21金维他：两年,8000万到4个亿

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1、21金维他：两年，8000万到4个亿 一个19年品牌的迅速复苏与启示作者: 张家祎（一）产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到 2003年整整19 年。 企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。 中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。 很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。 21 金维他

2、的成功，却是上述所谓“生命周期论” 的一个反证。 过去，在中国多维元素产品领域，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。 到了2001 年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。 2001 年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。 一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投

3、入不到3000万。 接下来是捷报频传。2003年1到4月，4 个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！ 2001 到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21 金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 毕竟

4、，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。 回顾21金维他近两年的运作，我们发现：这个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。 第一部分忘记对手，走一条新路老产品往往有这样的问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。 一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明一些，懂得研究对手，以不同的品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几

5、本书，在理论上完全站得住脚。 应该说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都适用。正在流行的定位理论也不是万灵药，因为对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错。 另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来，销量下滑，是因为没钱打广告了。一旦有钱了，就把10年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却已经不灵了。 21 金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种

6、健康问题的，科学可靠的常规健康品” ，而不仅是一个简单的维生素产品。 但2001 年底的21金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“ 局”即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？ 第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21 金维他要想做大，就不能简单地把它当成

7、维生素卖，销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场，而不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？ 第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。 第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。 令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略性思维，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运做中始终坚定不移地实施。 “忘记对手，

8、走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场” ，进入更大的市场空间整个中国健康产品市场，从运做的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。 启示一： 世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。 事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。 错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；

9、第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。 灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯一的“法宝”，就是具体问题具体分析。 想到要具体问题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体问题，不同的人会分析出不同的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不但坚持具体问题具体分析，而且善于分析。通过对中国国

10、情和国民性的透彻洞察，对各种市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结论。 启示二： 在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。 启示三： 一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才能发现正确策略的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈。 第二轮：细分人群、走出白领误区同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 然而，中国的

11、白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 21 金维他决心走出“ 白领误区” ，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21 金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 请看这些平面标题： 肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力成年女性请注意：21金维他能帮你 记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血家长们请注意：21金维他能帮你 易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发中年

12、人请注意：21金维他能帮你 易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠老年人请注意：21金维他能帮你 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 比如针对女性的电视广告： 女1（对画外人说）：“你的气色真好！”女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？”女1

13、（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领” 是个低级错误，也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。 值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。 此时通过这一系列广告

14、，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。 广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！ 启示十一： 适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。 中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“ 精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 启示十二： 在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货” ，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。 很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳

15、，听听克劳德霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。启示十三： 不能把广告简单地分为“卖货的”和“ 做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火（持续投钱）。问题是：很多企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。所以，对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同

16、步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。 实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情” 。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银” 的可能性很少。 但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。 随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。 第三轮：巧妙造势、营造流行两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月， 21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一