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1、“常春藤在线”营销策划方案1第 1 章 摘要1.1 背景宁波绿意园艺有限公司成立于 2007 年 2 月 1 日，总部设在北仑。公司主要承揽园艺盆栽的培育与销售、种子种苗的培育与销售、家庭及单位的盆栽租摆及园艺设计、施工与养护等工作。经过三年的发展，绿意在宁波地区的园艺市场上已经小有名气。互联网产业的不断发展，网民群体的日益庞大以及中国经济的稳健增长，这些宏观因素造就了良好的网络发展环境，对网络市场的壮大起到了推波助澜的作用。因此经第 12 次股东大会讨论决定，于 2010 年 1 月 1 日起正式成立网络市场部，负责开拓园艺盆栽的零售网络市场。1.2 网络市场部介绍网络市场部于 2010 年
2、 1 月 1 日正式组建，目前做了以下 4 种分工。主管 1 名 网络市场部总负责人客服 1 名 产品导购，视网站业务量大小可增加客服量售后 1 名 处理退、换货网管 1 名 网站维护网络市场部在日常工作中应做到以下几点：1. 经常性地参与国内外先进网络公司的市场传播工作，吸取其精华、抛弃其糟粕；2. 忌心气浮躁、急功近利，市场传播是一项长期工作，无须为其他网络公司的成功而急躁，也不能因别人的失策而自得，更多的是需要学习和借鉴；3. 经常性地检查计划的未实施部分，及时向市场总监提出自己的意见和建议，但应就事论事。公司将委托专业的剪报公司实施信息监控，资料可以共享；4. 各执行人员应向主管提交每
3、周工作报告和下周工作计划；5 因为公司整体的营销计划是整体性的，因此难免对各营销人员提出的建议有所删减，这并不表示公司不认可营销人员的智慧和成绩，在团队工作的过程中，应当理解局部牺牲的必要性，而同时，如果发现市场经理和更高层管理人员无正当理由武断决策现象，应当及时提醒，提醒无效，未能说服上司的可以越级直接反映。但一旦最终决策形成，则应不折不扣地执行。6. 公司整体市场计划，尤其是预算总量是公司的商业秘密，不得向外界任何人透露任何未执行内容和整体方案，如有发现属于重要违规，按公司人事管理条例处理。“常春藤在线”营销策划方案21.3 网站概况1. 网站名称“常春藤在线”网上商城宁波绿意园艺有限公司
4、旗下的品牌商城。2. 网站域名CCT.EYUYAO.COM3. 网站类型“常春藤在线”是面向网络个人消费者的 B2C 网上商城。4. 网站定位家居盆栽绿色、健康、舒适1.4 执行时间表2010 年 1 月 1 日2 月 30 日 “常春藤在线”营销策划2010 年 3 月 1 日3 月 7 日 “常春藤在线”营销策划方案评估2010 年 3 月 8 日3 月 13 日 “常春藤在线”营销策划方案修改、再评估2010 年 3 月 14 日 “常春藤在线”营销策划方案终稿2010 年 3 月 15 日3 月 31 日 “常春藤在线”筹划2010 年 4 月 1 日 “常春藤在线”试运营2010 年
5、 4 月 15 日 “常春藤在线”正式运营“常春藤在线”营销策划方案3第 2 章 网络营销可行性分析在确定网络营销策划方案之前，我们针对营销过程中会涉及到的一些问题制定了一份“自我诊断 12 问” ，这些问题都需要在这份营销策划方案中逐一去解答。问题 1 “常春藤在线”的经营模式是 B2B 还是 B2C？问题 2 “常春藤在线”的经营目标是什么？问题 3 “常春藤在线”会销售哪些产品？问题 4 “常春藤在线”的目标市场是什么？问题 5 谁是“常春藤在线”的目标客户？ 问题 6 “常春藤在线”的竞争对手有哪些？问题 7 “常春藤在线”和竞争对手比较有哪些优势，哪些劣势，机会和威胁又体现在哪里？问
6、题 8 “常春藤在线”如何定价的？问题 9 “常春藤在线”如何实现配送？问题 10 “常春藤在线”的网络营销预算是多少？问题 11 如何有效的推广“常春藤在线”？问题 12 如何实现“常春藤在线”产品的促销？表 1 自我诊断 12 问2.1 网络市场分析进入 21 世纪之后，中国互联网产业发展迅速。截止 2009 年底，中国网民规模达到3.84 亿人，较 2008 年增长 28.9%。图 1 中国网民规模与增长率“常春藤在线”营销策划方案4图 1 显示了中国网民的规模在不断扩大，中国互联网普及率在稳步上升。当然，这首先离不开中国经济的快速发展。2009 年面对国际金融危机的严重冲击，全球经济复
