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1、鞍山万科城营销推广活动方案,2008.04.18,在鞍山商战中有个一成不变的真理，谁赢得了口碑，谁就赢得了客户,根据我们的项目定位以及与生俱来的高贵气质，决定我们的目标客户人群为高端客户群体，而大众客户则作为项目的广度、美誉度的口碑传播者，,要抓住此群体，我们一定要选好我们的通路,客户组成,目标客户群,老业主,普通高端客户,高知高端客户,体验过万科品牌,对万科品牌认可,不了解万科品牌,通过对客户的分析我们借鉴了之前许多成功项目的营销攻略，但是我们发现由于每个项目的地域性和项目本身的差异性，我们需要思考属于本项目的前期营销思路,能持续为市场制造声音,有效的营效推广,为项目制造高度,引起市场关注,
2、我们最终选择了 一种更为有效，更为持久制造市场声音的方法制造“系列活动”,围绕某特定主题 展开一系列的营销活动，不但有利于进一步的把握客户，更有利于为市场持续的制造声音以达到高端群体之间的口碑宣传,软文系列,电视节 目系列,巡展系列,“车”系列,酒会品 鉴系列,营销活动攻略,软文系列,电视节目系列,巡展系列,“车”系列,酒会品鉴系列,对应每个系列我们的要针对侧重的人群层面也是不同的,老师、记者、公务员,所有高端群体,私企老板、公务员、企业蓝领、白领,老业主、老师、记者、白领,企业老总、老业主、记者、业内人仕,首先让我们还看一下 软文系列,软文系列,思路,根据推广策略，前期重点炒作“向东，万科在
3、造一座城”，不释放过多的产品信息，因此，我们将万科城所在的高新区区域作为炒作重点，引起话题，触发整体市场的声音。 通过信息的搜索，我们发现，鞍山市政府对高新区的规划重点均在产业扶植方面，没有过多涉及到居住区域的计划，因此，我们将整个区域作为一个整体，拔高整个区域的高度，再过渡到居住区域在高新区的作用。,（主要集中在46月份）,软文规划排期,为了更好的营造前期的气势，我们的还配合了电视媒体与软文的配合,电视节 目系列,我们的策略思路：,记录片片区炒作（区域）,老业主品牌鉴赏对话（产品）,高端客户地产与经济节目（品牌）,通过一系列的炒作跟报道可以使目标人群对项目有个初步的认识，从而对项目引起关注，
4、对品牌有个更深一步的了解,5月份,6月份,7月份,目标客户参加经济类节目,老业主对话节目,记录片放映,5月19日,6月2日,6月末,电视节目的整体时间节点,系列活动一,配合前期报广进行记录片放映,媒体选择： 鞍山电视台一套新闻综合频道,时段选择：中央新闻的前半小时/鞍山新闻完毕之后,节目选择：直播前沿/记者说事,投放时间： 5月19日,在这里我们之所以建议采用鞍山电视台一套，是因为一套的时效性比较强，也是目标人群比较关注的频道，可以以一种政府的口吻对高新区现在的改变进行评论性的阐述。而其他的两个频道大多是以娱乐性质为主的频道。我们也选择了晚上中央新闻前后的黄金时段，告诉目标人群“高新区已经成熟
5、了”,目的： 使目标人群引起对项目的关注度,主题：高新区，时机成熟了,内容：围绕高新区的过去、现在和将来进行深度话题的阐述 在介绍高新区的同时，重点讲述关于居住环境的变化， 以客观的角度把品牌引进高新区，突出万科在高新区 在造一座城。 用比较官方的语言勾勒出高新区以后的发展前景，即将 成为又一个居住的制高点,形式：用万科冠名的形式（副标题： 万科引领高新区新居住时尚）,记录片,对区域居住环境进行提升之后，下面我们要针对特定的目标客户人群进行思想上的交流,系列活动二,老业主对话栏目,目的： 充分调动老业主的购买能力,人群： 老业主及意向客户,时间：6月2号,节目选择：为您选房,时段： 循环拨出,
