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1、2002年 好当家年度传播计划 目录 2001年行销动作回顾 全国低价位方便面市场分析 各片区竞争环境分析暨竞品传播策略分析 竞争者媒体投放策略分析 消费者分析 2002年度行销目标 2002年度行销作战计划 费用预算 时间进度表 2001年行销动作回顾 传播策略的调整 新 TVC拍摄 大场面、大气势的营造 包装的重新设计 洋气、漂亮 CCTV的投放 +地方台的投放 双管齐下 2001年行销动作回顾 推广动作的加强 持续的推广动作 +有效的执行 招财进宝 针对通路的现金促销 福禄寿禧 针对末端通路的搭赠 天降财神 针对消费者的促销活动 2001年行销动作回顾 各厂总体销量图671,018945
2、,0001,052,0011,523,619-500,0001,000,0001,500,0002,000,0005月 6月 7月 8月TOTAL2001年行销动作回顾 各厂销量图-100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0005月 6月 7月 8月昆山厂合肥厂哈尔滨厂沈阳厂北京厂成都厂武汉厂广州厂2001年行销动作回顾 总结 更换了新包装后，各厂对好当家品牌重新树立了信心，通路、消费者也均对好当家有了全新的认识，销量较以前有了大幅度的攀升！ 2001年行销动作回顾 全国低价位方便面市场分析 方便面产品价格带区分 全国低价位方便面市场分析 0
3、.7元 1.5元 低价位面 中价位面 高价位面 1元 全国低价位方便面市场量推估 8%14%16%62%3 5 0 0 万箱高价位方便面低价位方便面容器面干脆面全国低价位方便面市场分析 农村、城镇人口 10亿 城市人口 3亿 全中国总人口 13亿 全国低价位方便面市场分析 城市中方便面产品受到其它方便面食品的挤压。 县乡、农村是方便面未来发展的重要区域 3 5 0 0 万箱1 7 0 万箱统一好当家其它低价位方便面品牌全国低价位方便面市场分析 好当家只占低价位面总量的 4.85% 临渊羡鱼？退而结网？ 各片区竞争环境分析 东 南 西 北 内蒙古 青海 西藏 新疆 甘肃 四川 云南 贵州 辽宁
4、吉林 黑龙江 河北 山西 河南 江苏 安徽 江西 福建 山东 海南 广东 广西 陕西 湖北 湖南 重庆 浙江 宁夏 海南 各片区竞争环境分析 华东片区 昆山厂、合肥厂 各片区竞争环境分析 主力竞争品牌 克重 规格 入数 平均月销量 出厂价 批发价 零售价 通路利润福满多 87g 双包料 30 150 万 15.80 16.30 0.60 1 . 7 / 箱幸运 6 0 7 0 万 1 元以上 / 箱白象 108g 双面块 50 30 万 23.50 24.00 0.55 3 . 5 / 箱各种规格产品 零售价在 0 . 5 0 . 7 元不等华南片区 广州厂 各片区竞争环境分析 主力竞争品牌
5、克重 规格 入数 平均月销量 出厂价 批发价 零售价 通路利润福满多 87g 双包料 30 8 0 1 0 0 万 16.00 16.50 0.70 4 . 5 / 箱华丰大众面 71g 双包料 40 80 万 21.50 22.50 0.70 5 . 5 / 箱华北片区 北京厂 各片区竞争环境分析 主力竞争品牌 克重 规格 入数 平均月销量 出厂价 批发价 零售价 通路利润颖松（北京面） 70 g 单包料 40 150 万 13.30 15.20 0.40 0 . 8 / 箱白象 70g 单包料 30 30 万 9.50 9.80 0.40 2 . 2 / 箱华龙 108 108g 单包料
6、20 15 万 11.90 11.50 0.60 0 . 5 / 箱华中片区 武汉厂 各片区竞争环境分析 主力竞争品牌 克重 规格 入数 平均月销量 出厂价 批发价 零售价 通路利润福满多香脆面 51 g 40 50 万 15.00 16.00 0.50 4 元 / 箱楚嘉利巧馆家 68g 36 30万 11.50 12.50 0.50 5 . 5 / 箱宏发快乐伙伴 55g 32 25 万 10.50 11.50 0.50 4 . 5 / 箱东北片区 哈尔滨厂、沈阳厂 各片区竞争环境分析 主力竞争品牌 克重 规格 入数 平均月销量 出厂价 批发价 零售价 通路利润福满多 87g 双包料 27
7、 100万 14.00 15.00 0.60 1 . 2 / 箱好滋味 85g 双包料 27 6 5 8 5 万 17.00 17.50 0.70 1 . 4 / 箱华丰三鲜 71 g 双包料 40 2 0 万 22.30 23.50 0.70 4 . 5 / 箱华龙 108 108g 双包料 30 8万 15.50 16.00 0.70 5 元 / 箱西南、西北片区 成都厂 各片区竞争环境分析 主力竞争品牌 克重 规格 入数 平均月销量 出厂价 批发价 零售价 通路利润福满多 87g 双包料 30 70 万 16.50 16.80 0.70 4 . 2 / 箱好滋味 85g 双包料 27 2
