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1、呼伦贝尔新区东方景苑项目 案例分享,主讲人：田一茜,2,遥远的呼伦贝尔（全世界没几个人知道的地方。）,广州北京海拉尔,起航,时间：2009年11月21日11月26日 目的地（项目地）：内蒙古呼伦贝尔海拉尔,3,呼伦贝尔全中国冬天最寒冷的地方，摄氏零下2030度，夏天有美丽的草原，不巧正好赶上了冬季。,4,一个具有较深民族印记和异域风情的城市建筑符号,具有民族特色的蒙古包 （酒店餐饮配套）,带有异域风情的民族符号：楼顶、墙面,城市特有的景观铁塑、雪雕、古城,雪雕,6,白天是白茫茫的一片，夜晚却分外美丽,立在马路边上的大钟表,夜景迷人的灯饰,大钟表,发展商要求： 服务周期：30个日历日 对市场的深
2、入了解和分析判断 准确的定位方向（要有创新） 规划设计细节要求（物业排布；建筑风格；园林景观；车位。）,发展商背景： 公司名称：呼伦贝尔中超房地产开发有限公司 首次从事房地产开发，无房地产开发经验,明确服务对象的背景条件及对项目的服务要求有利于制定项目的发展方向，提高我们工作的效率,较短的调研时间，并能够认真分析，准确判断,8,调研中遇到的最大问题 如何应对,发展商为保证服务质量要求每天将当天的市调工作内容将会议的形式汇报给对方（目的：监督工作；学习我们工作方法） 调研时间短：仅一周时间，认为对市场无法深入了解，以至于对后面的项目定位和物业建议的研究方向和实施方案会产生置疑 调研中期，项目两位
3、核心负责人：我司项目组领导无法全程参与市场调研，令发展商对于我们项目组其他同事的服务质量产生置疑,强调我司作为全国一线房地产品牌顾问公司的专业服务能力 向发展商解释我们的工作方法：市场调研只是作为我们分析问题的依据，在调研过程中不做阶段性的结论成果汇报。,服务方法和服务技能的要求： 在市调过程中，尽可能多得讲述我们的想法，研究讨论的思路，工作方式等 在撰写报告时，能够有理有据的分析判断，并注重细节,强化项目负责人和项目经理在项目具体操作过程中的实质性作用，明确项目组成员工作职责 告知我司的服务方式（扁平化的架构组织）更加保证服务质量,7天的市场调研，项目组团队对市调资料的充分分析判断，让我们对
4、这座城市有了更加深入的理解,城市市场特征,宏观市场,竞争市场,客户需求,对于首次从事房地产开发的企业来讲，详细的客户访谈以及客户对产品的需求特征把握是发展商关注的重点,城市房地产市场发展水平（年供应量消化量、销售均价、年均涨幅、消费者购买力、消费者产品需求特征）,与项目具有主要竞争的板块及房地产项目分析（本项目竞争市场主要体现在位于新区的别墅项目，产品品质一般且营销水平较低，可提升空间较大）,宏观市场海拉尔房地产市场现状总结,近年海拉尔房地产市场发展迅速，房地产开发投资五年间平均增长达69.37，受金融危机等因素影响，市场消化速度有所下降，目前住宅市场年平均消化达3040万平米，仍保持较快速度
5、增长；与住宅相比商铺的投资开发量较低，市场需求旺盛，消化速度较快。 住宅产品以多层物业供应为主，高层物业为辅，公寓、别墅物业供应较少，当地消费群体主要以多层产品消化为主，高层市场目前接受度相对较低，但随着市场的不断成熟，高层物业的接受度将不断提升；别墅物业市场供应较为稀缺，销售情况较好。 目前海拉尔的房地产开发以90平米以下的住宅产品为主，两房的市场需求较为火爆。 海拉尔房地产销售价格近年来不断上升，住宅均价水平为2500元/平米，年均增长达500元/平米水平；商铺均价1000015000元/平米水平，且区域价格差异明显。 海拉尔置业群体以本地需求为主，本地居民和周边旗县客户需求为主力消费群体