6、主题：绿色当然、精细致远,本次万科以企业公民的形象展示在鞍山全市的面前，出发点在于承担社会责任的载体；“可持续”则是万科发展的终极境界，更是企业公民的核心定位。,内容： 以万科改变鞍山居住新环境为主题，一语双 关，一指万科跟鞍山人民带来崭新的产品形 式与理念，二是高新区在鞍山的为居住新环境,过程：以对话栏目形式，加现场解答的方式，让老业主 不但了解项目信息，而且更深入了解万科品牌,在节目过程中向全市透漏项目的其他活动信息，并向到访客户发放邀请函,系列活动三,目标客户参加经济类节目,金,要吸引客户的眼球，就必须抓他们最敏感也是最感兴趣的话题,经济能力是鉴别高端人群的一种标准之一，我们在抓住高端人
7、群的同时，用项目本身的商业价值于地域价值于栏目主题达到统一,时间：6月30号,节目选择：壹周谈,主题：理财于管理,1 如何理财,2 目前的经济热点,3 目前的投资方向,节目内容：,参加人群： 企业管理者和私营业者,在节目中适当的穿插关于企业的管理概念在其中，结合关于万科的先进理念，使管理与如何经济内容一起向客户阐述，使人群不但对整体市场有了了解，也进一步说明了万科的前进方向,4 企业的管理方向,向参与节目的人群发放带有品牌和项目的宣传资料,以上两种媒体推广系列与以下三种推广活动相互配合，共同为市场制造持续的声音,5月份,6月份,7月份,8月份,汽车试驾活动,车展活动,巡展推广期,意向客户示范区
8、开放活动,高端商务酒会,巡展第一站,巡展第二站,活动时间排期,巡展系列,巡展系列活动我们分两个阶段进行,阶段一： 第一站 56月 在不透漏具体信息的情况下，以“万科在造一座城”为主述求 以对高新区的情况进行描述，并展示配有西班牙符号的工艺品，侧面的表达出我们项目的异域风格。,地点：景子街,人群：所有目标群体,目的：引起全城的关注,内部结构建议,风格：西班牙元素符号,内部元素的建议方向,阶段二： 第二站 68月 全面信息释放时期，承接第一站，以五大核心利益点为巡展的主要述求，同时保留第一阶段巡展元素，进行全城推广,地点：人民公园,巡展时间：6月21日8月1日,展区摆放： 放有介绍项目具体信息的楼
9、 书与宣传资料,第二站备选地点： 四隆广场,巡展信息：万科城五大利益点，着重体现 西班牙风格与产品形式,酒会品 鉴系列, 高端商务酒会,2 示范区品鉴活动,高端商务酒会,【活动主题】TASTE，万科城！ 【活动形式】冷餐与异域风格的表演,系列活动一,【选择时间】6月22日,【人群选择】高端客户群体意向客户,【地点选择】1 在五环酒店或者国际大酒店 2 空气清新，风景秀丽的户外 千山风景度假区,【宣传途径】通过对关系单位发送邀请函以及媒体 宣传的形式,使目标人群参加高端酒会 ,体验项目高贵感觉,我们要以享受高端品质生活的名义，搭建出一个高端品质的酒会活动，使目标人群感受到酒会的高端性与项目的高端
10、性是有统一的共性。最终在潜在的意识中对万科城有个向往。,【目 的】诠释一种高品质的生活，在示范 区开放前，给客户一种对万科城 生活的向往，达到使高端人群认 知认可的目的,最终达到目标： 在高端人群中得到更有效的口碑传播，在交流中得到 一些高端人群关于项目的一些看法、想法和意见， 从而更方面我们积累客户的工作！,系列活动二,意向客户示范区品鉴活动（项目说明会）,活动时间： 7月25日（示范区开放当天）,活动主题：品味人生,参加人群： 前期通过汽车展和高端酒会和巡展等 各媒体或活动渠道得知项目的高端客户,活动形式：用西班牙风格的画廊和陶瓷制品配合示范区的开放、 带有西班牙风格的西式茶点和中式餐点以
11、新颖的形式提供 邀请鞍山政府要员与著名艺人或艺术家为项目造势,活动定位：体验奢华盛典 品味尊贵人生 体验式品鉴顶级人士的交际平台,活动地点：项目宗地示范区,活动具体实施,我们将以一种全新的组合方式把我们的营销推广推到一个新的高度,【示范区展示气氛的营造】 布展风格、视听效果、背景音乐、贴心服务,感觉,浓郁的玫瑰精油香气、绝美的茶具、上等的茶叶、精致的点心置于满室玫瑰丛中，豪华的陈设、轻柔的音乐怎是奢华、红釉瓷、蓝釉瓷、斗彩瓷、黄釉瓷产自明清的各种美丽瓷器将带你进入一场美妙的赏瓷之旅，高雅可以形容,视觉,【画展、陶瓷展】 展示关于西班牙油画、古典瓷器的展览,目的： 在给目标到访人群视觉上的冲击的
