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1、国 际 邮 轮 城,产品策划报告,本报告主体构成,项目总体定位 住宅 商场 写字楼 财务预算,第一部分 项目总体定位,重点内容,项目特点分析 项目定位及邮轮生活概念阐述 项目整体开发理念,项目特点分析,2006G01地块，迄今为止厦门拍卖总价最高地块，综合基础状况及相关规划要求，可提炼出本案的四大最显著特征规模性、综合性、商务性和国际性。 1、本案A1A4地块的规模即达到了用地面积102922.02、建筑面积287355的水平，包含五星级酒店，各类产品设计均趋向高端，如此规模的区域开发，如此集中的高档物业群，为厦门少见。 从本案4月8号以岛内“地王”12.1亿元摘牌起，便因其超大的体量引发市场
2、的多方瞩目，本案的超大体量将首先给市场一个鲜明的大盘形象，同时后期的营销推广中，也提醒着我们要将本案的规模优势做足、用足，体现一种磅礴的整体感。规模性,2、本项目为厦门岛内首个集合客检（船）、办公、居住、商场、酒店诸多功能的综合物业群，这是一次交通运输业、房地产业优势资源与个性特征的碰撞与共赢，是以码头航（客）运为主体的交通枢纽点，与各类型房地产物业优势互补的结合，从而实现有效资源最大程度的整合，实现各个资源点优势的最大化。 这是本案的显著特点，也昭示着我们在以后的产品设计和功能规划中，要充分地实现各种物业体的功能、设计、服务上的优势互补和共享共赢，将各个分部的优势扩大宾并联合起来，形成本案在
3、市场上无可比拟的竞争优势。 综合性,3、本项目规划中商务类型物业所占比重较大，占到总建筑面积的六成以上，且港口联检大楼与五星级酒店的拱卫，体现出其作为厦门乃至整个东南沿海商务集中门户的区域地位。商务性 4、本案因其突出的厦门海上窗口地位，从战略重要性上注定了本项目将作为厦门地标式建筑的高起点，引伸出中国东部沿海与国际接轨的窗口前沿位置，成为迎接台湾同胞踏上祖国大陆的大门，海外侨胞荣归故里的海上通道之一。国际性,三、项目总体定位,项目命名 国际邮轮城 “国际邮轮城”案名释义： “国际”凸现了本案的最大特点 ；“邮轮”则体现了本案的档次豪华尊崇；“城”则是从规模的角度对本案进行了形象的诠释。本案占
4、地45万平方米，其规模之大，在岛内尚无几个楼盘可与之对决。如此规模，除“城”字之外，别无其它可以形容之。同时，“城”也代表着众多建筑物的集中形态。本案是多重形态的综合体，囊括了五星级酒店、豪华海景住宅、精品购物城以及5A甲级写字楼等。邮轮业创造了新的、时尚的休闲方式，为大众打造一种全新的生活方式。 综合看来，“国际邮轮城”这个主体案名不但切合项目“国际化、高档次，大规模”的特点，同时也通俗易懂，朗朗上口、便于传播，整体显得大气。,案名内涵延伸： 拥有邮轮上总统级豪华套房（本案大户高档的住宅物业形象） 拥有五星级的配套、服务（本案酒店、会所等的配套服务） 登上“邮轮”，吃喝玩乐应有尽有（本案的商
5、业物业） 拥有海上邮轮的无敌海景资源（本案临海第一排，观海套房等） 拥有邮轮的国际化流行趋势（本案的国际化客群、国际化配套等） 享受顶级富豪的滨海上层生活之旅（邮轮的富豪消费倾向性、生活就像度假） 会聚顶级豪门海洋生活的城市地标（客户群的同质性）,（二）项目形象定位,邮轮生活新时代 西海域45万平国际化建筑集群 集群释义：我司提出集群概念，主要是考虑到本项目是个大型综合体项目，是由多种物业形态组成的大型综合建筑群落，在建筑形态上以高层为主，且各建筑物间距离相对集中，形成一个较好的建筑群效果，所以此概念上能够体现出本项目的整体性和规模性，并能成为后期推广阶段的一个重要卖点,定位说明： 本定位语选
