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1、康龙发展战略规划 （2011-2013）,1.现状 2.发展愿景 3.营销战略 4.营销战略解析 4.1 市场规划 4.2 基于价值创新的产品策略 4.3 上游供应链的后向一体化 4.4 销售管理变革 4.5 网络营销 4.6 品牌文化再塑（快乐服务） 5.主要需求预测 6.作业题,目 录,1.现 状,1.1 现状：业绩回顾,业绩回顾,1.8亿元,2.6亿元,2008,2009,2010年上半年,1.8亿元,4亿元,成功因素, 公司大量精力的倾注, 公司的品牌推广力度, 各公司的全力执行, 规模优势,1.2 现状：宏观环境分析（PEST分析）,政治环境： 政治环境基本稳定，以经济建设为中心的方
2、向短期不会改变，胡锦涛“南巡”深圳的讲话，基本表明了执政党继续“和谐发展经济”的意图。,经济环境： 世界经济已经逐渐复苏，国内经济发展势头良好，消费者收入水平不断提高，而未来20年内仅仅是中国巨大的人口红利就将不断提出市场需求，鞋类市场潜力巨大。,社会环境： 已开始进入主流消费人群的80后和90后、日益多元化的价值观念、日益扩大的休闲需求，为康龙品牌的发展提供了有利的社会环境。,技术环境： 对任一产业而言，主导自主知识产权的科技创新是实现可持续发展的关键。,1.3 现状：产业环境分析（五力模型分析）,购买者的议价能力： 我们暂难以实现前向一体化。从目前的竞争格局来看，加盟商的议价能力和最终消费
3、者的议价能力强。 目标：产品差异化及价格优势,供应商的议价能力： 供方难以为康龙品牌的盈利能力和产品竞争力提供帮助。 目标：继续优化核心供应商，寻找适合康龙品牌的优秀供应商战略合作伙伴，实现供应链的后向一体化。,市场竞争的程度： 产品同质化和价格竞争是目前市场竞争中面临的两大问题。 目标：研产销一体化的深入、品牌推广与产品组织的结合,潜在新入者的威胁： 康龙品牌的品牌优势和规模优势已达到一定规模，但需要高度警惕市场上强势品牌的战略动作以及新兴品牌的操作模式，并关注公司内部兄弟品牌的定位变化。,替代品的威胁： 休闲鞋的替代品：运动品牌、运动休闲品牌 目标：产品时尚休闲特色的继续发掘、极高的顾客忠
4、诚度,1.4 SWOT分析,思考,综合考虑当前形势，康龙品牌跨越式发展的关键因素是什么？,康龙品牌的战略选择,面对潜力巨大的机会，拥有经过9年积淀的优势，康龙品牌必然选择积极的发展型战略，依靠加强品牌推广和市场拓展力度，调整供应链结构，实现业务的快速扩张，为企业、股东、员工和社会创造更大的价值。,1.5 战略选择,2.发展愿景,借力“快乐家族”及相关媒体资源，深化品牌内涵，品牌调性在原有的“舒适做自己”的基础上增添“快乐生活”、“年轻心态”等元素，使康龙成为年轻消费者的首选品牌。,2.1 在品牌推广上,依托“战略自营店为点，加盟店成片，以点带面，众星拱月”的模式，快速扩张，稳固成熟市场、催熟潜
5、力市场、拓展空白市场，实现“八省一市”目标市场的全面崛起，进驻目标市场的核心商圈，在国内形成强势的的扇形网络结构后，辐射全国。,2.2 在渠道拓展上,为实现与品牌定位调整的匹配，产品风格将快速向年轻化、时尚化转换；同时，逐步开展产品组合的多元化变革，在保证现有利润来源的基础上探寻新的利润增长点。,2.3 在产品组织上,3.营销战略,康龙品牌何去何从？ 面对日趋同质化的市场竞争行为，为实现战略目标，康龙应如何寻找独特而高效的营销战略，找到最优化的盈利模式，并依此快速发展？,康龙品牌的营销战略： 针对重点目标市场发动扩张攻势； 针对产品进行差异化研发； 针对供应链开展后向一体化整合； 针对单店提升
