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1、纵横实业“港鹏大厦”项目市场营销提案,2,由于周边环境对项目的发展方向起到极其重要的影响作用，本部分从区域发展现状、城市规划、交通通达度、项目周边配套环境等多个方面对项目所在地周边环境进行详细调查和深入研究，为项目发展提供依据。,第二部分、项目周边环境分析,3,项目所在区域为成都的中央商务区，集中了冠城广场、新世纪广场、凯乐广场等大型商务写字楼，集中了大量的商务人群。,冠城广场,凯乐广场,新世纪广场,盐市口,1、区域发展现状,4,成都市未来中央商务区规划中心主要向城南的人民南路和城东的东大街红星路转移。本项目虽然位于中央商务区，但处于城市核心商圈的北部边缘，受核心商圈的辐射力相对较弱。,城市规
2、划,5,周边道路状况,本项目周边的主要道路有顺城大街和文武路，道路状况较好，均为双向六车道，但作为城市的主要交通干道，车流量非常大，特别是上下班高峰期文武路会出现交通拥堵的现象。,周边道路交通环境,6,周边公交线路 本项目附近有3个公交站台，14条公交线路，公共交通贯穿了城市的东西南北各个主要方向，人行通达度较高。,单纯从交通通达度的角度来看，本项目位于城市中心区域，交通通达度较高，对发展商务办公物业、酒店、商务公寓均有很大的支撑作用。特别是和城市中心区之外的项目相比，本项目具有不可比拟的地段优势。,7,生活配套 医院,市中心医疗配套体系比较完善，周边集中了几家大型医院，对发展住宅物业可以形成
3、有力的支撑。,4、项目周边配套环境,8,学校,项目周边最近的学校有成都市红光小学和青羊实验中学，周边无名校和大型高等院校的支撑。,9,商务配套 银行,本项目处于中央商务区，周边银行分布较密集，围绕银行而衍生的其他金融机构也比较多。,10,政府服务机构,本项目位于市中心，处于城市中央商务区，紧邻骡马市商业圈，交通达度较高，周边银行、政府服务机构分布较为集中，可为本项目发展为具有商务功能的各类物业提供强有力的支撑。,11,本项目周边商业环境分析,港鹏大厦位于成都区域商务中心（CBD），是成都商务发展比较早的区域，2005年经过城市道路改造和地铁站的规划，该区域交通非常方便，联接盐市口和骡马市商圈，
4、成为成都未来商务、商业快速发展的区域。,12,区域商业环境,1.5公里商业结构图,顺城大街,玉带桥,西玉龙街,顺城大街,骡马市商圈,太升路专业街区,盐市口商圈,文殊院,本案,13,区域内主要商业街区业态现状分析,由于该区域的特殊商业地段和市场自然形成的传统商业环境，形成了该区域商业环境的特色。项目以北是成都的传统小商品市场草市街，由于该区域有四川著名的佛道胜地“文殊院”，其商业环境主要是以旅游产业所带来的商业发展，目前主要的商业地产项目和大型商业经营企业有文殊访商业广场、好友多超市、人人乐超市、锦江之星等；项目以西是成都区域商业中心之一的骡马市商圈，八宝街区域现代商业的打造，形成了成都著名的一
5、条商业街，目前主要的商业地产项目和大型商业经营企业有铂金城、新城市广场、家乐福超市、太平洋百货、百盛百货、百佳超市等；项目以南是成都传统的商务办公街区-顺城大街，与盐市口圈一脉相通，目前商业、商务办公比较集中区域，主要的商业地产项目和大型商业经营企业有熊猫城商业广场、冠城甲级写字楼、九龙商业广场、成都人民百货、中环广场、北京华联等；项目以东连接成都高档家俬一条街“玉带桥”和通讯一条街“太升路”，目前主要的商业地产项目和大型商业经营企业主要有赛格商业广场、青田家俬、博美装饰城等。从周边的商业环境看，该区域1.5公里以内的商业环境比较成熟，但是商务办公和商业务配套的相关商业配套还不完善，这将是一个
