《【5A版】家具行业干货-家居行业品牌市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【5A版】家具行业干货-家居行业品牌市场营销（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、家居行业,谋士营销 1764292349,品牌市场营销策划,需求把握、品牌梳理 价值挖掘、传播招商,需求把握,基于双方前期沟通及对基础资料的初步解读，预判项目需求主要为以下四大方面：,4、品牌传播策略制定，助推渠道拓展及销售转化,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,Contents Page,目录页,Contents Page,目录页,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,行业趋势,按全
2、国家居家具市场发展趋势，可以将其划分为三个阶段：,第一阶段： C2C阶段木工上门制作,行业趋势,第一阶段：C2C阶段木工上门制作,第二阶段： B2C阶段成品家具购买 主要表现以下两种形式: 1、以品类品牌为代表的B2C形式 2、以平台为代表的B2B2C形式,行业趋势,第二阶段：以品类品牌为代表的B2C模式,品类品牌B2C模式代表：海马家具、雅兰,行业趋势,第二阶段：以平台为代表的B2B2C模式,以平台为代表的B2B2C模式代表：红星美凯龙、百安居,第三阶段： C2B阶段以消费者为中心的个性化定制，是未来的发展趋势，主要体现表现如下三种形式： 1、家装公司按需求设计 2、个性化定制 家居家具专业
3、品类定制平台 品牌 家居家具综合性定制平台 品牌,行业趋势,第三阶段：C2B模式1家装公司按需求设计图纸,传统家装设计效果与实际装修结果难以完全一致,设计效果,实际装修结果,行业趋势,第三阶段：C2B模式3：家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌：欧派,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌：索菲亚衣柜,行业趋势,第三阶段：C2B模式3：家居家具综合性定制平台 品牌 C2B2B2C,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌 灯饰专业品牌 卫浴专业品牌 五金专业品牌 其
4、它,C2B2B2C模式释义,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表：中国家居商城,广州尚品宅配家居用品有限公司融合家居家具综合性定制品牌“尚品宅配” 家居家具综合性定制平台 “新居网”,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表：新居网,家居家具综合性定制品牌 C2B2B2C代表：尚品宅配,行业趋势小结,哼哼，我把最好的都给你了，你还不上钩？,企业是行业专家， 习惯用专业思维专业术语与消费者进行对话； 而消费者按照心智需求理解接受信息， 必须善于转换，才能有效抢占消费者心智空间。,机会空间消费者心智需求,机会空间消费者心智需求,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,品牌策动方略,从消费
5、者心智出发，我们的机会空间在于满足消费者个性化需求，按照消费者的期待 效果=结果；预算=决算 省时省力省心； 轻松入住梦想家！,消费者心智机会空间概念化、符号化,0,零风险、零偏差： 全程标准化服务；效果=结果，预算=决算 零距离、零延迟： 随时随地，所见即所得； 一呼立应（7X16小时待命）,加 ： 性价比、个性化；品质品味、安心舒享,减 ： 减噪、减排、减扰 省时、省力、省心,机会空间市场竞争,机会空间C2B是未来主要发展趋势，我们的市场机会空间集中表现如下：,聚焦家居家具综合性定制平台 品牌，整合供应链资源，建立庞大的标准数据库，打造家居家具一体化定制第一平台。,聚焦家居家具专业品类定制
