年5月15日重庆南方东银置业沙区项目推广策略思考（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一个王牌的诞生 南方东银置业沙区项目推广策略思考 黑蚁设计 重庆 2010.05.15 万事俱备，只欠东风 这样的地块上，普通的成功无需多言 但是南方东银的目标绝不仅仅如此 品牌的跃升和销售的成功一个也不能少 能否达到这个目标，将取决于四大元素 1、顺天时 政策环境； 2、得地利 地段、区域 3、取人和 营销水准、战略团队 4、产品强 打造具有震撼力的产品 阿基米德说：给我一个支点，我就能撬起整个地球 浩瀚的宇宙中，阿基米德的支点无从寻找，而我们也需要有一个实实在在撬动世界的支点！ 支点：定位与概念体系 目标 策略执行 营销保障 强势产品 结论 :营销决定胜负，广告影响成败！ 事关全局的品牌目
2、标 根据目前黑蚁对本项目发展商 南方东银整体战略思想及项 目操作的理解，再结合本项目的实际情况，我司认为本项目应 该启用现阶段比较先进的传播模式 “ 品牌营销模式 ”，主 要基于以下三个重要因素确定 : 1、 在目前并非传统商办区域内开发高等级商务及商业物业，非常需要 抗风险 能力强的营销模式。 2、 南方东银为实现可持续发展的需要，必须通过本项目的成功，为企业 品牌跃升 ，搭建良好平台。 3、 目前重庆市场竞争日渐激烈，产品对 差异性 传播的需要。 机会难得之认识自己 重庆的机会难得 【 重庆现状 】 西部中心城市、最年轻直辖市、成渝经济带、两江新区 影响力逐步走向世界。 投资市场的挤压效应
3、 一线城市的房地产泡沫在新政调控下破灭，投资资金必然寻求另外的投资通道； 重庆的未来发展前景和投资价值，更将促使一线城市的资金向重庆的流动。 重庆，房地产投资的价格洼地 作为中国最年轻的直辖市、西部中心城市和西部对外贸易桥头堡，重庆与北京、上海等一线城市有同样的 政治经济地位。 而相对这些一线城市动辄 2、 3万甚至更高的房价，重庆 6K 7K的均价显然还只是个零头， 补涨效应愈发明显。 沙区供小于求，本案难逢对手 【 沙区现状 】 非城市发展主轴，中心发展受限，商务发展落后。 【 关键问题 】 中心区域一地难求、城市建设二次复兴兴起。 【 解决之道 】 震撼力产品、差异化区隔定位。 项目区位
4、： 稀缺地块，未来升值潜力巨大。 位于重庆沙坪坝区小龙坎片区位处城市主干道小龙坎正街旁， 距沙坪坝核心商圈三峡广场直线距离仅 100米，属于 10分钟步 行范围内的黄金距离。 紧邻石碾盘转盘和天星桥转盘，可连接风天路、天马路以及天 梨路，是区域内重要的交通枢纽，交通便利，可达性较高。 经济参数： 中等规模，高容积率， 160米首个超高层 本项目占地面积 24472平方米，项目总开发体量 17966平方 米，其中地上建筑面积为 144385平方米，地下建筑面积 33581 平方米。 容积率为 5.9，绿化率大于等于 30%，临街面 50米。 区域属性： 中心组团，文化商圈，配套完善，商务滞后 沙
5、坪坝商圈以浓厚文化气息为背景，定位为重庆科教文化中 心，辖区内生活、市政、商务、金融、文教卫配套完善，在重 庆人的心目中其整体定位中端或中低端。 同时，沙区由于未处于城市发展主轴线上，其发展缓慢，且相 对滞后；加之小龙坎片区地处老城区，房屋多破旧，改造速度 慢，故整体形象和环境较差。 规划前景： 产业发展、旧改提速、车站上盖 火车站上盖 ：在今年即将启动上盖工程（纯景观广场或商业广 场），使项目与三峡广场连成一个整体，成为沙坪坝步行街系 统工程，共享三峡广场人流和商业氛围； 西区新城产业发展规划： 大学城及西永等 5大产业工业园的规划 建设，大大提升沙坪坝区在大重庆范围内的区位价值。 旧城改造
