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1、Ogilvy & Mather上海大众 上海大众PASSAT B5PASSAT B5PASSAT B5PASSAT B5PASSAT B5PASSAT B5PASSAT B5PASSAT B5品牌构建 品牌构建呈 呈:上海大众 上海大众由 由:上海奥美 上海奥美日期 日期:1999:1999:1999:1999:1999:1999:1999:1999年 年44444444月 月Ogilvy & Mather摘要 摘要nn对中国汽车市场的总体看法 对中国汽车市场的总体看法nn了解中国汽车消费者 了解中国汽车消费者nn我们现在在哪里 我们现在在哪里nn我们的目标 我们的目标nn品牌构建建议 品牌构
2、建建议Ogilvy & Mather分析的基础 分析的基础nn在中国 在中国, , , , , , , , 很难有权威的机构提供相关资料 很难有权威的机构提供相关资料做分析 做分析, , , , , , , , 一些媒介报道则不甚完整 一些媒介报道则不甚完整nn介绍 介绍BRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & MatherBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZBRANDZ是什么 是什
3、么?nn一项关于消费者和品牌关系的专题研究 一项关于消费者和品牌关系的专题研究.nn19981998199819981998199819981998年推出 年推出nn范围涉及巴西 范围涉及巴西, , , , , , , , 中国 中国, , , , , , , , 法国 法国, , , , , , , , 德国 德国, , , , , , , , 日 日本 本, , , , , , , , 英国 英国, , , , , , , , 美国 美国nn涵盖 涵盖7000070000700007000070000700007000070000多人次 多人次nn涉及 涉及5050505050505050
4、项产品类别和服务 项产品类别和服务Ogilvy & Mather关于中国汽车市场 关于中国汽车市场nn398398398398398398398398个有效样本 个有效样本nn研究时间 研究时间: 1998: 1998: 1998: 1998: 1998: 1998: 1998: 1998年 年7-87-87-87-87-87-87-87-8月 月nn主要相关品牌 主要相关品牌llAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW
5、, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Me
6、rcedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWSantana, Toyota, VWOgilvy & Mather关于汽车品类 关于汽车品类01020304050607080价 格 导 向轮 换品 牌 忠 实汽车 汽车 平均值 平均值O
7、gilvy & Mather0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10%中 国 巴 西 法 国 德 国 日 本 英 国 美 国品 牌 忠 诚轮 换 价 格 导 向Ogilvy & Mathernn在汽车类别中 在汽车类别中, , , , , , , , 价格因素是最主要的决定 价格因素是最主要的决定因素 因素nn中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家 于其他国家Ogilvy & MatherChina - CarsBase (398) PresenceVoltage-50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30
8、40-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen) ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)中国汽车品牌位置图 中国汽车品牌位置图Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较 和竞争品牌的比较(奥迪 奥迪) ) ) ) ) ) ) ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Milward Brown 87Presence 68Relevance5P
9、erformance 4Advantage9BondingCars - China Santana - Brand Pyramid(Base) (398) 785148372Audi - Brand Pyramid(398)Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较 和竞争品牌的比较(红旗 红旗)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance5Performance 4Advantage9Bond
10、ingCars - China Santana - Brand Pyramid(Base) (398) 64336160Cars - ChinaRed Flag - BrandPyramid(398)Ogilvy & Mathernn很明显 很明显, , , , , , , , 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, , , , , , , , 这和它在市场上的历史和普及率相关 这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy & Mather消费者是否认为我们的价格太贵 消费者是否认为我们的价格太贵?24Average 4Santana 5VW ( Volkswagen)1
11、4Toyota 15Mazda 20Red Flag23General Motors (GM) 25Audi 28Ford29Jaguar 39BMW 40Mercedes45ChryslerChina - CarsOgilvy & Mathernn我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 的 的, , , , , , , , 低于平均值 低于平均值2020202020202020个百分点 个百分点nn桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, , , , , , , , 应 应是其未来持久的定位 是其未来持久的定位Ogilvy &
12、Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodol gies are the copyright of Milward Brown 65Aware of promise4Mets neds1Ever tried74UnaidedChina - Cars Santana %(Base) (398)242632Santana v Category(398)155223Audi v Category(398)消费者如何看我们 消费者如何看我们?Ogilvy & Mathernn知名度相当高 知名度相当高(未提示 未提示74%
13、)74%)74%)74%)74%)74%)74%)74%)nn对品牌的承诺了解较充分 对品牌的承诺了解较充分( 65%, ( 65%, ( 65%, ( 65%, ( 65%, ( 65%, ( 65%, ( 65%, 高于平 高于平均值 均值24%)24%)24%)24%)24%)24%)24%)24%)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodol gies the copyright of Milward Brown 1More stylish5Diferent 21Seting trend
14、s20Want to be sen 2Beter quality30Growing popular 28Beter to drive30Higher opinion 30Would recomend36Apeals more 23Most popular51Beter price/dealCars - China Santana %(Base) (219) -13-8-10-1-1-3-7-7-4-2425Santana v Category(219) 211-1-3-1-4-1-1-5-3-3Audi v Category(191)他们如何看我们 他们如何看我们? Ogilvy & Math
15、er? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodol gi s are the copyright of Milward Brown 6More stylish 3Diferent16Seting trends 13Want to be sen17Beter quality 28Growing popular2Beter to drive 25Higher opinion2Would recomend 29Apeals more29Most popular 49Beter price/deal39Mets nedsCars -
16、China Santana %(Base) (175) -12-7-7-8-71-4-4-20-1347Santana v Category(175) 0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7Audi v Category(149)Diagnosis of BondingDiagnosis of BondingDiagnosis of BondingDiagnosis of BondingDiagnosis of BondingDiagnosis of BondingDiagnosis of BondingDiagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the