6、平台 品牌，丰富家居家具专业品类定制产品，成为家居家具专业品类定制第一平台 品牌。,整合强大的优势资源和团队，形成完整的产、供、销家居产业链单元 拥有超前的在线3D云设计系统，为客户提供个性化体验，创新OAO2C整体家居商业模式，实现线上与线下结合的全屋定制概念，真正成为行业中的服务标杆企业。 实现“千城万店”宏大发展目标。,集团化多品牌运作，各品牌已建立其品牌营销组织，目前需重新进行组织架构梳理。,集团化多品牌运作，需重新进行战略规划，明晰各品牌核心价值及未来发展。 目前市场上已有一定的传播基础及影响。,需要重新进行品牌战略梳理，明晰各品牌核心价值及定位 建立销售终端样板，建立渠道商关系，以
7、及给予必要的行销支持。,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,1、目前企业内部各品牌结构不清晰，定位不精准； 2、xxx品牌内地无法注册，直接使用面临法律风险，建议作为品牌背书。 3、价值链构造主次不清晰，盈利模式不清晰； 4、供应链资源不够丰富，目前缺乏跨品类合作； 5、品牌传播缺乏固定核心价值，企业主导型传播弱。,1、传统家装企业弊端对消费者影响根深蒂固，能否打消消费者疑虑，建立品牌认知，关系到品牌是否能获取成功。,1、传统家装无法做到真正与设计效果图完全一致， 货不对板，费时费力费心且难以把握预算，容易造成消费者心理落差。 2、xxx品牌创新OAO2C整体家居商业模式，拥有超强在线3D
8、云设计系统，有望解决消费者疑虑，真正成为行业中的标杆企业。,1、整合强大的优势资源和团队，形成完整的产、供、销家居产业链单元 2、拥有超前的在线3D云设计系统，为客户提供个性化体验，创新OAO2C整体家居商业模式，实现线上与线下结合的全屋定制概念，是行业中的服务标杆企业。,xxx品牌 SWOT分析,xxx品牌集团问题剖析 （品牌 价值链 传播）,品牌,1、xxx品牌集团目前企业内部各品牌结构不清晰，定位不精准；,2、xxx品牌内地无注册，直接使用面临法律风险，建议作为品牌背书使用。,价值链,1、价值链：价值链构造主次不明朗，价值特性与核心诉求不够简明。 需确立 “专注于家居家装一体化服务品牌”
9、的业务主导战略并快速打造与之匹配的“X品牌”品牌； 确立“专注于家居家具一体化服务平台”的“xxx品牌”品牌。,2、供应链：供应链资源不够丰富，目前缺乏跨品类合作。,专注于家居家装一体化服务品牌，则需进行部分OEM贴牌，丰富服务品类产品； 专注于家居家装一体化服务平台，则需进行供应链资源合作，丰富资源数据库。,品牌传播,1、搜索“xxx品牌”，更多是关于上市公司信息，缺乏品牌核心价值相关度传播，且存在部分负面报道。,2、关键字“中国家居”百度指数141，“xxx品牌”尚未被收录，整体搜索率不高,3、“xxx品牌”旗下“维讯家居”传播的更多是关于企业信息及软性报道，缺乏权威性报道,4、“xxx品
10、牌”旗下品牌X品牌风尚家缺乏核心价值传播，缺乏品牌认知标准与传播系统规划,5、搜索“唯美家”，相关信息量少，缺乏传播基础,6、xxx品牌旗下品牌“极地阳光”有一定的传播基础，更多聚焦于从软性角度对品类价值传播,7、目前网络上只能看到企业官网对“千城万店”项目少量报道信息，缺乏专业媒体关注，从侧面验证目前项目进展并不顺利,xxx品牌SWOT分析总结,重新梳理品牌结构及核心价值，整合供应链资源，同时聚焦核心价值输出，真正满足消费者0效果偏差，0预算偏差，0污染，0污染，0有毒气体需求。,xxx品牌SWOT分析总结： 立足企业自身优势，梳理内部品牌定位，在企业重新规划期中准确切入市场，强化凝练核心竞
11、争力,WO劣势机会,xxx品牌品牌战略方向,专注 优势,聚焦 机会,专注于X品牌品牌建设与推广； 专注于中国家居商城平台建设与推广； 专注于强大的家居、家装产、供、销供应链资源整合等硬实力,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,谋士营销策动方略,匹配消费者心智需求，提供更符合消费者消费意愿的家居家装产品与服务。 提炼品牌独特而鲜明的价值主张，快速抢占消费者心智空间，,Contents Page,目录页,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,03,xxx品牌现有品牌结构及功能划分,xxx品
