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1、奶白之受甄菖_EJubaoloh&gTea礼品营销方案随桂宏城中国荪业顺级品牌圃礼品在中国是一个特殊的市场,因为礼文化渗透于每一个中国人的身心在激烈的竞争中,礼品营销这种新的营销方式越宇家所重视,也有越来越多的企业不断开展礼品营销、可以说,礼品营销的风靡正是源于人们对礼文化及国民性的深入研究与积极实践。所以,企业从事礼品营销需要跳出行业的限制与价格的竞争,深入挖掘礼品的文化内淼。企业应力避礼品营销的种种误区,正确引导礼品文化赖以生存发展的健康风尚,在为消费者实现感情表达的同时为企业的产品营销开辟更大市场。里HRpJJWwwjubaciongc【一礼品营销:五品战田略构建新澧万近年来,国内礼品消
2、贺市坛悟烈起,无论是逢年过节聂、个人升职、企业庆典、乔汐新居,还映人与人之日常交往忱少不了名种礼品的何来赔逵,通过礼品札表情达意已经成为玟代社会惕感河通与人阿交往的必要手段之中国荪业顺级品牌圆httpy/随桂定坂中国荪业顺级品牌圆一、“面子消费“:催生中国礼品新市场伴随着消费能力的提高,传统礼品消费也被赋予了新的内容,一方面,人们有支付能力去尝诚更新、更多的礼品消费槲式;另一方面,人们对于异国文化的包容度也在逐Luxf匕页E步提高,起源于西方的各种节庆,例如圣请沥节、情人节等也被国内民众所接受,这也为体礼品销售提供了一个标新的市场穿间.在礼品消费市场朝着多样化、组分化发展的过程中,中国的礼品消
3、费始终保持着其特殊性一一“申子消费“特征。在中国,礼人哽庙踵孔品赠送不仅仅是一种简单的交际行为,它还与礼品赠送人与接受人的“佛面“或者“面孙“有紧密的联系(见图1)。rnreorerremHHpJJWwwjubaolongcn答柏宏坂中国荪业顶级品牌图E二、五品战略:构建礼品营销新模式商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应,才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性,国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估,找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而东,传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化,也要求接下来礼品企业来重新审祉自身营销资源,对先前的
4、模式作出针对性的改良或者再造。五品战略不仅构建了礼品营销新模式,也为企业拖到了实施礼品营销的战略路径。HRpJJWwwjubaciongc奥架宏坊中国荪业顺级品牌圆1.品类要细分在切礼品品类进行市场细分时,礼品企业可以分两个步骠来进行。首先,企业可以将地理因素(地区、人口密度和气候等,可以细分出特产礼品等子市场)、人口统计因索(年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等,可以细分出儿童,中考年与男女等子市场)、心理因素(社会阶层、生活方式和个性等,可以细分出大众、小众与定制等子市场)和行为因素(适用场所、使用率、昆牌忠诚度和诉求利益等,可以细分出商务、政务与节日等子市场)等众多因素中
5、的一个或者数个变量结合来对市场进行纬分、其次,在明确目标市场空间范园、价格孪受能力符阜袅之外,礼晏企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方名、在巾江万,俊多企业的成功都是借助于标一7工或辜琵暮丐系列产品杰出的市场表现,有的时候标个品牌还有可能成为该类品的代名词.从产品概念、功能用途和营销传描等不同层面抢占消费者心智资源,成功实现“品类细分一一细分老大“的营销战略思维转变,才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费“文化砌境中的独特需求.HpJTJWWwjbaolongcn隐桂定坊中国荪业顺级品牌圆2.品牌要升级树一个品牌要长久存在于特定市场上,究其根本原因是因为旺牌能够为消费者提供棣种解决方
6、案的一种持续性承诺。品或者服务种类的不同,功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的,例如普通的快速消费品(如面包、香肠和调味品等)更加强调功能性的价值让渡,而相对稀缺的特殊奢侈品(如钻石、游艇、钟表和豪宅等)更倾向于情感性价值的诉求.从本质上讲,礼品消费不仅仅是一个产品功能概念,而是一个情媒利益概念,这个利益是顾客所认同的心理感知。因此,企业要将特定产品系列作为礼品来铿售,习霉要考量吊牌在礼品市场的狒特局性玟沥主打证汀(见园2)。礼品晏牌之所以可以区分出三个不同的层次,主要基于以下两方面的原因:首先,不同礼品企业面向的目标市场不同,使得礼品市场多极化需求能够同时得到满足;其次,
7、能够成为精悴型品牌的企1“对企业在产品功能、品牌价值四2社M认可等方面将会提出更为长久而严峻的考验HRpJJWwwjubaciongc奕杨宏中国荪业顶级品牌国周3.品质要优化综观路国品牌的发展历程,无论是宝洁、西门子,还是索尼、通用等品牌,都将产品质量的提升作为企业获友长期竞争优势的发动机,因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升,才能固守营销的原点一一企业产品或者服务能够有效地滔足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且,在这个过程中,顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提.在不同消费情景下,礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异,企业簌瑛格渥道特佣、春牌定位、价格范
8、国和包装论计等因素综合考虑,在它们之间作出皇好的平仪,才股滔足礼吴不同治我情最下对于产品品质的多尿次需求。htp;/wwwjubaolengcn隐桂定坂中国荪业顺级品牌圆4.品种要丰富在每个企业旁下,不论其产品组合多么完善,总会有那么一些产品,折演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色恰当的产品组合结恨,既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求,还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。但是,礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好,一启的追求“大而全“不仅会超出企业的资源承受能力,还会消耗不必要的营销预算,最终适得其反。那么,在确寇了给为全西的产品组合之后,接下来,礼品企业诈
9、需要对旗下的所有产品洋行战裁定位,即区分出胡晓产明(为要通过较高性价比产品的热销,起到创造口碑传播的作用)、核心产品系列(通过明星产品所产生的品牌效应,带动系列产品销售)和辅助产品系列(主要满足偶然性小件礼品消费的需求,是对前两种产品系列的补充)。FRpJTJWwwjubaolongcn奥柏定坊中国荪业顺级品牌圆5.品相要拉风礼品既然充当感情传递的载体,那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素,对顾客来说将会造成视觉上的“制激“,以激发出他脑海中的特定的“咕像,如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等,即品牌联想,进而使得顾客将这些“昶像“与特定场所、使用者、特定文化紧密相连,通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同,最终激发他们的购买行为。当然,礼品包装在追求“抢眯“,并进而激发顾客产生正面品牌联愚的过程中,有两个问题需要注意:第一,避免“为包装币包奔,议分横传的包装限随战阳可能使得白身缺乏特色;第二,避克“过江不及,喷宗大主、华一不实的过廖包恭忽略了礼品市场存在的根基一一产品晏质先于情感诉求。此外,礼品包装设计还要考虑品牌市场定位、目标消费群体心理认知体系、竞争对手包装策略和社会流行时尚蠕等综合要素,才能在特色、个性、传统与时尚之间达到一种美学层面的HpJJWwwjbaolongcn