6、市场的空白。,14,区域内主要商业街区业态现状分析,15,本项目周边裙楼商业项目分析,16,区域商业租金水平,租金水平控制在50-200元/平方米，主要集中在60-110元区域。,商业物业,写字楼,租金水平控制在30-120元/平方米，主要集中在30-90元区域。,17,从项目地段以及项目的产品特征来看，项目位于城市核心区域，在成都市商务物业发展前期，项目所在区域出现了代表成都市写字楼两个时代的标志性建筑新时代广场及冠城广场，区域在前期（21世纪以前）发展写字楼物业的机会得天独厚，但是随着城市规划以及城市发展重心的转移，目前项目所在区域发展成一个综合性物业区域，住宅、酒店、服务式公寓（类商务酒
7、店）、政务重心、大型商业等集中的区域，但是从地段来看，项目发展无疑只有以下几种方向：,18,写字楼根据产品的条件以及项目的核心地段价值，项目发展成写字楼具有一定的市场机会；纯粹住宅根据规划以及根据目前成都市住宅发展方向，项目发展成纯粹住宅的机会很小，市场接受能力以及市场接受度等均会很差，因此，项目不考虑从纯住宅角度来思考；酒店区域商务机会以及商业机会必将带来一定的酒店经营机会，但是项目二期用地等均会考虑酒店开发，因此在本次产品改造中也不将酒店做为重点；类酒店目前成都市市场缺乏针对商务人士特别是外来商务人士居住、生活为一体的纯粹的类酒店物业，本项目周边具有居家的便捷、具有写字楼开发机会，具有酒店
8、经营的条件，因此，可考虑设置一种介于以上三种物业之间的产品，我们称之为商务服务式公寓产品。,19,二、项目写字楼方向发展可行性研究,写字楼市场状况商务办公区分布,20,市场格局,21,目前，成都的商务办公物业出现了四足鼎立的局面，较老的骡马市商圈的西大街骡马市顺城街商务办公集中区、东大街商务办公集中区、人南路商务办公主轴线、南大街浆洗街商务办公成长线。在功能分区上各核心商务办公区也有所不同，高新技术、信息产业主要集中在人南路商务主轴线，金融、行政服务类、物流等主要集中在西大街骡马市顺城街这一核心商务圈中，南大街浆洗街主要汇集了新兴的成长型电讯服务、科技类中小公司，在东大街商务办公商圈主要汇集的
9、是餐饮、服装、保险、建筑及房地产、医药等类型的大中型公司。,22,发展特征 成都写字楼市场经过近10年来的发展，仍然未走出低谷阶段，早期市场不理性的建设给城市带来了很大的负担，目前经过政府努力对早期留下的问题逐步清理，政府对市场有一个比较清楚地引导。成都商务办公物业市场一个比较明显的特征就是，租赁市场火热，销售市场冷清，这主要由于成都的外来实力企业数量比较少，本地企业大都为中小型成长性企业，购买办公物业要占用公司的发展资金，而且由于本地写字楼水平不高，管理水平也很有限，限制了物业的升值的空间，造成外来投资者也不原意投资成都写字楼市场。通过调查发现，目前在商务办公物业的使用上，电梯候梯时间过长，
10、停车位不足，员工餐厅、会议厅、商务会谈区等后勤配套不足是比较突出的问题。,23,周边商务办公物业经营状况 租金情况,24,顺城大街与人民中路段中高档专业写字楼较为集中，租金最高，达到60-80元/平方米.月，出租率也比较高，往四周方向扩散，租金都逐级下降，一般商务办公物业的租金在20-35元/平方米，视交通和硬件配置、装修情况不同而有所差别。物业出租率,25,写字楼产品支撑供应档次偏低、与区域城市地位不符合骡马市是城市中央商务区，成都市三大核心商圈之一，是金融机构最为集中分布的区域，具备很高的城市地位和影响力，从区域功能地位来看，对高档办公物业有着很高的需求。但是从写字楼供应档次来看，高档办公
11、物业的供应出现严重的脱节。售价偏低，与物业价值不符合 因为该区域办公物业开发商对区域价值认识得不明晰，而使区域的价值没有完全得以体现，因此该区域的办公物业售价低于住宅物业，销售速度也比住宅物业慢，物业售价与价值偏离。中低档次商住物业大量开发，使区域高端办公物业没有形成规模。供应引导需求，区域竞争力弱化 由于前期供应的大量办公物业在配置上已经比较落后，而后续的写字楼供应又以中低档的物业为主，因此许多以前在本片区办公的大型企业单位逐渐向其他区域转移。如新世纪广场，前几年是成都市为数不多的高档办公物业之一，但是目前许多办公单位包括一些外企等都已经搬到其他写字楼如时代广场、城市之心、川信等。市场供应对