6、需求推广终端管理变革； 针对目标人群启动网络营销,综合前述分析结果和发展愿景，我们提出,思考,谈谈你对康龙品牌营销战略的理解。,4.1 市场规划解析,康龙当前市场布局与发展趋势,结论：观察康龙目前的市场布局，康龙品牌已经进驻中国大陆9大市场（8省1市）： 沿海地区5个：江苏、上海、浙江、福建、广东 大陆腹地4个：湖南、湖北、四川、安徽 其中，相对成熟的市场有5个：上海、浙江、湖南、湖北、四川；, 区域发展规划, 做强做大成熟市场：上海、浙江、湖北、湖南、四川 加快拓展潜力市场：江苏、安徽、福建、广东 树立榜样区域总代：黑龙江、山东、江西 放开其他区域总代：以上区域之外的区域总代理,康龙品牌分销
7、机构设置原则,基本思路, 根据业绩发展情况，分批独立分销机构, 最终实现全国市场的网络布局,基本要求, 独立的子公司总经理须全力以赴，冲击业绩, 后备人才积蓄力量，随时准备担当大任, 在总经理的选择上，首先考虑本次入围者,市场拓展战略布局,操作解析： 分公司独立运作是满足品牌整体管理水平提升的好方式； 片区管理制是实现市场份额高速拓展的最佳方式，其操作既可以依附独立分公司运作模式，也可以依附分公司品牌分管运作模式。,（一）战略布局一：做强做大成熟市场：上海、浙江、湖北、湖南、四川 （二）战略布局二：加快拓展潜力市场：江苏、安徽、福建、广东,市场培育 整合资源,市场拓展 化整为零,（三）战略布局
8、三：树立榜样区域总代：黑龙江、山东、江西 1）引入战略店政策。在省会或重点经济城市开设战略店12家，例如：美特斯邦威的渠道拓展方略。 （四）战略布局四： 放开其他区域总代：以上区域之外的省总代。 拓展策略：将招商的侧重点从优惠招商条件向招商形势创新转变。增加与第三方行业媒体、行业资讯单位的招商合作。 区域总代：北京、天津、辽宁、吉林、内蒙古、河北、河南、山西、陕西、甘肃、重庆、云南、贵州、广西、新疆、西藏、海南,由于二三线城市尤其是三线城市单店销售收入水平较低，而租金成本增长迅速，专卖店方式可能不能够完全满足低端品牌快速扩张的要求 快速扩张可以考虑充分利用大卖场和批发市场渠道 社区店模式的推广
9、（洪殿店的成功模式）,解释,中低端零售业态的选择,主要考虑问题,3,中高端商场渠道的开拓与拓展,中端（流行）百货应该是奥康未来商场渠道战略的重点考虑方向 商场渠道的拓展需要建立独立的商场渠道管理队伍、专业的终端管理以及强化的货品管理能力 对于不同地理市场、T级市场以及不同档次的商场要有先后有侧重地进行开拓与拓展,2,3,提升单个零售网点的营业效率例如单店销售收入、单店平效，能有效地进一步提升各品牌的销售业绩 提升康龙品牌的市场渗透率，即增加营业网点的数量也能带来销售收入的提高 考虑自营和代理的比例，做到两者之间的平衡,中端专卖店市场销售业绩的提升,2,1,在渠道体系规划方面，康龙需要考虑三大问
10、题, 如何才能鼓励加盟商与区域总代大力开店？ 模式创新：观察现有加盟商中的佼佼者，皆为多店多量、跑量取胜，所以，我们必须创新业务模式，鼓励加盟商主动走上“多店多量、跑量取胜”的发展轨道; 品牌推广：康龙品牌将充分利用签约新形象代言人的契机，通过一系列线上推广深化品牌调性，同时结合线下活动（目前蓝火的提案需进一步贴近招商与终端），将日渐提升的品牌知名度转化为产品附加值，最终实现销售业绩跨越式发展的目标。 在产品组织方面，将采取以下两种手段： 一是通过丰富产品组合来创造新的利润增长点（服饰，配件）； 二是通过研发和应用新型产品材料增加产品附加值；,自营与加盟模式的利弊：从未来快速布点的角度而言，加
11、盟网络较自营网络对资金占用较小的特点使其具有一定的优势。,品牌招商策略与方式：招商是通过宣传、谈判等各种方式，说服和吸引投资者或客商参与共同经营的商业行为。无论招商形式多么五彩缤纷，手段多么层出不穷，究其成败，在于“对象”、“途径”、“政策”、“规范”四大要素的正确分析与运用。,对象,途径,规范,政策,招商策略,康龙加盟店实际收益测算,备注：分公司现有加盟商政策为年任务内每双返利10元，任务外每双返利20元。,基本政策 区域总代理政策 加盟商基本政策,合作模式 区域买断合作模式 保利合作模式 零风险合作模式 合资联营合作模式,政策制定原则：各地市场、加盟商状况皆有不同，一竿子打到底的招商政策已
