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1、肝肾滋品牌传播规划建议,国家中药保护品种肝肾滋，横空出世 她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成肝肾同补的任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损的局面。,但是 产品虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。,肝病人说，我吃肝药。 肾虚者说，我吃补肾产品。 肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。 消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好（或者只觉肾虚）。,三条路，我们该走哪一条？,人们对肝的认识： 大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至
2、少不急迫。 人们对肾的认识： 比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。,因此 我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。,补肾产品的首选品牌,我们的目标,汇仁肾宝 御苁蓉 补肾益寿胶囊 麦味地黄合剂 六味地黄丸 三喜双宝,我们的竞争对手说了些什么,均衡补肾，强肾健身 补肾益寿胶囊 （太极集团） 为国家基本用药，强调均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。 目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。,我们的竞争对手说了些什么,事业，家庭，读书宝，
3、一个都不能少。 联邦制药的“读书宝麦味地黄合剂”以3045岁的工薪族为目标消费者。 功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。 形象方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。,我们的竞争对手说了些什么,他好我也好 汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南北，狠狠烧了一把肾虚火。 自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致的地面推广，以农村包围城市，取得极大成功。,我们的竞争对手说了些什么,家庭幸福，健康维系 正确补肾，越活越年轻 御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段，浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到“正确补肾”，其实也表现了肾药在对消费者述
4、求上的转换过程。,我们的竞争对手说了些什么,产 品,诉 求 内 容,诉 求 方 式,正确补肾，越活越年轻,御苁蓉,汇仁肾宝,他好我也好,事业，家庭，读书宝， 一个都不能少,读书宝 麦味地黄合剂,家庭幸福，健康维系,均衡补肾，强肾健身,补肾益寿胶囊,直接功效诉求,以家庭和谐为 形象进行感情 诉求,方法和期望上诉求,他们都说了些什么,肝肾滋的机会在哪里？,核心产品力,竞争对手： 均衡补肾，强肾健身 专补肾虚 正确补肾，越活越年轻 补肾健脑,消费者： 好药材 可信赖的品牌 效果明显 形象、亲和力 价格 独有的补肾理论,补肾之道， 肝肾同补,产品力： 肝肾同补 国家中药保护品种,补肾之道，肝肾同补,肾
5、藏精，肝生血，精血同源。 肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。,核心产品力,六味地黄丸,价格,档次,价格,声誉,读书宝,汇仁,御苁蓉,补肾益寿胶囊,肝肾滋,肝肾滋的机会在哪里？,肝肾滋是追求好品质生活人士， 保持旺盛精力的高档补肾良药。,目标消费群的介定,3045岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体。 但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。,品牌形象认定3要素： 价格、包装、品牌名,形象力,竞争品牌的认知差异,汇仁肾宝 大众品牌，工薪层使用,御苁蓉 中高档，高雅。白领层使用。,补肾益寿胶囊 贵，中老年使用,读书宝 白领层使用，但形象差,肝肾滋，成功人士使用，高档，有品味,
6、4盒一疗程,价格,御苁蓉,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,26.00元,40.00,57.00元,3盒一疗程,3盒一疗程,171.00元,104.00元,120.00元,每一疗程180.00元,肝肾滋价格定位,包装,御苁蓉,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,暗红色，沉稳、厚重,黄色、大红，大众、现代,紫色，高雅有品味,肝肾滋,专业，有品味，高品质,传播语,想象有限，精力无限 生活无限制,整合传播策略,整合传播策略,目的：得到认可，拥护和崇尚,方向：补肾新主张 尊贵、品味 品质生活,接触点：大众传媒广告、软文广告 DM、展示物、特殊渠道 SP、直邮、公益活动,传播组合,大众传媒 硬性广告 通过硬性广告树立高档、尊
7、贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。 软性广告 通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。,传播组合,DM 消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。 一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌的文化和档次。,传播组合,店头宣传 选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。 现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。,传播组合,SP SP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜， 他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，
8、尊崇的感觉。,传播组合,Club性质组织 建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。 给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。,上市策略,轰动上市，饥饿疗法，营造气氛，稳定上升。,轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。 饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。 营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成 向往和良好口碑。 稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。,上市策略,第一阶段（3个月）,空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集投放。 TV为辅，高频率集中投放 地面推广：专业促销
9、员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。,SP活动推广,活动一 主题：爱，因为有责任 方式：九折优惠卡赠送 赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。 目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。,活动二 主题：国家中药保护品种肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享用 传播渠道：主流报媒，长文案平面广告 目的：形成对产品的向往,SP活动推广,活动三 主题：品质生活，浪漫之夜 方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。 传播形式：主流报媒平面广告 目的：在促进销售的同时，借助已认可的高档次物
10、件提高自身身价。,SP活动推广,第二阶段（6个月）,空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。 地面推广：SP活动，适度扩大售点，保持尊贵形象。 直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。 深入服务，建立良好形象。,SP活动,活动一 主题：成功源自努力 幸福需要尊重 方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受专家咨询。 目的：培养消费者忠诚度，同时增加买点。,活动二 主题：爱，需要持久魅力 方式：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。 目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。,SP活动,贵
11、州益佰药业 品牌规划建议（纲要）,S&G 2000-12,品牌规划的目标,建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资,品牌现状分析,我们在哪里？,第一部分,从内部检视品牌（壹）,现有产品: 爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等 主打产品：克咳胶囊,从内部检视品牌（贰）,产品线较长，品牌架构不系统。 “贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。 其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。 视觉管理规范性和系统性不够。 “
12、贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。,品牌缺乏内涵 “贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。 缺少有效的品牌管理,从内部检视品牌（叁）,在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。,从外部检视品牌,构建一个完整的品牌体系,我们要到哪里去？,第二部分,品牌层
13、级组织,建立品牌层极的目标,利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。,建立品牌内涵,顾客分析 竞争者分析 自我分析,实现品牌认同,第三部分,顾客需求分析,业内顾客,渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持,医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗
14、制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。,顾客需求分析,业内顾客,公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者
15、占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。,顾客需求分析,公 众,总结：真正的需求在哪里？,对品牌的信赖感 包括对产品品质的信赖、 对企业科技实力的信赖 对安全性及服务的信赖 对商业信誉的信赖,竞争品牌分析（壹）,整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。 品牌建立方式： 产品企业产品,竞争品牌分析（贰）,品牌形象分类： OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类： 专家型直接讲疗效、科技（康态克） 生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得） 反复
16、型知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）,自我条件分析,人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 值得信赖！ 建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点,科技企业， 营造幸福未来,“贵州益佰”企业品牌定位,调性：科技前沿状态 经营理念： 以中国传统医学与科技服务大众 品牌精神： 不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张： 关心每一个生命个体,定位表述,产品及品牌定位,切实符合大众的利益： 面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。 建立与大众的有效沟通： 脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。,定位说明,从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。 符合企业持续性
