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1、关于阿迪达斯广告战役的分析以 2008 年的广告战役为例1案例阿迪达斯作为当今世界上规模最大、最著名的运动产品生产商之一，其广告战略便是始终瞄准大型运动赛事为契机，以提升品牌认知度和美誉度、宣扬品牌精神为主，由此带动实际市场份额或销售额的提升。2008 年便借助北京奥运会发力，努力提升它在华语地区的美誉度。2战略目标北京奥运会前，阿迪达斯所设定的总体战略目标是， “充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京 2008 年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市
2、场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展 ”。简单的来说，阿迪达斯把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场” ，确定了 2008 年成为中国市场第一品牌的战略目标。3广告计划1.凭借巨额的赞助费而成为奥运会的指定赞助商，成为官方合作伙伴。2.制作广告宣传片，邀请名人作为代言人。公司与诸多体育明星签约，包括足球明星郑智、跳水名将胡佳和戴利、女篮老将隋菲菲等，以“明星效应”来带动其广告的关注度乃至奥运营销的每个阶段。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的
3、营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。广告片的表现角度并不在于直接推广阿迪达斯旗下的某款产品的具体品质特性，而是通过宣扬某些奥运所蕴含的内涵的手段，来推广自己的品牌价值和内涵，并将二者有机的结合起来，达到互相促进的效果。四广告创意北京奥运的广告片的创意围绕着国人对中国体育健儿的热爱与支持而展开，通过最直接、最具震撼的画面诉说了在全国人民支持下，中国运动员们在奥运赛场上完成一个又一个看似不可能的故事。在创意战略上其抓住了三个关键要素，表现出了震撼人心的效果。三个关键要素分别是：中心思想大众的支持，就是最大力量；定位表述普通人对足球、跳水、排球和篮球等运动的参与、体验和分享 ，展现“全民参
4、与，共同奥运” ；大创意在不同的运动场景中，千万普通人和他们的手臂托起运动员。另外，很明显，阿迪达斯在制作这一则广告时，有意识地加入了中国文化的一些元素，希望这则广告能够更容易的打动中国观众，引起他们的共鸣。而这里的阿迪达斯所运用的所谓“中国文化元素” ，绝不是中国结、龙图腾等具象的、甚至缺乏创意的表面符号上，而是一种内在的精髓特质。比如千万普通人和他们的手臂托起运动员这一核心创意，正是暗中契合了中华民族骨子对“团结一致、众志成城”精神的认可和向往；另外，中国人的传统文化心态中有一对矛盾体，那就是既推崇“集体主义”精神，但又同时饱含“英雄主义”情结，而这则广告则很好地同时投射出了这两种心理，万
5、千人海的“集体”力量强大，而托起的正是在和平年代最常被赋予“英雄”称呼的竞技体育明星。广告的受众由于是面向整个国家，且需要激发最为广泛的国民对奥运和阿迪达斯的认同感，因此，广告在主题把握上选择了打“民族主义的牌，因为民族自豪感才是借奥运影响消费市场的最佳方式。五广告效果一般来说，我们将广告的效果划分为三部分，即“认知度” 、“美誉度” 、 “销售力” 。1、认知度阿迪达斯三条纹 logo 标志是由阿迪达斯的创办人阿迪达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯 logo 标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。而这也是阿迪达斯品牌精神的体现。而北京奥运会的广告所传达的精神正和阿迪达斯的这一
6、品牌精神相契合，例如在北京奥运的广告中，阿迪达斯成功的把许多中国人都希望自己能参与奥运，成为奥运的一部分的心声，转化“一起 2008，没有不可能”的品牌理念。这样一来，借助奥运这个巨大的平台，民众对于阿迪达斯的品牌理念辨识度达到更高。如果用数据来显示的话，百度数据显示，在 2008 年 1-9 月奥运主题广告中，阿迪达斯的广告最受网民关注，其次是可口可乐。从奥运主题广告的影响效果上看，受关注程度明显超过老对手耐克。阿迪达斯广告的成功给其品牌认知带来了积极的效果，百度数据研究中心推出的百度奥运报告数据显示，北京奥运期间阿迪达斯的品牌关注度稳步提升，成为十大最受网民关注度的奥运赞助商。2、美誉度中
7、国有句古话叫“一将功成万骨枯” ，而广告中千千万万毫无特征、渺小的人高举着一个伟岸的体育明星，让中国观众很容易就联想到我国特有的举国体制下，培养出一个奥运冠军的同时，还有无数在残酷竞争中被淘汰的运动员，他们得不到丝毫利益和别人的尊重敬仰。这些都暗合了那句“一将功成万骨枯” 。另外，在中国的文化认知中，红色是热情、是喜庆、是胜利，灰色则是沮丧、是失败（灰色人生） 、甚至是死亡的代表（面如死灰） ，在奥运大背景下，宣传以奥运为主题的广告片，竟然起用大片的灰色人群来表现，像是地狱才有的真实场景，实在让中国观众难以理解。其次，广告中千万人被踩在脚下，并让多数人像是去朝拜似的。而在中国人的记忆与感性认知
8、中，有一段特殊的文化经历是无法抹去的，那就是文革。而广告中的这段场景让人似曾相识，极易让人联想到那个疯狂而又愚昧，且对领袖无限狂热崇拜的年代。而无疑，在中国人心中，这是十分负面的。最后，有一点是阿迪达斯在制作这则广告之前完全无法想到的，那就是片中的体育明星并未给广告带来太多正面积极的效应。首先胡佳则根本没有登上北京奥运会的舞台，而以郑智为代表的中国国奥队在本身就背负着“中国足球”的骂名的同时，在奥运比赛中输球又输人，他们的糟糕表现在赛后为千夫所指。这些都对原本是一手好牌的“明星效应”大打折扣。品牌广告所追求的美誉度应该以“愉悦认可共鸣”三个递进的准则为标杆，而事实显示，阿迪达斯的北京奥运广告虽然有着很高的认知度和辨识度，在中国观众中引起了很大反响，但却成了一则有很高的知名度却有着低美誉度的广告。