7、苏举步维艰。在这样经济萧条的大背景下，中国经济表现一枝独秀。全年国内生产总值达 335353 亿元，比 2008 年增长了8.7%。2009 年，政府的一系列措施更是推动了中国互联网的发展，推动了中国网民规模的增长首先，政府继续加大对通信网络建设的投入力度。截止 2009 年 11 月，电信固定资产投资完成额 2773.4 亿元，比上年同期累计增加 28.5%。2009 年末，TD-SCDMA 网络三期工程顺利完工，全国 70%以上地市实现 TD-SCDMA 网络覆盖，其中东部省份 100%地市实现覆盖，基站总数超过 10 万个，核心指标接近 2G 水平。基础设施的改造为不同区域互联网使用提供
8、了先决条件。第二，家电下乡政策加快电脑、手机等上网设备的普及。家电下乡给农村地区居民提供了购买电脑的便利途径，同时实行的政策补贴措施降低了农村地区使用电脑的成本，对农村地区电脑购买起到了一定的促进作用。而以旧换新政策则提高了上网设备的性能。第三，手机网民成为现阶段网民增长的重要力量。手机上网降低了网络使用的门槛，使没有接入条件或电脑的人也可以使用互联网服务。同时，2009 年初 3G 的开通使得手机上网的速率大幅度提升，手机上网成为了潮流，庞大的手机用户拉动了新一轮网民增长。2010 年是实施“十一五”规划的最后一年，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松表示，通过一年多来的应对国际金融危机
9、，全球金融市场已基本恢复到了雷曼兄弟倒闭时的水平，中国作为世界主要经济体，国内经济不断加速发展。巴曙松认为 ， “中国2010 年的经济增长可能会超预期。 ”同时，2010 年 3 月 5 日国家总理温家宝在政府工作报告里称，2010 年中国经济发展的预期目标是国内生产总值增长 8%，城镇新增就业人数达900 万以上。国家会继续提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展，促进扩大内需和经济结构调整，积极扩大居民消费需求，并要大力发展信息网络。因此，我们有理由相信中国的经济在未来的一段时期内将继续保持平稳较快的增长，而中国的互联网发展也将取得长足进步，中国网民的规模也将进一步扩大。稳健的中国经济、不
10、断发展的互联网产业以及日益庞大的网民群体，这些宏观因素造就了良好的网络发展环境，对网络市场的壮大起到了推波助澜的作用。2.2 网络消费者分析金融危机给全球经济体带来了沉重的打击，但是却促进了网络购物的发展。金融危机使很多传统企业受到冲击，网络作为便捷、低廉的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009 年企业进驻 C2C 或自建 B2C 平台的数量增加迅速，增加了网络市场的商品供应量，扩大了网络消费者的需求范围。“常春藤在线”营销策划方案5另一方面，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。2009 年，网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，中国网络购物市场交易规模
11、达到 2500 亿，较2008 年翻番增长。下图显示了 1997 年到 2009 年之间中国网络在线交易的增长情况。图 2 网络在线交易额那网络消费者到底具有哪些特征呢？ 1. 网络消费者的分布地域目前，东部沿海地区互联网发展水平较高，具体包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省或直辖市，普及率高于全国平均水平。这些地方经济发达，居民收入高，消费能力强，是拓展网络市场的首选。图 3 网民区域结构对比2. 网络消费者的性别比例目前中国男性网民要多于女性网民，男女性别比例为 54.2：45.8。可以很方便的计算出目前女性网民大概有 1.76 亿，这也是一个不小的数字了。
