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1、 EEG 平台麦当劳 07 年破纪录 08 年开店加速度特约记者 韩杨 北京报道 “2007 年代表了我们在中国经营 17 年来业绩最辉煌的一年。”临近岁末，作为奥运会全球合作伙伴的麦当劳内部人士透露说，2007 年几乎打破了麦当劳中国的所有纪录，包括营业收入、餐厅营业额同比增长、顾客人数、餐厅营业收入等等。虽然麦当劳的财务数据从不单独透露单一国家的具体数字，但内部人士称，鉴于2007 年麦当劳在中国的显著业绩，麦当劳中国公司首席执行长施乐生将在明年 1 月底公布上述数据。而据华尔街日报报道，该公司 11 月时曾表示，今年前 9 个月中国业务的销售额较去年同期增长 10.7%，运营利润增长 5
2、8%。 麦当劳今年业绩已受到了投资者的欢迎。纽约证券交易所资料显示，自 2007 年 9 月中旬以来，麦当劳股价突破 51 美元大关，持续在 51 美元至 63 美元之间游走。其 12 月 10 日发布的财报显示，麦当劳在亚洲太平洋地区的 11 月同比增长达到 12%，增长最为显著的市场包括日本、澳大利亚以及中国。 营销：“海选”“ 网络” 12 月 20 日，麦当劳(中国) 有限公司首席市场推广官张家茵正在广州进行“制胜计划” 的强化学习。这项由麦当劳全球 CEO 吉姆 斯金纳在 2003 年制定的计划，目标之一即获得“更高的价值以及重点更为明确的市场推广活动”。 而张的前任罗凯睿在奥运倒计
3、时一周年时提到，在中国市场，麦当劳利用奥运契机， “希望以一种在往届奥运会上没有过的方式，加强与中国消费者的联系。 ” 12 月 5 日，麦当劳进一步加强了与中国奥委会的合作，成为北京 2008 年奥运会“中国奥运代表团正式合作伙伴”。双方合作举办的“北京 2008 年奥运会麦当劳助威团”活动正式开始。这场针对年轻一族的活动，与其8 月 9 日开始的“麦当劳奥运助威小冠军”全球选拔活动相比，最大的相似之处在于，其形式上均采用“海选” 方式进行营销。 而这一点，正是罗所谓的 “与众不同的营销方式。 ” 麦当劳营销人员称，采用“海选-晋级”的模式有助于鼓励更多消费者更广泛地参与，并通过展现才能、友
4、谊比赛的方式感受奥运会的竞赛精神。 上述两场活动虽然都采用“ 海选晋级”模式，但依据受众客户群的不同，采用了不同的媒介形式。 “ 麦当劳奥运助威小冠军”活动，其主题直指“ 孩子与家庭” 。该活动与中央电视台少儿频道合作，通过录播形式将全程选拔过程在央视播出。电视形态的海选节目正是中国近两年来媒体的热门话题，但麦当劳拒绝透露该节目收视率。 而针对青少年受众举办的“ 北京 2008 年奥运会麦当劳助威团”，则采用了网络选拔的形式。麦当劳通过市场调查发现，很多青少年喜欢在网上观看并传播有趣的视频、参加各类网站举办的互动活动，并形成了独特的网上社区。麦当劳表示，希望通过这一新兴媒体与年轻消费者更加紧密
5、、有效的互动交流。 相似的形式也在竞争对手肯德基的活动中有所体现。12 月 17 日，历时 3 个多月，拥有 369 个参赛城市，21000 余支参赛队伍，126000 余名参赛队员参与的肯德基三人篮球赛落下帷幕。为了在更大范围内吸引青少年受众，肯德基特意在本赛季推出了篮球秘笈活动，两个多月的时间里超过 13000 人报名参加，收集到 8800 余件作品。而这场与体育密切相关的赛事正是选择在腾讯网上进行直播和推广，而腾讯网的受众以青少年居多。 百胜餐饮集团的媒介经理拒绝将这一有着三年历史的篮球赛称作肯德基的体育营销形式，他们更愿意将之称为“公益活动”。在他们看来，这是其“ 营养中国人”品牌公益