12、需求起到很大的影响，供应制约了需求，这样的恶性循环使区域竞争力逐渐弱化。,26,写字楼目标客户群的确定采取低开高走的价格策略，提高项目的性价比；在面积分割上采用小面积策略，拉低购买的总价，降低投资门槛；完善自身商业配套，联合骡马市商圈，以此来吸引大量的个人投资者 。 由于项目位于区域内最高档次写字楼冠城广场的对面，与冠城广场一样，作为高档写字楼物业，项目的目标客户群以实力雄厚的外资公司、沿海企业和本地实力公司为主，同时随着冠城广场的日趋落后，项目将对冠城内部的企业产生巨大的吸引力。,27,写字楼产品核心竞争力地段具有很强的标志性项目位于临顺城大街，紧靠文武路，处于两条城市主要交通干道的交汇处，
13、毗邻骡马市商业中心和金融中心，项目所处地段本身具有很强的标志性，具有城市地标的意义，对项目展示作用和影响力的提升具有很强的支撑作用。 区域功能本项目位于城市中央商务区，从区域功能来看，本项目已经具备了商务功能，不管是发展写字楼还是公寓、或者酒店。区域功能和区域在城市中的地位给本项目发展为商务办公物业提供了一定的市场机会，使本项目具备了发展写字楼产品的竞争力。现代、极具气势的外立面本项目地面二十九层，建筑立面现代，如果在立面上再进行改造加一些修饰，很容易发展成为城市地标建筑，对写字楼这种公用物业来讲，可以提供很强的展示效应，建筑本身条件可以承载写字楼的物业功能。层高满足一般商务办公物业要求本项目
14、标准层高为3米，满足一般办公物业对层高的要求。,28,写字楼产品发展前估发展趋势从区域办公物业发展趋势来看，由于本项目周边区域正在由城市高档商务区向中小型企业比较集中的中低档办公区转化，给本项目发展为商务办公物业带来两种方向上的可能性;一方面顺应区域写字楼物业变化发展趋势，发展中档经济性办公物业，甚至可以通过物业功能的模糊来降低项目运作风险；另一方面，同样利用区域的城市地位和城市功能，利用不可多得的地段优势，发展高档办公物业。但是前期成本投入、产品创新和城市功能结构的变化以及其他区域的竞争影响是发展写字楼面临的主要问题。,29,需求状况从区域需求来看，不管是购买需求还是租赁需求，目前都比较集中
15、在中小企业对中低档办公物业的需求，但是由于这个层面的需求选择空间比较大，因此市场竞争也比较激烈，而高档的需求虽然目前有向其他区域转移的趋势，但这种转移从很大程度上来讲是一种被迫转移的行为，对高档写字楼有需求的企业单位在区域写字楼不能满足他们需求的前提下才被迫选择其他区域的写字楼，目前区域内档次最高的冠城广场入住率可以达到95%以上，充分表明了区域内高端写字楼需求的旺盛。区域需求对本项目发展专业的高档写字楼提供了市场机会。,30,写字楼市场研究与项目产品结合对项目发展的启示,从市场状况来看，项目所在区域的高端写字楼具有一定的市场空间，地段的核心价值决定项目的商务价值；从市场来看，如果项目能改造成
16、顶级写字楼市场消化没有问题；从产品来看，我们从顶级写字楼（即目前市场上所谓的甲级写字楼）的硬指标来看：外观城市标志性建筑；项目由于前期建设原因以及项目的前期住宅定位因素决定项目不可能改造成区域标志性建筑；车位甲级写字楼要求车位配比必须为200/个，根据项目的体量，项目的车位至少需要250个以上，并且根据成都市的实际情况，目前开发的甲级写字楼车位配比一般为120130/个，项目车位完全不能满足需求；层高甲级写字楼的硬指标中规定吊顶后的层高必须达到2.6m以上，项目目前净高为3m，吊顶以及安装中央空调等以后净高只有2.4m左右，根本不能满足顶级写字楼的要求；纯粹性一般甲级写字楼均要求其纯粹性，目前这一点在成都市场上基本上难以满足，项目也一样，1.7万左右的商业面积不能满足全部不经营的要求；,31,随着成都市甲级写字楼的市场发展，各种写字楼更新换代特别快，产品淘汰率也特别高，项目在产品存在着许多缺陷的基础上来操作改造成顶级写字楼根本没有市场前景，同时销售上也存在问题；因此，建议项目不考虑改造成甲级写字楼的方案；,
