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1、2007.12.13 赢在 2008 临沂碧水绿洲营销战略初步思考 龙胜房地产顾问 2 我司理解的碧水绿洲 B区（一期）操盘目标 企业经营战略 承担一定社会责任 区域城市功能 (罗庄滨河片区的居住功能 ) 的建立 项目开发战略 通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者 心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础 快速运作，良性循环，保持良好的现金流。 尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。 项目开发周期 3 汇 报 框 架 本项目初步理解 初步市场定位与推广概要 房地产市场 项目特质 供应特征 项目综合分析 需求特征 城市发展 客户研究 项目定
2、位分析 价值体系建立 推广概要 整体定位 客户定位 案例借鉴 4 临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达 623.2702.1834.610121211.81404.90500100015002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年临沂 历年生产总值 ( 亿元)临沂市作为山东省土地面积最大、人口最多的地级市，在鲁西南乃至华北、中原区域的经济格局中处于重要位臵，尤其是在交通、物流商贸方面扮演着重要角色。 2006年，临沂市全年实现生产总值 1404.9亿元，增长 16.3%，其中第一产业增加值 178.7亿元，增长 3%，其第二产业增加值 730.8亿元，增长 18.
3、5%.第三产业增加值 495.4亿元，增长 18.3%。三次产业增加比例为 12.7： 52： 35.3。 城市发展 2 0 0 6 年三次产业增加比例13%52%35%第一产业第二产业第三产业5 临沂进入房地产迅速发展阶段 结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 0 800 800 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存 、 改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主 ， 数量与质量并重 平稳发展 ， 以质量为主 ，数量与质量并
4、重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 快速发展 2006年临沂人均 GDP13639元；经济增长率 16.3 城市发展 6 临沂人口环境：城市化进程加快，人口增加迅速 城市发展 临沂市区是由兰山、河东、罗庄三区组成，城区规划面积600平方公里，目前在建城区面积123平米公里，市区常住人口 120万，规划到2010年，城区人口 145万人。罗庄区内现在项目以自然消化为主。 县区 土地面积 (平方公里 ) 乡(个 ) 镇 (个 ) 办事处 (个 ) 村 (个 ) 户数 (万户 ) 人口数 (人 ) 合计 1718
5、4.10 32 129 19 9578 309.02 10186331 兰山 650.37 7 4 447 25.46 892802 罗庄 370.63 8 226 13.91 428150 河东 727.63 1 4 7 475 17.50 610959 沂南 1774.08 1 16 978 29.85 909136 郯城 1306.58 6 11 871 26.13 981045 沂水 2334.80 6 13 1225 35.94 1108274 苍山 1799.86 7 14 1179 31.69 1184204 费县 1903.75 4 14 1045 28.31 925383 平
6、邑 1824.79 2 14 1056 29.20 991112 莒南 1752.00 2 16 937 34.12 991239 蒙阴 1601.60 2 9 587 17.67 530391 临沭 1038.01 1 11 552 19.23 633636 7 城市规划及分区 城市发展 规划预测 2010年和 2020年临沂市的城镇人口 分别为 493万和 701万左右：城市化水平分别达到 45%和 60%左右。 1、城市性质 鲁东南地区的中心城市：全国性商贸物流中心 之一：历史文化名城：具有滨水特色的宜居城市。 2、人口规划 近期（ 2010年）：城市人口为 145万人，其中常 住人口
7、118万人，暂住人口为 30万人。 3、用地规划 近期（ 2010）：城市用地规模达到 160平方公里。 远期（ 2020）：城市用地规模达到 219平方公里。 4、一河五片规划 临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。 8 2007在建、新售代表楼盘分布图 房地产市场 碧水绿洲 9 区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但我司还是建议划入滨河板块，这样更容易启动市区的白领市场和罗庄区的高端客户群市场。 房地产市场 房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，
