营销行动策划方桉.doc

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1、*液 晶电 视机 液 晶电 视机 液 晶电 视机 液 晶电 视机 207年 营销 行动 策划 方案 年 营销 行动 策划 方案 年 营销 行动 策划 方案 年 营销 行动 策划 方案一 、市 场分 析 一 、市 场分 析 一 、市 场分 析 一 、市 场分 析 液晶屏方面的国际性主力品牌主要有：松下、 LG、三星、夏普、索尼、日立、欧丽安、比利普，其中松下、日立以小屏 幕液 晶为主，大屏 幕主要为等 离子，夏普就是液晶，索尼现在以液晶为主， 三 洋既有液晶 又 有等离 子 子 子 子 。 。 。 。 国产品牌在这方面类型 、 型号的宽度较为宽 ， 产品市场不是很明确 。 国产品主力品牌主要有创

2、维 、 长虹 、 TCL、 上广 、 海信等 ， 在国市内市场的国产品牌较有价格优势 ， 所以销量份额较大 ， 而我们目前只有三种型号 ： 其中电视液晶屏有两个规格 ， 26寸 、 42寸 ； 电脑显示屏只有一款 14寸 。 我们的产品在与国际品牌方面在 26寸的主要竞争对手是：国外品牌方面有：松下、 LG；。 国内品牌方面主力品牌主要有：创维、长虹、 TCL、海信、上广。而在 42寸方面的主要竞对手是：国外品牌方面主力品牌主要有 ：LG、飞 利浦、国内品牌方面主力品牌主要有：创维、长虹、 TCL、海信、上广。目前液晶电视也正在进行着自己的升级，索尼与三星的 7G线力推 40英寸，而 LG、飞

3、利浦的 7.5G线则更适合切割 42英寸，可见未来围绕着这两种尺寸的竞争将更加激烈。而日系方面夏普也已经开始建 设8G线，可见未来 40英寸以上将成为争夺的焦点，此外随着台系 7.5G线的相继投产， 40英寸将受到来 自42英寸的全面冲击 ， 2007年这两款尺寸不同的液晶电视产品势必展开全面竞争 。 市场研究公司同时预计 ，2007年液晶电视机产品的销量将至少要增加 50%， 市场容量达到 800万台 。 液晶电视机销量的年增长率将显著超过等离子电视机和背投电视机的销量年增长率。从以上分析总结几点如下 ： 1、 液晶电视市场增长过快 显现 “价降量升 ”格局。2、 我们的产品市场定为国产中档

4、 ， 主要的竞 争 对 手 是 国 产 品 牌 及 有 价 格 优 势 潜 力 的 个 别 杂 牌 。 3、 应 以 我 们 产 品 价 格 的 优 势 为 突 破手段进行占领市场。 4、 加强业务人员的公关能力，以针对不同的采购相关人员以不同的方法进行攻取胜。 5、对大型定点终端商场加强销售奖励 。 6、 充分挖掘固有的人际关系 ， 利用特殊关系来达到销售 。 7、 加强对外贸 、 物流的信息收集，力争加大外贸 OEM的销售。根根我们的产品特点寻找一个适合自己的市场把它做好 、 做透 。 并不是全国一盘棋 ， 不能上下游都通吃了 ，应该是多元化，这样才能使市场有更好的发展。（ 二 ） 销 售

5、 对 象 （ 二 ） 销 售 对 象 （ 二 ） 销 售 对 象 （ 二 ） 销 售 对 象 ： 主 要分 为以 下几 大类 ：一 、终 端零 售： 如商 场、 电器 商店 ；二 、大 宗团 购客 户， 如酒 店 主 要分 为以 下几 大类 ：一 、终 端零 售： 如商 场、 电器 商店 ；二 、大 宗团 购客 户， 如酒 店 主 要分 为以 下几 大类 ：一 、终 端零 售： 如商 场、 电器 商店 ；二 、大 宗团 购客 户， 如酒 店 主 要分 为以 下几 大类 ：一 、终 端零 售： 如商 场、 电器 商店 ；二 、大 宗团 购客 户， 如酒 店 、 、 、 、 休 休 休 休闲中心、