6、： 旧城改造等保障性住房工程将进一步加快进程。 问题： 中等规模如何承载品牌跃升的重任？ 旧城改造如何掀起复兴浪潮？ 支点：定位与概念体系 品牌跃升销售成功 策略执行 营销保障 强势产品 功能定位 城市综合体 是沙坪坝核心商圈的延伸区域，是未来沙区的城市公共功能空 间的核心组成部分； 成为老步行街的延伸，成为商圈核心有机组成部分； 本项目共有六栋房屋组成，一栋标杆性写字楼， 三栋造型大气独特的住宅楼为项目主体建筑； 一栋时尚酷绚、功能齐全的公寓楼， 一栋二层高的纯商业建筑。 华宇广场对沙区高端商务环境的实质性破坏，已使沙 区沦为三流区域，南方东银该如何前行？ 王牌战略是我们唯一的选择。 品牌的
7、跃升要求我们 沙区城市复兴要求我们 对产品价值期望要求我们 王牌不容易： 形象的高度、价格的高度、销售的速度 如何实现？ 重度包装理念下的推广策略 整体推进，各自表达 核心概念统领全盘，不同产品在同一核心价值下，诉求不同。 重新审视南方东银，再度加深我们对于目标的理解 重新定位区域形象； 代言重庆，地标性建筑； 创造多个沙区第一：第一个甲级写字楼、第一个超高层建筑、第一个由世界顶级设计公司担纲设计的城市综合体 物质层面已经具备了高档次物业的条件，精神价值尚 需慢慢体会，惟有将二者结合，才是我们最终达成目 标的不二法宝。 王牌如何造就？ 王牌战略又称领地战略，一般由市场领先者或者意欲 冲击领先者
8、发起； 王牌战略中，卖点不构成决定因素，重要是求得目标 客户的心理认同，满足身份、地位、尊贵等等。 王牌战略的关键词： 城市价值 城市价值大于区域价值，区域价值大于产品价值，因 而突出城市价值的推广体系，才能成就项目战略高度 重庆，被低估的城市价值 从 两江新区 到 成渝经济圈 ，从 直辖市 到 西三角经济圈 ，眼花缭乱的政策预期，让重庆越发引人注目。而 保税港 、 综合保税区 更让人体察到这座城市的潜力。 中国西部第一 中心 城市，必定是重庆的未来。 基于王牌战略的考虑，我们支持这个案名： 中央广场 中央广场 战略名称体系 中国 CHINA+中央 CENTRAL+商务 BUSINESS+广场
9、 PLAZA 南方东银 CCBP中央广场 南方东银 CCBP中央广场 CCBP写字楼 CCBP商业大街 CCBP国际公寓 CCBP高级住宅 由于 CCBP本身具有很强的符号性，是具有战略高度的符号象征，由他来统领整个项目不同的产品形态更显示出大品牌、大气度、高品质，统一延展贯穿全局。 CCBP一出，就与沙区原有的格局拉开了距离，也与重庆其他区域的综合体形成了显而易见的区隔，项目的个性仅此就跃然而出。 中央广场 战略名称体系又解 中国 CHINA+中央 CENTRAL+商务 BUSINESS+广场 PLAZA 南方东银 CCP中央广场 另一个命名建议： 南方东银 摩天 解析： 从 “ 沙区第一高
10、楼 ” 入手，从外在形象气质上突出价值； 旗帜宣明地突出王者地位，舍我其谁。 产品定位描述： 国际 5A级商务平台 5A级写字楼 /国际公寓 /高级住宅 /格调商业 8大战略价值平台 城市平台： 西中国第一中心城市，最年轻直辖市，成渝经济带 国际平台： 重庆最具国际化气质的区域，见到外国人频率最高的城区； 文化平台： 重庆传统文化区，科教文化中心； 商务平台： 沙区缺乏高端商务平台，一直为世人所诟病，高端商务的定位在沙区是稀缺资源； 创新平台： 动感曲线型外立面设计，打破城市冰冷视觉，温暖时尚； 大师平台： 由国际顶级大师团队担纲设计，为商业大师们打造驰骋世界的办公空间； 品牌平台： 品牌开发