12、同时，通过高端艺 术展把项目的品质感也得到了一定的提升，对味人群 心理，为项目积累更多的客户群体,在客户参观画展和陶瓷展后，进入我们展示区,视觉,【邀请市政领导和艺术家明星的加蒙】 领导致辞、艺术家和歌手表演,活动具体时间: 10点钟,具体安排: 主持人开场,政府领导致辞,万科集团领导致辞,歌手表演,接着主持人向到访人员进行对品牌和对项目的一个宣传,中间穿插项目的电视片,视觉,【万科城项目及U5说明】 通过销售人员的讲解、U5电视片的阐述,通过专业的讲解和演示及客户的亲身感受使到访人群充分感受产品的魅力，以及万科城尊贵和品质感的所在,同时向客户发送资料以及宣传下阶段活动,味觉,【西班牙式茶点、
13、BBQ】 室内户外相结合,简单的趣味游戏、,室内摆放: 西班牙式的茶点,用于目标人群体验项目和产品的时候进一步营造气氛,在品味之后,客户可以到外面去参加一些简单的运动项目,全家人的跳绳,摇呼啦圈,射击类的游戏,套圈,每个小运动游戏,在客户参加达到一定的标准后就将赢得一定数量的金币,然后用赢得的金币去换取中式料理,用赢得的金币换取食物,此活动将成为我们新的亮点,样板示范区开放示意图,之所以我们选定汽车客户是因为在鞍山购买汽车的绝大数人都是高端客户，也侧面说明其就为我们的目标客户人群,“车”系列,对于高端客户来说“汽车”是 绝对能体现出身份的一种象征,汽车是有性格的，也是有性别的。汽车不仅仅是代步
14、的工 具，更是人们性格和性别的延伸。 一款车在设计之初，便会就其市场定位，为其打下自身独 特的性格烙印。跟项目风格达到一致,系列活动一,高端车展,一、活动时间 2008年7月初 二、展示地点 4S店区域 三、参与人群 高档汽车俱乐部会员 及爱车一族,四、主题 万科带您畅游车世界 五、活动目的及思路 1、增加高端客户对项目认知。 2、向意向客户介绍项目产品，故举办本次活动。考虑到受众人群的身份与身价，我们的宗旨是将本次活动打造成为商业、兴趣双平台的高端社交活动。,形式：我们建议以万科冠名的形式，在鞍山4S店的区域内嫁接 一个大型的车展活动或者联合各家举办一个“汽车周” 的巡展活动。,过程：我们将
15、放有宣传资料的展台设置在展区内，届时还将派送印 有号码的邀请函，除了对项目进行宣传，还邀请客户参加7 月25日的示范区开放活动，已及以下的汽车试驾活动。对客 户来说是一种很大程度的吸引。也奠定了项目高端的印象。,企业管理资源网http:/ 通过宣传资料使部分高端客户认知我们的项目，对项目有个初步的了解,2 还可以通过邀请函的发放吸引客户在示范区开放当天到现场去感觉，争取更多的客户到访促进项目的销售工作,3 印有号码的邀请函为下一阶段的汽车试驾活动做准备，也是进一步的积 累客户的过程。,4 通过高端汽车品牌的嫁接，对万科品牌在鞍山的提升也起到了促进作用,参展汽车种类,以4S店的高端品牌为基础，例
16、如：奔驰，宝马，奥迪等品牌的新品,系列活动二,品牌汽车示范区试驾活动,承接上一阶段的车展活动，进一步的抓住高端汽车俱乐部会员与爱车一族。使其体验高端尊贵感觉的同时，认可品牌的实力与高度。,通过活动宣传以及现场活动的影响力,制造话题,提升“万科城”楼盘知名度; 利用高端品牌嫁接,帮助目标客群了解“万科城”，激发目标客群参与性与购买欲。 提升楼盘销量,活动目的：,试驾活动概况,活动时间： 8月2、3日,活动地点：万科城项目宗地,参与人群：高端汽车品牌会员及意向客户,活动安排于在示范区开放的第二周进行，原因为在上一周示范区第一次亮相之后，会吸引大量之前积累的客户到访，其群体在感受到万科城的品质与气质之后，会形成最有力度、最大范围的口碑宣传，然后通过本次试驾活动
