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1、深圳市例外科技有限公司 二零一一年十二月,绿之选品牌2011年度推广方案,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌要想快速发展，不仅需要开发好的产品，制定有吸引力的价格，还必须对当前或潜在的利益相关者及公众进行信息传播；进而通过建立品牌知名度、树立优秀的品牌形象，引起广泛的品牌反馈，最终实现绿之选企业未来整体的营销战略目标。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,研究背景及目的,研究背景及目的,研究背景,研究目的,受访者标准 及访问方法,1,2,3,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农
2、业科技有限公司,1、研究背景,绿之选公司创建于1985年，目前经营的核心业务为农产品加工配送业务及农产品终端零售业务。 现阶段绿之选农产品加工配送业务的目标客户群定位为佛山地区大型政企客户群体；现自建有独立的物流配送体系，拥有大型物流配送车辆2台，在岗员工50余人，核心政企客户7个；其中农产品加工配送业务采用“承包”盈利模式，农产品配送业务毛利润在25-30%，净利润在10%左右。2010年共完成销售业绩超600万元，净利润超40万元；2011年1至10月份，共完成销售业绩500万左右，实现净利润50万元左右。 绿之选农产品终端零售业务始于2011年。现拥有绿之选生鲜农产品社区超市2家。企业采
3、用“连锁加盟”盈利模式，农产品零售业务毛利润在40-50%，净利润在25%左右。企业自建有独立的农产品加工、配送体系，目前在岗员工人数达到20余人。预计2012年完成销售业绩超200万元，净利润超50万元。 2011年，是绿之选企业发展的关键时期。核心经营战略目标是不断扩大市场形成规模，同时优化管理树立品牌形象。为此，项目组设计编写本方案，帮助绿之选公司了解农产品市场发展状况及在市场竞争中的绿之选品牌形象和定位。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,2、 研究目的,通过对消费者直接问卷调查，我们已经获得农产品的消费驱动因素，消费者态度、购物行为以及消费体验等定性
4、数据信息。为了进一步验证定性调研结果，深入诠释消费者的农产品消费行为，我们继续推进如下内容的定量调研： 通过对消费者态度、农产品消费驱动和媒体习惯等维度的定量数据采集和分析，得出农产品细分市场的切割维度和细分分类。 通过对农产品消费需求进行阶梯分析（Laddering Analysis），形成需求图谱，并最终确认绿之选品牌定位和品牌战略实施步骤规划。 通过对农产品市场产品品类分布、消费额度、购买渠道、购买动机等基本信息的定量分析测量，为绿之选企业日常经营决策提供数据支撑。 通过初步的品牌认知测量，确定绿之选品牌的品牌认知和竞争态势，为细分市场和品牌定位的战略选择提供依据。 通过细分市场媒体习惯
5、分析，为后期绿之选品牌传播策略的制定奠定依据。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,3、受访者标准及访问方法个体消费群体,访问方法：问卷调查 设计样板量：852个（禅城区占24.1%，南海区占40.1%，顺德区占23.0%，高明区占5.9%，三水区占6.9%） 受访者标准： 佛山地区居民（本地居住至少2年） 女性为主（女性占77.5%，男性占22.5%） 25-65岁（年龄配额同人口分布） 中等及以上教育程度（初中及以上） 中低等收入水平为主（家庭月收入在5000元以下占有60.8%，5000-1000内占28.8%， 10000元以上占4.6%） 职业人士为主
6、（在职员工占76.6%，家庭主妇占23.4%） 购买农产品时，是主要决策者 其他调研常规要求：非相关行业，过去半年无农产品市调经历,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,3、受访者标准及访问方法政企客户,访问方法：预约面访 设计样板量：10个（政府部门2个，事业单位2个，企业客户6个，） 受访者标准： 佛山地区政企客户（在佛山地区从业至少1年以上） 目前从事有与农产品经营相关业务或具有农产品对外采购需求,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,农产品市场调研分析,农产品
7、 市场调研分析,政府及行业 关系分析,个体消费群体 行为与态度分析,政企客户 采购行为分析,1,2,3,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,1、政府及行业关系分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,政府及行业 关系分析,政府行业关系分析,1,行业关系分析,2,政府及行业关系分析总结,4,政府及行业客户沟通渠道选择,3,佛山中南农业科技有限公司,1.1.政府及行业关系分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,政府关系分析,法规监管,1,法规监管,2,政府关系分析总结,4,职能部门监管,3,佛山中南农业科技有限公司,1.1.1.法规监管,绿之选品牌推广
8、方案,2011/12/13,中华人民共和国农产品质量安全法 食品安全监管信息发布暂行管理办法 植物检疫条例实施细则(农业部分) 无公害农产品管理办法 绿色农产品管理办法 有机农产品管理办法 农业转基因生物安全管理条例 农产品产地安全管理办法 农产品包装和标识管理办法 畜禽标识和养殖档案管理办法 国家食品安全标准体系 国家食品安全信用体系 国家食品市场主体准入制度 国家食品市场巡查制度 国家不合格食品退市制度 国家食品安全信息公示制度 食品企业信用分类监管制度 肉类产品食品安全信用码制度 国家食品安全信用档案制度 食品安全管理体系要求 食品安全管理体系审核指南 国务院关于进一步加强食品安全工作的