12、牌品牌结构及品牌定位梳理方向,以定制平台品牌为主,以定制平台品牌为主是假设示意风向，实际梳理方向根据调研结果确定。 以定制平台品牌为主，主要是进行供应链资源整合，丰富平台资源，打造家居家装一体化综合服务平台。,xxx品牌品牌结构示意,xxx品牌品牌定位梳理示意,品牌名称,品牌定位,X品牌风尚家,核心品牌，家居家装服务及产品综合品牌 供应链整合商,xxx品牌,家居家装平台品牌,极地阳光、唯美家,专业品牌,维讯家居,家居家装运营平台,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌 灯饰专业品牌 卫浴专业品牌 五金专业品牌 其它,xxx品牌：战略布局、整合运
13、营；兼并收购、重组,挖掘现有商业模式核心盈利方式，整合资源，谋求更大生存和发展空间。,以定制平台品牌为主，整合家居家装一体化供应链资源,解读现有商业模式，确定商业模式核心盈利模式，谋求更大的生存和发展空间。,战 略,方 向,商业模式,挖掘现有商业模式核心盈利模式，整合资源，谋求更大生存和发展空间,挖掘商业模式价值，挖掘品牌建设及发展必备因素，谋求更大生存和发展空间,价值 主张,成本 结构,客户 关系,客户 细分,核心 资源,重要 伙伴,关键 业务,收入 来源,基础设施,客户,提供物(产品/服务),财务,商业模式描述了 企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理,渠道 通路,xxx品牌提供的
14、产品与服务以及相应的客户群体,家居家装家庭消费者； 传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,家居、家装一站式产品与服务销售 专业曲线地板销售 专业发热地板销售 专业家居、家装一站式平台供应链资源整合 价值主张： 0风险，0偏差，0距离，0延迟,xxx品牌收益来源,家居、家装一站式服务与产品销售 专业曲线地板销售 专业发热地板销售 专业家居、家装一站式平台供应链资源整合 价值主张： 0风险，0偏差，0距离，0延迟,家居家装家庭消费者； 传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,曲线地板、发热地板等产品销售收入； 家居、家装一站式产品与服务销售收入； 家居家装供应链资源整合收入；,xxx品牌
15、商业模式价值挖掘,xxx品牌商业模式价值挖掘：利益转换与诉求提炼,多：支持多、消费者多； 快：切单快、完单快、赚钱快； 好：配合好、体验好、口碑好 省：省时、省力、省心,多：出货多、消费者多； 快：效率高、周转快； 好：简便、轻松 省：省时、省力、省心,xxx品牌集团旗下品牌传播策略,守正出奇、创新策动 话题营造、强势影响,传播策略原则,把握机遇，顺势引领 以小博大、事件开路 热点捕捉、题材挖掘 广借资源、造势传播,传播策略脉络,xxx品牌整合传播策略主要围绕品牌核心价值传播及“千城万店”落地及招商进行 品牌传播策略 “千城万店”落地及招商,xxx品牌旗下品牌传播策略,公关为主，体验助销,双渠
16、道体验：线上线下双渠道体验、免费设计、成果展览等 客户关系管理关怀、服务、互动,网络公关 （官网、百度百科、百度问答、论坛、新闻、微博、微信等） 事件公关：招商会、巡展、免费体验 明星公关：明星代言,传播品牌价值及行业知识，与目标圈层进行互动,树立品牌形象,建立转化价值,品牌价值正面口碑建立,品牌与消费者实时互动的平台,企业PC端的窗口,多维度 立体化 传播平台,树立品牌权威,网络 公关,销售转化,全国性、区域性招商会，以招商为目的,事件 公关,品牌展示，核心价值传递,明星 公关,零距离互动，汇聚客群,以明星形象体现品牌形象,名人效应、意见领袖证言,增值惊喜,xxx品牌集团旗下品牌策略实施,以X品牌作为品牌传播示意，以“千城万店”落地执行作为重点,插旗帜，树标准，建标杆，亮品牌,1、X品牌品牌传播策略实施（以“千城万店”落地招商为重