6、广告公司、学校机关单位等；三、贴牌 闲中心、广告公司、学校机关单位等；三、贴牌 闲中心、广告公司、学校机关单位等；三、贴牌 闲中心、广告公司、学校机关单位等；三、贴牌 OEM，如贸易公司（内外贸易公司） ，如贸易公司（内外贸易公司） ，如贸易公司（内外贸易公司） ，如贸易公司（内外贸易公司）（ 三） 推广 方案 （ 三） 推广 方案 （ 三） 推广 方案 （ 三） 推广 方案 A、 作为 新品 牌产 品的 切入 意义 、 作为 新品 牌产 品的 切入 意义 、 作为 新品 牌产 品的 切入 意义 、 作为 新品 牌产 品的 切入 意义（一 （一 （一 （一 ） ） ） ） 、新品牌产品淡季切入

7、的意义 、新品牌产品淡季切入的意义 、新品牌产品淡季切入的意义 、新品牌产品淡季切入的意义我 们现 处于 年头 操作 新品 牌产 品入 市 时 期 ， 所以 一月 到四 月份 是淡 期。 如何 才能 做到 新品 牌产 品销 售淡 季不 淡。 因为 每个 新产 品都 有上 市期 、成 长期 、成 熟期 等。 但新 产品 在铺 货、 促销 拉动 后， 强力 推动 和引 领了 新品 牌商 品对 旧品 牌商 品在 功能 性、 时尚 潮流 性的 替换 、不 断引 发市 场的 新需 要， 新概 念， 因此 ，成 熟品 牌产 品会 受到 淡季 的影 响， 而新 品销量则淡季不淡。 依 季节 性的 销售 规律

8、 ，新 品牌 在淡 季切 入， 也为 新品 牌旺 季的 上量 夯实 了市 场基 础。 所以 ，淡 季是 新品 牌产 品切 入的最 佳时 机。 如果 四月 份把 新产 品的 市场 基础 工作 做好 ，五 一期 间， 再对 新产 品进 行促 销宣 传拉 动， 市场 就能 很快 启动 。再经过七、八月份推广，九、十月的旺季拉动，新产品市场就能全面启动。 （ 二 二 二 二 ） ） ） ） 、新 、新 、新 、新 品牌 产品推广要 产品推广要 产品推广要 产品推广要 “ “ “ “ 推拉结合 推拉结合 推拉结合 推拉结合 ” ” ” ”产 品摆 到终 端， 消费 者才 有机 会进 行购 买。 不管 是

9、新 品牌 产品 ，还 是成 熟品 牌产 品， 只有 通过 终端 ，让 产品 与消 费者 见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，新产品的开发是推广的重要工作之一。 新 品牌 产品 的开 发引 进后 ，只 有形 成首 次购 买， 并得 到消 费者 的认 可， 才会 有消 费者 的二 次购 买， 并形 成持 续的 购买 。否 则， 无论 多么 好的 产品 ，消 费者 没有 形成 首次 购买 ，产 品也 不会 得到 消费 者的 认可 。如 果认 为产 品铺 下去 了， 但没 有消 费者 购买 ，就 断言 市场 不需 求此 类产 品， 这是 非常 错误 的。 因此 ，如 何拉 动消 费者 达成 首次

10、 购买 ，进 而使 消费 者接受我们的商品，形成二次消费和重复购买，是我们新品牌产品推广过程中 “ 拉 ” 要解决的问题。按 “ 开发新品牌产品铺货 ” 与 “ 拉动 ” 的先后次序可分为以下几种操作方式：1、先推广，后拉动。首先进行铺货后，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品 。 这样 做的 优点 是： 拉动 效果 能得 到直 接体 现。 由于 有前 期的 铺货 ，经 过促 销宣 传拉 动后 ，消 费者 立即 购买 到此 类产 品， 进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效。 2、 先拉动 ， 后推广 。

11、这种方法是先做促销宣传活动 ， 进而刺激消费者购买和 VIP客户购买 。 优点是由于有新产品的前 期促 销宣 传造 势， 新品 铺货 较易 。缺 点是 新产 品经 过促 销宣 传后 ，补 货如 果跟 不上 ，消 费者 可能 购买 不到 产品 ，影 响促销宣传的效果。 3、 推 、 拉同步进行 。 一边做促销宣传拉动 ， 一边进行铺货 ， 两者相结合 。 优点是避免了前两种方法的缺点 。 缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销尝试等活动。 另 外， 推广 、拉 动循 环至 少要 进行 三轮 。因 为每 次促 销宣 传的 拉动 影响 效果 都是 有