11、商，品牌团队联手打造； 中心平台： 火车站上盖，与三峡广场融为一体，使沙区中心价值产生跃变。 如果就以上的元素直接的表达，无非是在陈述一个事实，显然 缺乏沟通，高度和沟通力都是我们的需要。 王牌战略下的推广主题 商界领袖话语权 战略支持：谁掌握了话语权，谁就掌握了世界 王者的选择。 产品价值： CCBP是沙区硬件设施第一的商务平台，外在形象的第一，具有硬件上的话语权； 区域价值：三峡广场全新增长极，新地标，内在气质上具有话语权； 城市价值：重庆的国际化符号，文化区升级，为重庆城市价值提供显性的证言。 国际 5A级商务平台 重庆商务新地标 沙区城市新标杆 品牌跃升销售成功 形象深入 策略执行 营
12、销保障 强势产品 策略执行 定位表达 软文专题 硬广 媒介策略 线上广告传播线 炒作 新闻 活动 通路扩展 线下运动传播线 两条推广主线 战略思想 以 “ 领袖话语权 ” 为核心，延展思路； 浪潮般的大事件叠加成推广主线； 形象力与产品力双向刺激，速战速决。 CCBP双向刺激 产品的吸引力 形象的震撼力 核心攻击点： 大事件营销 结果 1_是形象，是品质的号召力 结果 2_是销售、品牌双赢 核心攻击点： 城市全功能中心 / 三个第一的 5A甲级写字楼 大事件营销 关键词：话语权 事件对于南方东银 CCBP的战略格局至关重要，常规的卖点推广是我有什么卖什么；而大事件营销则完全不同，首先是事件营销
13、对市场产生的震动力，目标在于建立领袖品牌的市场地位，是王牌战略必须实行的关键手段，以领袖之力，封杀高端，形成制高点的高附加值，从而形成对销售的促动力。 CCBP战略攻击布局 攻击点 1 新闻 沙区即将诞生 5A级商务平台 攻击点 2 事件 火车站上盖的话题 引出沙区城市复兴问题 攻击点 4 概念 话语权 领衔城市复兴 攻击点 5 产品 5A级商务平台 立起来的城 攻击点 3 品牌 企业实力的展示 攻击点 6 事件 全球招商 攻击点 7 产品 首期产品推出 工程进度、销售目标、推广线路立体出击，上述仅为战略意图 攻击点 1 新闻 攻击目标：当前人们对沙区的固有认知 攻击主题： 三峡广场离现代商务
14、中心城市差多远？ 沙区城市建设二次革命； 沙区复兴将从哪里开始。 攻击策略：先提醒公众沙区却是面临商务环境恶劣的问题，为 5A级商务平台上市留足空间 攻击点 2 事件 攻击目标：公众对沙区城市变化的迟疑 攻击主题： 火车站上盖何时开始的猜想？ 上盖广场你希望做什么征文。 三峡广场将要扩大 N倍的狂想。 攻击策略：让人产生沙区将产生翻天覆地的颠覆性变化的预期 攻击点 3 品牌 攻击目标：公众对开发商的认知和信任 攻击主题： 南方东银，运营重庆 南方东银掀起沙区城市建设二次革命 为沙区未来而来。 攻击策略：实力展示 /理念输入 /塑造拯救城市的英雄形象 攻击点 4 概念 攻击目标：雷霆出击，建立强大的市场认知 /对位目标人群 /为产品入市预热 攻击主题： 南方东银， 10亿巨资打造国际 5A级商务平台 CCBP,商界领袖话语权 新重庆、新沙区、新地标 攻击策略：城市复兴的践行 /以目标人群中的意见领袖，证言我们的行为 攻击点 5 产品 攻击目标：产品定调目标人群 /震撼性产品力建立对 CCBP