6、取“邮轮”这一最直观形象形成独特卖点，糅合了海景环境（西海域）、规模配套（45万平、五星级）、商务特性（国际化建筑群落，代表市中心国际化的商务综合体）等各项卖点，并且字里行间呼应“国际邮轮城”的案名定位。 从广告语的眼球吸引效果来评判，“邮轮”本身对目标客户来说是时尚事物，经过近几年厦门的媒体偶尔宣传，消费者已有初步印象，有一定的市场送达率，同时“邮轮生活”是很前卫的概念，容易引起关注而去探究，“广告语眼球效果”比较明显。,邮轮生活方式概念设计阐述,背景及意义： 1、缘于海洋文化海是本案的灵魂 提到厦门就不得不提到“海”，厦门具备如此强大的城市辐射力和吸引力，就在于其滨海旅游城市的定位；而本案
7、的开发单位港务集团，也与海洋有着密切的关联；再加上项目位于西海域第一排，具备优越的海景资源；所以本案的核心概念设计与海有着必然的联系，“国际邮轮城”命名具备浓郁的海洋气息，将邮轮生活概念引入到居住领域，很容易让人联想到豪华邮轮上的贵族生活。而海洋给人的感觉就是集开放性、包容性、国际性于一体，正是迎合了本案国际化的产品定位。 2、喻意生活方式的飞跃从旅游引申到居住 以往的旅游，通常使用的是火车、飞机等交通工具，现在乘坐豪华邮轮，环海旅行成为时尚浪漫的象征，这是旅游方式的飞跃；“国际邮轮城”是一个尊贵社区，一个人文高地，一个发达象征，这里的居民拥有的并不仅仅是奢华的生活，更重要的是拥有个人的品牌，
8、即身份。“国际邮轮城”不仅是一个家住哪里的方位说明，而更是一个识别社会地位的身份说明。这种品牌身份是无价的，可以一代代传承的。即从“居者有其屋”、“ 居者悦其屋”到“居者袭其屋”，这是“国际邮轮城”给我们的居住方式带来的质的飞跃。,选择国际邮轮城的九大理由,1、贵族般的极致享受（海景大户型）,2、无限惊喜的购物乐趣 （国际购物中心）,3、前所未有的安全平稳 （智能化安全防护）,本案应以高科技的保全系统来诠释其安全，保障住户拥有不受干扰的私人空间，打造一个夜不闭户的安全城堡。在安全防护方面，可配备：红外线电子监控系统、可视门铃对讲系统、闭路电视监控系统、安全防盗自动化系统、门禁及电子巡更系统、智
9、能消防报警系统、家居报警系统。 此外，还应采用24小时巡逻、入口登记管理、紧急事故预警制度等保全管理来配合科技系统，做到滴水不漏。,4、静谧空间/至尊品位（超大的私家园）,5、精彩纷呈的活动项目（贵族俱乐部/会所）,6、孩子们的开心乐园 （儿童活动中心）,7、无与伦比的美食体验 （国际性的美食享受）,8、真正专业的个人护理 （国际品质的SPA专业连锁店）,9、超越时空的海上商务 （运筹帷幄的商业空间）,四、总体开发理念,（一）项目总体开发理念 项目总体开发理念：致力将“本案”打造成厦门西海域超大型都市综合体。 本案作为港务集团投资开发建设的集高档住宅、写字楼、商场、酒店和国际公寓为一体的国际化
10、、现代化超大型建筑集群，总建筑面积近45万平方米，是厦门市2006年重大建设项目之一，是厦门西海域又一重要地标性建筑集群。 作为21世纪的产品，本案将以前瞻性的国际化设计理念，国际水准的业态资源整合，倾力打造领先一个世纪的产品。它的出现将使滨北CBD繁华地段向西延伸，这座气势磅礴的国际化商务建筑群将成为从海域进入厦门的第一道亮丽景观，确立CBD商务地标。致力将“本案”打造成厦门西海域超大型国际商务、生活城中之城。,（二）项目开发战略目标 项目开发战略目标：营造厦门最具特色的都市综合体，塑造港务地产实力品牌 港务集团的雄厚实力和本案高品质的建筑群落的定位，决定了项目开发战略目标的方向。本案开发应
11、以跨越当前厦门房地产行业过渡追求利润、忽略人性化需求与整体上过于分散、零乱的弊病为前题，在规划设计上力求精益求精，产品设计上要充分考虑人性化、功能化、景观利用等因素，营造厦门最具特色的港口都市综合体，并以此提升整个项目经济效益，社会效益，环境效益，品牌效益。,（三）项目开发指导思想 项目开发指导思想：以“高度”为总目标、总指导 本案开发指导思想是，建筑上以地标性建筑为目标，从楼盘的建筑高度，到开发商理念的高度，再到楼盘品质的高度。以无可争辩的事实，牢固占据了厦门房地产界的标杆高度，树立港务地产的实力品牌。,第二部分 住 宅,主要内容 一、项目分析 二、A1地块定位 三、A2A3地块定位 四、产