12、限 的， 如果 经过 数次 拉动 、数 次铺货、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。 无论采用哪种方法，都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。（ 三 三 三 三 ） ） ） ） 、找准要点，系统推进，确保铺货的有效性 、找准要点，系统推进，确保铺货的有效性 、找准要点，系统推进，确保铺货的有效性 、找准要点，系统推进，确保铺货的有效性1、 铺货首先要找准我方在该类产品定位 ， 并制订销售的开发次序 。 先开发哪个 ， 接着开发哪个销售渠道 ， 最后开发哪个等，都要做到有的放矢。 2、 新品牌产品铺货时要充分调动渠道中各个成员

13、的积极性 。 提高业务员 、 促销员 、 消费者的积极性 ， 共同参与到新品牌产品推广中，形成 “ 三级联动 ” ，进而拉动新产品推广氛围。如 ， 针对促销员提成 ； 对消费者进行促销宣传 。 这样做不仅加快铺货速度 ， 而且也容易形成新品销售氛围 ， 使 “ 推 ” 、“ 拉 ” 形成良性互动。（ 四 四 四 四 ） ） ） ） 、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺货活动 、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺货活动 、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺货活动 、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺货活动新 品牌 产品 推广 要求 公司 具备 组织 、策 划、 控制 促销 宣传 活动 的能 力与 水平

14、，以 最小 的投 入形 成最 大的 促销 宣传 效果 。另 外可 能有 些需 要我 们大 量的 人力 、物 力投 入， 而公 司的 人力 、物 力有 限。 因此 ，公 司除 自行 做一 些促 销宣 传活 动外 ， 必须鼓动客户共同参与促销宣传活动 。 促销宣传与目标消费群体接触面越广越大 ， 终端的 “ 拉动 ” 效果也就越好 。另外，做促销宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等生动化工具，确保煸起我司作为终端热销氛围。（ 五 五 五 五 ） ） ） ） 、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破 、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破 、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破 、统筹安排，

15、分类推广，创新思维，不断突破多 个新 品牌 产品 （不 超过 5个 ）推 广是 衡量 一个 人综 合协 调能 力与 业务 能力 的标 尺。 如果 总公 司推 出新 品牌 产品 较多 （ 不超过 5个 ） ， 公司绝不能因公司精力有限 ， 所以公司只重点推广一个为借口 ， 而把其他的产品放到以后再推 。 这样不 但影 响了 新品 牌产 品的 推广 进度 ，也 影响 了市 场的 需求 ，给 竞争 对手 留下 可乘 之机 。其 实， 只要 做好 人员 分工 、岗 位定点、创新思路运作，就能解决各新品之间的冲突。 人员方面 ： 根据不同销售渠道的相关联产品采用 1人负责制 ， 而不是 1人负责一个产品

16、 。 如相关产品可由一人负责 ，这样就能解决人员分工问题。销售方面：把每个产品的潜量、功能、销售方法，等因素进行排序。然后制订销售的目标。 （ 六 六 六 六 ） ） ） ） 、建立示范营销模块，复制推广成功模式 、建立示范营销模块，复制推广成功模式 、建立示范营销模块，复制推广成功模式 、建立示范营销模块，复制推广成功模式公司可扶持示范客户建立示范市场，这样做不但树立其他客户推广新品的信心，而且能有效的宣传新产品。 另外，充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子，组织客户、业务员进行学习，复制并推广成功模式和经验。 （七 （七 （七 （七 ） ） ） ） 、执行力的因素 、执行力的因素 、执行力的因素 、执行力的因素新品牌产品定型铺货后 。 第一 ， 要快 ， 在竞争对手推出同类新品前 ， 尽快夯实我司分店销售网络的基础 ， 做出形象 ，做出销量，远远甩开竞争对手。给市场的客户知道我们无论是新产品还是服务都是做得最好的。 第二，事实证明：凡是新品牌产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划进一步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新品牌产品卖