市场调查(蒋萍)

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1、高等院校统计学精品课教材系列,市场调查教学课件,东北财经大学统计学院,没有调查就没有发言权。 毛泽东,全国普通高等院校统计学精品课教材,蒋 萍 杨仲山 孙慧钧 庄连平 孙玉环 金 钰 徐 强 张迎春 屈 超,制作人：,目 录,第1章 总论,第6章 量表及其设计,第2章 调查方案的设计,第3章 已有资料的收集,第4章 原始资料的收集方法定性资料的搜集,第5章 原始资料的收集方法定量资料的搜集,第7章 问卷设计,第8章 抽样设计思路与方法,第9章 市场调查的组织与实施,第10章 数据处理,第11章 数据分析方法,第12章 市场调查报告,全国普通高等院校统计学精品课教材,第1章 总论,1.1 市场调

2、查的定义、功能与作用 1.2 市场调查的分类和内容 1.3 市场调查的历史和未来 1.4 市场调查中的道德问题,返回总目录,1.1 市场调查的定义、功能与作用,一、市场调查的定义及特点,三、市场调查的作用,二、市场调查的功能,返回总目录,返回本章,一、市场调查的定义及特点,1.市场调查概念的内涵,调查（survey）和研究（research）的含义,调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。,狭义和广义市场调研（market research）,返回总目录,返回本章,狭义的市场调研就是对消费者

3、及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。,市场营销调研（marketing research）,市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。,返回总目录,2.本书对市场调查的定义,市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。,返回本章,3.市场调查的特点,目的性 系统性 科学性 创造性,一、市场调查的定义及特点,二、市场调查的功能,返回总目录,1.信息功能,市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占

4、有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。,2.认识功能,市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。,3.沟通功能,任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。,返回本章,三、市场调查的作用,1.宏观管理角度,政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。,返回总目录,有利于企业发现市场营销机会 有利于企

5、业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力,2.企业微观经营角度,返回本章,1.2 市场调查的分类和内容,一、市场调查的分类,二、市场调查的内容,返回总目录,返回本章,一、市场调查的分类,1.根据市场调查主体进行分类,政府的市场调查 社会组织的市场调查 企业的市场调查 个人的市场调查,返回总目录,返回本章,2.根据市场调查功能进行分类,探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查,3.根据资料来源进行分类,一手资料调查 二手资料调查,返回总目录,一、市场调查的分类,返回本章,4.其他分类,定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场

6、调查、全国性市场调查和国际性市场调查。,二、市场调查的内容,1.市场需求调查,市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。,2.市场环境调查,返回总目录,企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。,3.市场营销实务调查,市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。,返回本章,1.3市场调查的历史和未来,一、西方市场调查的产生和发展,三、市场调查业的发展趋势,二、中国市场调查的发展,返回总目录

7、,返回本章,一、西方市场调查的产生和发展,1.萌芽期（1920年以前）,该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。,3.成熟期（1950年以后）,返回总目录,2.成长期（1920年1950年）,该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。,该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。,返回本章,二、中国市场调查的发展,1984年，中

8、国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司在广州成立； 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立； 2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。,返回总目录,中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币。,返回本章,三、市场调查业的发展趋势,国际化,为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。,战略

9、联盟,返回总目录,随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。,返回本章,1.4市场调查中的道德问题,一、市场调查提供者的道德规范,三、被调查者的道德规范,二、市场调查使用者的道德规范,返回总目录,返回本章,一、市场调查提供者的道德规范,信守合同,调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。,公平交易,返回总目录,实事求是,调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。,坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿

10、、等价交换的原则。,为客户保密,调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。,返回本章,二、市场调查使用者的道德规范,市场调查使用者除了同样必须信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易外，还应遵守以下道德规范：,返回总目录,不能以市场调查为由误导公众； 应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。,返回本章,三、被调查者的道德规范,被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权

11、、所花费的时间和精力的补偿权,返回总目录,被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。,被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。,返回本章,返回总目录,敬请期待下一章（第2章调查方案的设计）,返回本章,第2章 调查方案的设计,2.1 市场调查信息及其用户的相关知识 2.2 调查方案设计的含义和内容 2.3 调查方案的可行性研究,返回总目录,2.1市场调查信息及其用户的相关知识,一、市场调查信息及其用户分类,二、市场调查信息的使用者与提供者,返回总目录,返回本章,基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场

12、信息 咨询服务型市场信息,返回总目录,返回本章,1.市场调查信息的分类,2.市场调查信息用户的定义,市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念； 市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。,一、市场调查信息及其用户分类,返回总目录,一、市场调查信息及其用户分类,返回本章,3.市场调查信息用户的分类,按单位属性划分：个人用户和团体用户 按签约方式划分：正式用户和潜在用户 按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户 按重要程度划分：一般用户、重点用户和特殊用户 按用户职业划分：国家领导人、决策人员、工程师等 按用户处理信息能力划分：初级用户、中级用户和高级用户 按用户行业划

13、分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户等,二、市场调查信息的使用者与提供者,返回总目录,1.市场调查信息的使用者,返回本章,企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者； 广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者,返回总目录,数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据； 定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务； 现场调查服务公司：其主要业务

14、是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务； 专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务； 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的市场调查服务。,返回本章,2.市场调查信息的提供者,二、市场调查信息的使用者与提供者,2.2 调查方案设计的含义和内容,一、调查方案设计的含义与作用,二、调查方案的内容,返回总目录,返回本章,返回总目录,一、调查方案设计的含义与作用,返回本章,1.调查方案设计的含义,调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查

15、研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向方面的设计）,2.调查方案设计的作用,是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。,返回总目录,调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调查计划书； 市场调查计划书一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象

16、、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。,返回本章,二、调查方案的内容,返回总目录,调查方案内容示意图,返回本章,1.调查目的,返回总目录,明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提,返回本章,二、调查方案的内容,2.调查对象和调查单位,调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成； 调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者； 需要注意：,以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义； 调查对象和调查单位之间的联系； 调查单位和填报单位的区别； 不同的调查方式会产生不同的调查单位。,3.调查项目,返回总目录,调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题 需要注意：,返回本章,确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查答案的问题。