9、决定 食品危险性评估体系制度 食品召回管理规定 广东食品安全条例 ,主要行业法规,2009年4月，海天（高明）公司被佛山市卫生局评定为2009年度食品卫生等级A级企业。 2009年1月，海天公司荣获佛山市质量计量监督检测中心颁发的“2008年度计量工作先进单位”荣誉证书。 2009年1月，海天公司荣获中国食品工业协会颁发的“2007-2008年度中国食品工业质量效益卓越奖”。 2008年12月，海天公司“海天牌”调味品再度被中国质量协会、全国用户委员会评为“用户满意产品”。 2008年3月19日，中国食品工业协会对海天公司在2006年1月1日- 2007年10月31日的信用状况、食品安全信用状
10、况进行了评价，评定结果为信用状况AAA级、食品安全信用状况A级。 2007年12月，海天公司被广东省质量技术监督局授予“2007年广东省名牌产品生产企业”称号。 2009年9月，海天味业成为批准筹建的全国调味品标准化技术委员会酱油及酱分技术委员会秘书处承担单位 2009年9月，蚝油国家标准于5月1日正式实施，海天全程参与标准制定。 2009年8月，黄豆酱国家标准讨论会召开，海天全程参与标准制定。,优秀品牌推广之道,佛山中南农业科技有限公司,1.1.2.政策监管,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,国务院关于进一步加强食品安全工作的决定 国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定 食品
11、安全监管信息发布暂行管理办法 关于编制食品放心工程三年规划（20052007）的通知 关于食品安全专项整治工作的决定 关于开展食品专项执法检查工作的决定 广东全面整治食品流通市场的决定 ,主要行业政策,2005年12月：“金龙鱼”荣膺由国家权威媒体人民网主办的2005首届中国“网友信赖与尊重的10大名牌”之一。 2005年12月：在国内粮油行业率先独创的 “ 一种脂肪酸比例合理的植物调和油 “ ，获得国家知识产权局颁发的国家发明专利证书； 2005年9月：“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油荣获国家质检总局“中国名牌产品”称号。 2003年：“金龙鱼”品牌获得国家首批粮油行业“
12、QS”认证。 2002年11月：“金龙鱼”维生素A强化食用油通过中华预防医学会权威认证，并列入“健康金桥”重点推广工程之列； 2002年：“金龙鱼”系列小包装食用油荣获国家质检总局“产品质量免检证书”； 1998年：“金龙鱼”被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”,优秀品牌推广之道,佛山中南农业科技有限公司,1.1.3.职能部门监管,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,国家食品药品监管局 农业部 商务部 卫生部 工商总局 质检总局 海关总署 广东省食品药品监督管理局 广东省食品安全整顿办 广东省卫生厅 广东省农业厅 广东省工商局 广东省质监局 ,主要监管部门,食品安全网络监控和
13、预警系统：构建了全国共享的污染物监测网（含食源性疾病）、进出口食品安全监测与预警网。 加强工商所对食品安全的日常监管：开展食品专项执法检查、健全食品安全长效监管机制、接受消费者申诉举报信息、加强工商所对食品安全的日常监管 国家标准化管理委员会加强食品安全标准体系建设：重点加快标准制修订工作，核心是抓好可食用农产品、加工食品1141项国家标准和1322项行业标准的修订解决标准老化问题。 广东全面整治食品流通市场：奶制品、酒类、饮料、粮油、肉类、蔬菜、水果、豆制品、水产品9大类食品为重点，全面开展食品安全专项整治工作。并严格对生产、加工、批发、零售四个环节进行把关，强化监管系统的薄弱环节，主要包括
14、农村、城郊结合部、社区、小企业和个体工商户。对与食品有关的化工原料市场也要纳入清理整顿范围。,主要监管措施,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,1.1.3.职能部门监管,2009年8月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十六年守合同重信用企业”称号。 2009年4月，海天（高明）公司被佛山市卫生局评定为2009年度食品卫生等级A级企业。 2009年3月，海天（高明）公司被佛山市高明区人民政府授予2008年度佛山市高明区“十大纳税大户”荣誉称号。 2009年1月，海天公司荣获佛山市质量计量监督检测中心颁发的“2008年度计量工作先进单位”荣誉证书。 2009
15、年1月，海天公司被佛山市人民政府授予“2008年度佛山市纳税超亿元企业”称号。 2008年10月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十五年守合同重信用企业”称号。 2008年4月，海天公司被广东省国家税务局、广东省地方税务局授予“2007年度广东纳税百强企业”称号。,优秀品牌推广之道,2009年8月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十六年守合同重信用企业”称号。 2009年4月，海天（高明）公司被佛山市卫生局评定为2009年度食品卫生等级A级企业。 2009年3月，海天（高明）公司被佛山市高明区人民政府授予2008年度佛山市高明区“十大纳税大户”荣誉称号。 2009年1月，海天公
16、司荣获佛山市质量计量监督检测中心颁发的“2008年度计量工作先进单位”荣誉证书。 2009年1月，海天公司被佛山市人民政府授予“2008年度佛山市纳税超亿元企业”称号。 2008年10月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十五年守合同重信用企业”称号。 2008年4月，海天公司被广东省国家税务局、广东省地方税务局授予“2007年度广东纳税百强企业”称号。,佛山中南农业科技有限公司,1.2.行业关系分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,行业关系分析,行业组织 的支持,1,供应商的支持,2,行业关系分析总结,4,经销商的支持,3,佛山中南农业科技有限公司,1.2.1.获取行业组织的支持,绿之选品牌推广方案,201