12、“常春藤在线”营销策划方案6图 4 网民性别结构对比3. 网络消费者的年龄结构图 5 网民年龄结构对比我们发现十几岁的学生网民占了网民总数的三分之一。这个群体的网民没有经济能力，购买力很低。不过这也给了我们拓展网络市场的信心，因为在不久的将来，经济独立的他们就会成为网络市场的中坚力量。二十几岁的网民数量也相当庞大，占了 28.6%，这些年轻人或还在读大学，或刚参加工作，对网上购物需求强烈但是经济能力有限，是网络市场的活跃分子，但每年花在网上购物的钱不多。三十岁以上的网民占到网民总数的 38.5%，这群网民是网络市场的优质客户，他们更为成熟，消费能力较强，也是网络营销所针对的重要群体。4. 网络
13、消费者的学历结构“常春藤在线”营销策划方案7图 6 网民学历结构对比5. 网络消费者的职业结构图 7 网民职业结构2009 年学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。6. 网络消费者的收入结构“常春藤在线”营销策划方案8图 8 网民收入结构可喜的是，月收入在 2000 元以上的网民群体占比在增大，互联网消费的用户基础更为坚实。通过以上的分析，我们坚定了开拓网络市场、发展电子商务的信心。2.3 园艺盆栽网络市场分析城市工业化在加快，到处都是钢筋混凝土，一栋栋的高楼大厦拔地而起，但绿色却慢慢地在减少。 城市人口的骤增、城市空间的拥挤、现代生存压力的加剧
14、，致使人们在留恋花草的同时，又不得不远离花草。越来越多的现代都市人渴望原野、渴望花草、渴望回归接近大自然，渴望享受个性化休闲的绿色生活方式。然而，城市居住空间的狭小与自然条件的制约，室内大面积种植培养绿色植物，已显得遥不可及。 于是，各种多样的园艺盆栽成了现代都市人居家的新宠，尤其是富有特色的时尚家家居艺产品，更以其新颖、精致、奇巧、环保、方便等特点吸引了城市时尚人士，逐渐成为时尚生活装饰的潮流。享受个性化休闲生活，体味绿色家居园艺正成为越来越多的现代都市人崇尚、回归自然的新目标、新追求，个性化、人文化的家居园艺产品日渐成为都市人时尚消费的新热点。 另从长三角花卉产业论坛上获悉，随着经济的持续
15、发展和人民生活水平的提高，我国家庭园艺市场正迅速扩大。目前我国家居园艺有效消费群体和潜在消费人口约 2.6 亿人，其中中产群体 5200 万人。为了进一步了解家居盆栽的网络市场需求，我们精心设计了一份问卷调查，并对问卷进行合理的发放、回收、整理。“常春藤在线”营销策划方案92.3.1 市场调查表的设计家居盆栽的网上市场调查表1. 您的年龄是？A. 10-19 岁 B. 20-29 岁 C. 30-39 岁 D. 40-49 岁 E. 50 岁以上2. 您的月收入是？A. 1000 元以下 B. 1001-2000 元 C. 2001-3000 元 D. 3001-4000 元 E. 4000
16、元以上3. 您是否买过盆栽?A. 经常买 B. 偶尔买 C. 从来没有买过 4. 您购买盆栽的时机是？A. 会定期购买 B. 节假日或特殊日子购买 C. 碰到喜欢的就买 D. 从不购买5. 如果您要买盆栽，哪个价格范围是您所能接受的？A. 50 元以内 B. 51-100 元 C. 101-200 元 D. 201-300 元 E. 300 元以上6. 您愿意每年花多少钱来添置家居盆栽？A. 200 元以下 B. 201-500 元 C. 501-1000 元 D. 1001 元以上7. 您的盆栽主要摆放在哪些位置? （可多选）A. 客厅 B. 厨房 C. 卧室 D. 书房 E. 儿童房 F。窗台 G. 餐桌 H. 浴室8. 您一般在哪里购买盆栽？（可多选）A. 路边小摊 B. 花店 C. 超市 D. 花鸟市场 E. 网上9. 您会选择网上订购吗？A. 会