12、品建议,一、项目分析,（一）地块SWOT分析 结论：本案具备打造观景豪宅的景观资源和区域优势等硬件配套，但离超高端的豪宅定位尚有一定的差距，如居住的纯粹性、建筑空间的开阔性（阳台、花园）等方面尚有不足；但本案产品具备自身明显的特性，在定位上填补目前房地产市场空白，迎合厦门邮轮经济的发展，再加上开发商港务集团雄厚的资金实力，本项目只要在后期营销推广方面做足概念，将产品创新落实到实处，将具备良好的销售前景，和很大的利润空间。,（二）市场抗性与风险评估,本案产品最大的场抗性在于其庞大的体量与过高的总价，以当前厦门房地产市场中该类产品的去化速度来看，应该说市场上对这类产品的需求情况还是比较好的。 而本
13、案中以二房户型为主的庞大体量（500套左右）属于主力产品，虽说处于一个高端楼盘中可以自然提升其价值，但因其总价相对较高，对客户的要求也会产生影响，在购买此类产品的目标客户群体中，对总价的敏感程度较强，因此当此类产品投放市场时势受到一些阻力； 风险性方面主要体现在未来产品投放市场时机的把握方面以及包装推广方面的引导力是否到位。,二、A1地块定位,（一）目标客户群定位及其需求特征分析 1、目标客户群定位 厦门本地购买人群； 有办公、居住需求的中、小企业主，私营企业主； 大中型企业的企业主、管理层； 与港务有关的船务、物流、航运公司等中、高级职员； 厦门周边地区的购买群体如泉州、晋江、莆田、龙岩等地
14、的富裕阶层； 台湾、金门同胞； 国际商贾人士； 投资客。 核心客户：厦门本地自住客群；中小企业主办公置业；港务及相关行业 中高层职员；投资客户。,2、目标客户需求特征分析,购买喜好： 购买本案产品的目标客户群体基本特征是年龄大约在2840岁之间； 喜欢追求高品质的物质生活方式，对居住条件要求档次高，环境优越，对自然景观非常看重，对居住环境要求宽松； 偏好都市生活，要求距离市中心不能太远； 面积需求不高，一房的大约面积在50-60平方米左右，两房三房可以在80-120平方米左右； 商务等智能化要求配套完善，服务管理档次高； 建筑材料尽量采用环保节能和高科技产品。,购买心理价值体现： 依照消费者购
15、买决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将本案依次解释为： 景观家园 可极目西海域美景的家园 可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅 属于市中心区 靠近滨北行政区，位置不错 由港务控股开发的住宅，信心有保证 充满国际时尚色彩，一个很现代化的住宅 一个产品很有创新特点的住宅,（二）产品定位,1、市场定位及依据 综合项目地块各类优势资源，结合市场调查数据分析与目标客户群体定位，A1地块产品定位为“阳光户型，海景生活”。 本幢建筑处于项目东北端，四周无遮档物，景观和视线不受阻碍，适合规划景观洋房，依托本案高品位板块特征，将这里打造成为厦门真正的国际化社区。,定位依据： （1）项目四周无限的海景
16、资源（西海湾）、山景资源（狐尾山）、湖景资源（筼筜湖）、市政公园资源（海湾公园），山景、海景组合成为本项目区别其他竞争楼盘的最大优势； （2）五星级酒店、大型商场的配套生活享受终端，紧邻5A甲级写字楼，这些都是打造海景住宅的硬件条件； （3）国家房产新政和厦门房地产政策对户型面积比例的限制，使得110130平米住宅成为岛内市场中的稀缺产品。凭借一流的景观配套、服务配套，打造阳光户型，必将强力吸引住目标客户的眼球，便于高价出售，提升项目整体品质； （4）作为滨北行政金融中心的延伸，本案的商务功能展露无遗； （5）目前厦门房地产市场中尚缺乏各类豪宅硬件条件如此充足的此类户型产品，本案产品有较强的市场竞争力。,2、产品命名,A1地块住宅命名为国际邮轮城阳光邻海 案名释义： A1地块项目以“邻海”命名，能够直接突出本项目最大景观优势。而本案户型适中精致、格局合理、全明设计，高品质物业管理，自由组合的结构布局，舒适实用，“阳光”则很好诠释了这种户型的优势和生活的内涵。 阳光海岸生活，引