6、活动中重要的一节。 不管称谓如何，借助体育和网络来拉近与年轻受众的关系，成为这两家全球知名快餐企业的策略。只不过，作为非奥运赞助商的肯德基继续强化品牌本地化的形象，而麦当劳借力奥运概念，更加注重“永远年轻” 的品牌形象。 麦当劳新的形象代言人是来自四位并不十分知名的中国奥运英雄中国男篮主力朱芳雨、著名击剑运动员李娜、著名花样游泳运动员蒋文文、蒋婷婷。 四位代言人均出生于上世纪 80 年代，最小的姐妹花蒋文文、蒋婷婷刚满 21 周岁。而篮球、击剑、花样游泳等体育项目，均受到都市年轻一族的青睐。 “得来速”店将“ 加速度” 11 月 14 日，麦当劳宣布计划明年在全球增开 1，000 家新餐馆，公
7、司管理层在两年一度的投资者会议上对分析师表示，中国、俄罗斯和印度将成为重要的 EEG 平台全球增长市场。而对于中国市场，麦当劳明确表示，计划 2008 年在中国开设 125 家新餐馆。今年 1 月，麦当劳中国公司高级副总裁谢杰瑞在接受华尔街日报采访时表示，麦当劳计划 2007 年在中国开设超过 50 家“得来速”快餐店。如今，谢杰瑞显然可以为兑现承诺松上一口气了。 截至目前，麦当劳在中国的 “得来速” 已达到 55 家，内部人士称其市场反应良好且效益显著。2008 年将在中国设立的 125 家店面中，麦当劳计划开设更高比例的“得来速”汽车餐厅。 众多媒体评论说，加速开设 “得来速” 餐厅，可以
8、看作麦当劳在中国境内奋起直追老对手肯德基的举措。肯德基在中国数百个城市拥有超过 1600 家店铺，2005 财年，中国市场上的肯德基连锁店的利润占美国市场之外的 1/3，近 7 年的扩张速度高达 70%，同期营业收入是麦当劳 (中国)的两倍。 而早在 2002 年，肯德基就已经在中国开设了第一家“得来速” 店。而直到 2006 年 11 月，与中国石化结成战略合作伙伴时，麦当劳仅有 3 家得来速店。 不过，中国石化在中国境内拥有 30000 家加油站，约占全国加油站市场的 80%。而中国汽车市场的方兴未艾，为这种方便快捷的“得来速” 餐厅提供了广阔前景。 一度曾有传闻认为，麦当劳 “得来速”餐
9、厅的发展受到地租等原因限制，影响了麦当劳开店的速度。麦当劳内部否认了这种说法，他们提出， “得来速”餐厅拥有更高的店面质量，需要比普通餐厅更多的投入来保证餐厅的开发、建造与运营，以及必须经过严格的安全审查程序。 有意思的是，无论麦当劳还是肯德基，两家知名品牌都慎用特许经营的方式开店。尽管麦当劳计划在接下来三年多的时间中，将通过特许经营权的方式在全球开设 1000-1500 家餐厅。但麦当劳中国公司申明，特许经营非中国开设餐厅的重点。而百胜中国餐饮集团虽然在早期进入中国市场时一度依赖本地合作伙伴，但百胜早在1996 年于香港，与签约届满的肯德基香港地区特许经营商中断了合作。在百胜旗下的必胜客品牌
10、，2002 年也经历了特许经营商怡和集团的悻悻退出。 相较于麦当劳，肯德基的优势依然存在。它不仅恪守从产品到形象的“感恩回报”的本地化品牌内涵，而更为重要的一点是，肯德基早已在中国建立了自己专属的稳固的物流配送供应链。中国百胜物流公司早在两年前就已经设立管理着 18 个分销中心。虽然增加了配送成本，但百胜中国总裁苏敬轼曾表示，本土供应链的打造是连锁快餐拥有长期竞争力的关键性因素。 而目前，麦当劳依然采用优秀的第三方物流企业完成自己的物流配送体系。这一点正是麦当劳集团在全球市场，以及百胜集团在非中国市场所采用的方式。 不过，麦当劳手上有最大的一张王牌2008 年北京奥运会的全球合作伙伴的名头。麦当劳内部人士称， “随着北京2008 年奥运会的临近，我们感觉到了中国市场将对得来速业务的强劲需求。 ” |企业动态