12、很难满足实际需求，所以我们采取基本政策+多种经营模式的做法来适应市场状况；“基本政策”由各公司按标准统一实施。“合作模式”由各公司根据当地市场状况，有条件、有选择地推广实施。,思考,你是否在招商政策方面有自己独到的见解？,4.2 基于价值创新的产品策略解析,康龙品牌的产品处境,普通的休闲男鞋。稳定其市场地位，以增加企业利润收入；,明星鞋。将作为发展的重点，促使其发展和壮大；,目前的主要产品：,未来的主要产品：,需维持的产品：,功能性产品。继续经营，争取创造更多利润；,失去销路的产品：,老龄化、不符合品牌调性的产品。应逐步淘汰。,以质优取信于顾客，以服务竞争于对手,奥康的核心经营理念,现代竞争并
13、不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为自己的产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、送货、仓储，以及人们重视的其他价值。,莱维特,我们的产品给消费者带来什么价值？,？,人不是赢在起跑线上，而是赢在转折点上,王振滔, 品牌主张与消费者的价值观达成一致而带来的忠诚度 舒适的穿着感受 明星代言带来的荣誉感 优质终端服务带来的满足感 功能性产品带来的差异化感受,是转折的时候了！我们要让产品创造新的价值！,！,适合国内一二级市场内年轻态消费人群（18-30岁）的以休闲鞋为主、皮具及服饰为辅的产品，与奥康品牌错开定位，避免内部竞争的恶化。同时实现与外部竞争品牌的差异化经营。,4.2.
14、1 产品定位,舒适、色彩明快的康龙休闲鞋 舒畅的生活方式 快乐的人生态度,4.2.2 产品风格,明星广告鞋的研发及推广： 明星鞋是代言人效应转化为销售业绩的中介。这对我们的资源整合能力提出了高要求，需要各方在研发、广告投放、销售管理等方面的步伐协调一致。,4.2.3 新产品开发,产品系列专业型组合是康龙品牌产品组合策略的方向。 针对年轻的消费人群组合休闲鞋、休闲服饰和休闲装备等产品系列，满足日益增长的休闲需求。,4.2.4 产品组合,康龙品牌产品组合策略,在现有鞋类产品、皮具产品组合的基础上增加服饰产品、休闲配套物品等产品系列。,扩大产品组合：,囧系列：商务休闲，舒适亲切，让生活和工作中的囧人
15、囧事一边去吧 嘉系列：时尚休闲，高雅大方，鹤立鸡群、众人赞许的品位型男 涛系列：运动休闲，个性涂鸦，激情澎拜、我行我素的运动潮男 拉系列：拉风的休闲女鞋，特立独行，换下高跟鞋，同样是美丽风景 馨系列：可爱的休闲女鞋，色彩亮丽，让卡哇伊伴随你的青春,产品线延伸策略:,卖点：康龙舞步、五色、,4.3 上游供应链的后向一体化解析,4.3.1 康龙品牌供应链的处境,核心工厂体系的不健全将难以保证 产品研发外包机制符合新环境对产 品品质的要求,供货速度需要通过进一步优化整合 各方资源来实现有效的提升，以满 足终端需要。,成本应当是我们的优势而非劣势,4.3.2 供应链体系的再造, 对供应商的指导和监督机
16、制, 依据产品策略巩固和培育核心工厂, 产品组织体系的标准化（产品系列、PI）, 新材质的应用和集中生产，降低产品成本,4.4 销售管理变革解析,4.4.1 终端销售管理的瓶颈,终端管理者的责任感和专业程度决定了最直接最有价值的市场一线信息是否能得到合理的处理、并通过正确而及时的营销策略转化为销售业绩。,现有激励方式难以最大限度地激发终端的热情,4.4.2 终端管理模式变革, 店长负责制, 共赢模式：店长分红、团队奖金, 培训和指导机制, 监控机制,4.5 网络营销,谁忽视网络营销的潜力，谁就将被数以亿计的、仍增长不止的网民所忽视,！,康龙网络营销的原则, 归口管理：控制产品出口，收回网络经营权, 独立操作：采购与配送的独立性操作, 循序渐进：投入比重逐年加大, 差异经营：线上线下产品的差异化, 重点推广：合理使用推广资金,4.6 品牌文化再塑（快乐服务）解析,我们给消费者带来什么样的心灵