6、，地区贫富差异较大，高端客户存在较大购买力。,竞争市场（主要别墅项目分析）,珊瑚墅 城市顶级高端别墅项目,中鼎半岛 城市首个别墅大盘,珊瑚墅目前为新区顶级高端别墅项目，项目定位为呼伦贝尔首席别墅居住区,项目概况： 规模：占地10万，共210栋 分两期开发：首期91套 会所：室内恒温泳池；健身房 物业类型： 独栋、联排 主力户型： 独栋：420，580，800平米 联排：4联排；6联排 中间部分：270平米 端头部分：330平米,形象定位： 浪漫西班牙，传世纯别墅,典型的西班牙地中海建筑风格，钢筋混凝土结构建造成本较高，且不易使用,13,13,珊瑚墅采用围合式地规划布局，最大程度地考虑到物业朝向
7、与景观资源地结合，实现物业景观价值最大化,珊瑚墅整体建筑物业排布很好地考虑到将景观和物业朝向结合，使物业的景观资源最大化利用 组团式围合布局，物业分区明确，多个景观节点设置成为半开放空间 独栋别墅分布在小区的内部，保证了较高的私密性，但景观价值相对较弱 树立楼王，奠定项目高端物业形象 入口广场大器与沿街商铺共同组成社区的公共开放空间,景观节点,14,首创下沉式庭院设计，地下私享娱乐活动空间，大露台双车位设计，满足部分高端群体的置业需求,地下平面,首层平面,下沉式庭院设计,双车位设计,大露台设计,露台设计,地下室超大双储物空间；私人健身房，影音视听室,露台全部赠送面积增强项目的超值感,访谈表明：
8、当地消费者普遍对地下空间利用不大，多数仅作为储物,15,中鼎半岛：新区首个别墅大盘，以多层和联排产品为主，高性价比获得市场认可,项目概况,项目定位：首席欧洲风情尊尚特区,联排别墅售价变化情况,价格不断提高,16,新古典主义建筑风格 三段式外立面，层次分明 石材贴面，提升产品品位,规划,建筑,园林,配套,基本考虑到物业的朝向要求，呈南北向布局 临河物业景观资源未能最大化利用 设大型入口昭示性佳，提升项目高端形象,欧式园林设计 紧密与水联系，设水景广场、水景喷泉、叠水瀑布等 设特色园林小品，如庭廊、雕塑等 内部缺少景观节点，空间舒适感不足,设有社区会所，完善项目配套 沿规划六街配备临街商铺，部分商
9、铺已开铺运营，较好地营造了人文的氛围 良好社区物业管理，智能化保障系统，保证别墅高端客户群体的置业需求,17,17,联排前庭、露台设计；双拼前庭后院大露台设计同时赠送双车位极大地增强项目的舒适性和超值感,一层,联排别墅赠送两个价值6.8万车 位，提高了产品吸引力,前庭,后院,大露台,注：双拼别墅前庭、后院、露台均为赠送面积,联排进深较窄，采光受较大影响。,18,18,客户需求,客户分析信息来源： 城市规划及市场研究相关成果 政府主管部门、业内人士访谈 潜在置业客户深度访谈 访谈客户 政府官员：新区规划局丁科长、海拉尔规划局鲍科长、市建委造价站周站长、区建设局市场科韩科长 专业人士：恒达房地产代
10、理有限公司副总经理彭先生、鑫海都市绿洲销售经理乔先生、龙运盛都销售人员王小姐、友谊南苑花园销售人员李小姐、华融酒店公寓销售人员吴小姐、金鼎上城销售人员任小姐 消费者：某矿业公司老板匡总、某公司老板任总、鑫润草原土特产商店老板金先生、海桥小区社区商铺老板张女士、金龙地下街商铺老板李女士、金辉旅行社旅游顾问刘小姐、新华书店营业员李先生、邮局营业员陈先生、出租车司机李师傅、出租车司机 王师傅、出租车司机吴女士、天润小区业主杨先生、某国企退休员工王先生、仿古街附近小区回迁户,客户特征分析：市场主体可接受总价不超过50万，21-30万两房、31-40万三房是主流产品,市场上大部分客户可接受总价在50万以
11、下，单价在3000元以下。 其中，一次置业客户对价格相对敏感，接受总价较低，集中在30万以下；二次或多次置业客户可接受总价相对宽松，约在30-50万之间，对投资型产品可接受单价甚至可以超过4500元。 大量客户集中需求21-30万两房、31-40万三房产品，目前市场产品集中此价格段。,在海拉尔，房子单价在3000平米/平米以上的都不好卖，八、九十方的房子销售最快 ，基本可以开盘几天就卖完。 友谊南苑花园销售人员 李小姐,低端客户,中端客户,中高端客户,高端客户,20,典型客户需求分析：产品多关注建筑结构；实用性，私密性以及舒适感,对象：某矿业公司匡总 基本信息：私营矿业公司老板，拥有三个矿。现