8、同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。 依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下五个板块： 10 滨河板块：临沂最高端板块 房地产市场 a、区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。 b、概况：此板块为最活跃板块，有兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。 项目名称 占地面积（万平米） 总建筑
9、面积（万平米） 开盘时间 物业类型 主力户型 销售均价（元 /平方米） 清水湾 12 31 2006年 10月 14日 高层 三室两厅 3400 开元上城 10 24 2006年 6月 高层 三室两厅 4200 滨河国际 22 50 2007年 5月 22日 别墅 /高层 三室两厅 /四室两厅 3900 兰亭水岸 1.5 9 2007年 7月 8日 高层 三室两厅 4300 观河苑 1.5 5 2006年 10月 18日 高层 三室两厅 /四室两厅 3300 东方花苑 3 9 2007年 5月 10日 高层 三室两厅 3700 外滩明珠 10 46 高层 三室两厅 4200 代表项目列表 11
10、 滨河板块：规模较大，档次较高 房地产市场 沂河滨河板块项目整体规模较大，在售住宅总供应量较大。其中以滨河国际的楼盘规模为最大，达 50万平米。 清水湾开元上城 滨河国际 兰亭水岸观河苑东方花苑 外滩明珠天元名筑占地面积（万平米）05101520253035404550占地面积（万平米）总建筑面积（万平米）12 滨河板块：户型面积配比分析表 房地产市场 项目名称 物业类型 户型面积（ m2） 比例 清水湾 高层 69 20% 116-144 20% 150-212 60% 开元上城 高层 50 20% 150-160 50% 170-300 30% 滨河国际 叠拼 /高层 120 20% 13
11、0-140 50% 200 30% 外滩明珠 高层 135 50% 180 10% 200 20% 兰亭水岸 高层 88 30% 136-170 30% 209 30% 观河苑 高层 130(售完 ) 25% 160 50% 190 20% 东方花苑 高层 100 30% 130 30% 190 30% 13 滨河板块价格分析 房地产市场 依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。 2700340030003500260029003400420039004300330037004800580045005900400054000100
12、0200030004000500060007000清水湾 开元上城 滨河国际 兰亭水岸 观河苑 东方花苑底价均价顶价14 滨河板块综合分析 房地产市场 依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。 物业类型： 板块内项目规模都比较大，因此大多也做到了多样化配 比。从物业形态看，小高层和高层成为市场的主流，但多层 依然在消费者心中占有重要地位，成为不少购房者的首选。 户型配比： 板块内部各项目在户型上较为统一，基本上以三居室为 主流产品，并且都占到各自项目很大的一部分比例，户型面 积在 130-180之间；别墅类产品的户型面积较大，户型
13、分布 多在 200-400平方米之间。 15 板块对比分析 房地产市场 板块名称 规模 价格 (以取样项目 ) 户型 客户群特点 滨河板块 项目适中 ,规 模多在 10万平以上 总价 /单价均为最高 估算均价 :3900 以三居室为主流，面 积在 130-180之间 ,另 有部分别墅项目 财力较强的二次以上臵业的商人 /公务员。 兰山板块 项目最多 ,规模较小 总价较高 /单价较高 估算均价 :2850 三 (二 )居室为主力户 型，面积集中在 80- 140平米之间， 首次臵业的周边居民为主 南坊板块 项目规模最 大 总价较高 /单价稍低 估算均价 :2750 主力是三室两厅，面 积为 11
14、0-140平米。 以区外消费人群为主 罗庄板块 总价低 /单价低 估算均价 :1950 主力户型面积在 100- 130平方米之间的三 室两厅。 本地人为主 河东板块 总价低 /单价低 主力户型面积在 100- 130平方米之间的三 室两厅。 本地人为主 16 住宅市场小结 房地产市场 目前，在售楼盘的总供应量较大，超出市场能够接受的范围，但普遍都是规模 较小的社区，相比之下，本项目有一定的规模优势； 近期在售项目，建筑类型方面，高层最多，说明本地房地产市场处于上升阶 段，一方面是城市发展的形象需要，另一方面也反映了需求市场对于高层住宅的逐渐认同和接受； 在售楼盘，均价水平普遍在 3000-3
15、300元 /平米，总价水平在 50-60万之间比例最多； 目前，临沂市住房接受度方面，多层 高层，高层产品处于正在逐步被市场接受的阶段； 在售的房地产市场，在户型、面积等方面，很大部分的客户需求没有被满足，存在市场空白和发展空间（比如面积较小的户型）； 开发商的品牌效应和客户积累非常重要，沂河花园是一个例子，要在开发项目的同时树立良好的开发商品牌，吸引大量客群； 出色的营销推广，在项目销售过程中作用比较大，金鹰花园是一个例子，要能够建立项目的知名度、美誉度，打消客户种种购房顾虑，促成客户购买； 当地客户购买习惯是以按揭贷款为主要付款方式，这就要求开发商在按揭贷款方面为客户提供服务和便利，促成项目销售。 17 我们的分析工具 项目定位分析 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 期望结果 不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 R1 R2 Q 界定问题 18 C：矛盾或冲突（ complicat