8、0 万 17.00 17.50 0.80 4 . 1 / 箱各区竞争环境总结 康师傅福满多、好滋味从产品规格等方面均与好当家基本相同，从个区状况分析、成为好当家最主要的竞争品牌，因康师傅多年来对通路的成功运作，使其成为低价位方便面市场的主力品牌。 华龙、华丰及其它各类地方品牌以其低价格、大克重、较高的通路利润也抢占了较大的市场份额。 我们值得借鉴之处： 对通路的长期耕耘，与其成为合作伙伴。 产品力的调整、以针对各区不同的竞争态势，增强竞争优势。 各片区竞争环境分析 主要竞品传播主张及传播策略分析 Slogan Slogan 好滋味 华龙 TVC Tone调 TVC Tone调 抓住产品特点 独
9、有肉酱包、价格不贵，用诙谐、诱人的拍摄方式对产品力进行描述 通过对企业、生产工艺、产品等多方面进行正面的宣传、描述，从而塑造大企业、大品牌的形象，增加品牌号召力和亲和力 名人篇 企业形象篇 甲一麦 好滋味，套住你的胃 华龙面、天天见 强调面身加鸡蛋，提质加量不提价，利用名人效应增加号召力和亲和力。 针对特定区域的低价面消费群，用老百姓熟悉的语言来描述产品力，从而增加产品亲和力 各片区竞争环境分析 福满多 Slogan TVC Tone调 福气更多，满意更多 抓住产品特点 双包料、价格不贵，用诱人的拍摄方式对产品力进行描述 总结 全国性品牌康师傅、华龙在传播策略上均以塑造一种大企业、大品牌的形象
10、或突显产品力的特性为主，借此与低价面的消费群进行沟通。 各片区竞争环境分析 主要竞品媒体投放策略分析 竞品媒介投放策略分析 其它媒体方式了解及建议 户外媒体 批市陈列 墙体广告 车体广告 楼层贴纸 零售店公用电话贴纸 消费者分析 低价位方便面目标消费者描述 家庭月收入不高、文化水平较低，生活水准尚处于温饱阶段。但随着各种媒体的介入，其接触到的信息也越加广泛，从潜意识里，他（她）也希望能够提高自己的生活水平，希望自己的衣食住行能和城市居民一样，但由于自己的收入有限，在购买消费品时，虽希望购买“名牌”产品、能有 面子 ，但苦于囊中羞涩，只能购买他们认为较为便宜的“大品牌” 产品。 消费者分析 产品
11、力需求 口味重、喜好味道浓 克重大、能吃饱 价格便宜 消费者分析 购买习惯 低价位方便面的主要购买场所为各零售店，购买方式以零售 1、 2包居多。在多数县乡通路，消费者购买商品时并无选择产品的机会，往往是零售店卖什么、消费者就买什么。 个别地区也存在着购买整箱产品作为走亲访友之礼品的现象。 消费者分析 好当家现阶段所遇到的问题 产品力： 面身质量、口感与主要竞品相比不占优势 通路： 因生产成本偏高导致通路的利润率与主要竞品相比较低 消费者： 品牌意识淡薄，选择产品时较为在意产品的价格与重量比 现阶段的问题 维持现状？ or 总结、改善各方面的不足之处，寻求更好的发展？ 现阶段的问题 改良建议
12、降低生产成本 OEM意义： 有效的降低了生产成本，可将省出的费用用于行销推广或增加通路利润等。 弥补了各厂产能的不足，可避免因销售旺季来临时而产生的缺货、断货现象。 增加了统一产品的辐射面，从而能更有效的将好当家广泛地渗透至县乡通路。 改良建议 产品力改良 加重面身口味： 通过在面粉中多加盐使得口味变重，这样可在不增加太多成本的前提下满足消费者的口味偏好。 改良建议 2002年度行销目标 2002年目标销量 全国目标销量 300万箱 /月 华北、西北、西南区域重点加强耕耘 重点区域目标销量 年度行销目标 好当家的战略意义 成为“统一”整个大部队的先遣军，先期进入县乡市场并占据一定的市场份额，为
13、今后统一各品牌的渗透打下坚实的基础。 对各区主要竞品的发展起到一定的阻击作用，并不时地对其进行骚扰。 年度行销目标 2002年度行销作战计划 产品定位 低价位 方便面中的 高档产品 年度行销作战计划 价格便宜 0.50.7元 有名气、大企业生产 面好吃 品牌定位 好当家 当家能手 年度行销作战计划 能轻松料理好家事 照料好家人的日常生活 传播核心概念 好当家、当好家 年度行销作战计划 当家能手选的当家好面 年度行销作战计划 当家能手 花少一点、吃好一点 年度行销作战计划 行销战略规划 “十二字计划” “ 打广告” 央视投放 +地方补强，营造大品牌形象 “ 做通路” 通路推广，增加进货意愿，提升
14、铺货率 “ 提毛利” 增加产品利润空间，增加通路进货意愿 “ 改产品 ” 提升产品力，适应低价面消费市场 年度行销作战计划 “好当家助学金”消费者促销活动送电影下乡相关消费者A& U调查适合喜庆节日的装饰物消费者部分“千位妈妈好当家”通路辅销计划小店辅销计划帮助小店进行销售针对通路的推广活动加强通路的管理，增推力通路运作部分在重点区域设立OE M缩短通路距离降成本产品力改良外箱设计修改能够更出跳，让消费者更喜欢产品部分塑造有名气的大品牌形象地面媒体跟进（墙体、车体、POP）央视集中投放地方台辅助配合传播操作方式20 02 年度整合行销作战计划通路推广计划 “ 好”事成双 一马“当”先 发“家”致富 小店辅助推广计划 “千位妈妈好当家”通路辅销计划 “ 好 ” 事成双 活动对象：各级批发商、二批商 活动方式： 在每箱产品内投放赠品（可变现，如洗发水、火腿肠、电池等） 一次进货满规定数量，可获得刮卡奖券一张，刮中即可获得相应的奖品 一马