12、在家住国贸花园，一家六口住230平方的平层房子。 内容摘要：,我喜欢住在高层，从地下车库乘电梯到家里很方便，不用经过露天的院子，而且私密性好，谁也不知道你在哪。现在的官员、老板也喜欢住高层。要大平层，不要复式，不实用，不好住人，采光不好。而且还会挑最高层的，视野开阔。我会买一个300平方的平层。,车库大小要注意，不能太小，有些在买的实在太小，连到车也困难，至少要按吉普车的规格设计。现在用车的人多，我就有两个车位，一个是买房一起买的，另一个是靠关系多买的,小区应该配备净水设备，但不要搞精装修，框架结构最好，又轻又保暖,外立面要耐看不显旧，简洁大方，细节太多反而不耐看，容易过时。呼伦贝尔的人都喜欢
13、大气的房子，简约。产品还要注意采光 。,海拉尔也是地震区，这个很多人没注意，以后矿开发多了，灾害自然会多起来，产品要注于抗震。,21,详细而深入的市场调研以及对项目的深入分析判断使我们对报告的撰写思路有了更加清晰的结构梳理。,22,报告撰写的思路梳理过程,明确发展目标,项目属性界定,提出核心问题,物业最大程度地考虑销售，实现物业价值最大化 成为区域性标杆项目,。,问题的研究思路,本项目如何定位，才能实现项目的核心竞争优势？ 本项目制定怎样的产品，才能实现项目价值最大化，获得市场热销？ 本项目根据地块条件制定怎样的开发实施策略，才能切合市场需求？,项目报告的结构思路导图,项目定位,背景研究,项目
14、解析,经济测算,物业建议,开发成本分析； 财务效益分析。,城市地位及规划； 城市经济发展现状； 城市房地产发展状况,项目属性界定; 案例研究,整体定位及案名建议； 客户定位; 产品定位； 价格定位,开发条件 开发策略 产品策略,呼伦贝尔市现辖13个旗市区。境内生活着蒙古、汉、回、满、达斡尔、鄂温克、鄂伦春、俄罗斯、朝鲜等32个少数民族，全国三个“三少”民族自治旗均在呼伦贝尔市。,呼伦贝尔市位于内蒙古自治区的东部，是全国面积最大的一个地级市。总面积25.3万平方公里。是我国重要的能源、粮食、林业、畜牧业生产基地。 东邻黑龙江省，西、北与蒙古国、俄罗斯相接壤，是中俄蒙三国的交界地带，与俄罗斯、蒙古
15、国有1723公里的边境线，有8个国家级一、二类通商口岸，其中满洲里口岸是全国最大的陆路口岸。,呼伦贝尔处内蒙东部，是我国重要的能源、粮食生产、畜牧业生产基地，少数民族聚集地和重要的边贸城市,25,25,项目地呼伦贝尔新区，新行政中心对面，具备一线河景资源最大规模的一块低容积率（R=0.8)高端物业项目,项目地块,辅路路基,项目地块,呼伦贝尔路,辅路路基,污水泵房,大部分树木稀凌杂乱,滑雪土坡,约2.5m,河堤,26,新区政府大楼,呼伦贝尔特殊教育中心,鄂温克博物馆,呼伦贝尔大剧院,职业技术学校,新区印象,体育场馆,27,新区认知,优劣势,未来竞争力,价格,劣势改善,优势,劣势,1、未来城市行政
16、、居住中心区 2、伊敏河贯穿其中，拥有良好江景资源 3、目前地价、房价相对不高,1、城市形象一般 2、区域认同度不高，人气不足 3、市政、商业、交通、教育、医疗等配套不完备,1、城市规划中市府迁入的拉动，城市发展方向之一，房价、地价呈上升趋势 2、房价增长速度慢于老城区 3、客户接受价格偏低，产品价值被低估,政府部门陆续迁入，加快配套建设及完善交通，将改变区域现况,1、未来土地供应量较大：起步区以外可出让地块较多，伊敏河以东大片临江土地未开发，但该土地开发涉及旧房拆迁问题 2、未来区域将成为房地产开发重点区，但同时有较多政府机关、企业自建住宅项目 3、公务员、老城区居民、周边旗县居民居住需求将对住房需求提供支撑,供需,28,项目属性界定：城市新区大规模低密度复
