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1、1,第二章 网络营销环境分析,2,网络营销环境分析概述 微观环境分析 宏观环境分析 互联网技术及应用环境,3,第一节 网络营销环境分析概述,网络营销环境的概念 网络营销环境的内容 我国网络营销的现状,4,网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。,网 络 营 销 环 境,微观 环境,宏观 环境,是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。,是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的 总称。,企业内部微观环境,企业外部微观环境,宏观环境,二、网络营销环境的内容,一、网络营销环境的概念,
2、5,网络营销微观环境的构成如下图所示：,供 应 商,合作者,竞争者,企业,网络营销公众,营 销 中 介,顾 客,6,网络营销宏观环境的构成如下图所示：,网 络 营 销 宏 观 环 境,政治法律,社会文化,科学技术,社会人口,经济环境,自然地理,7,三、我国网络营销的现状,历次调查上网用户总数（万人）,8,第二节 宏观环境分析,宏观环境的概念 宏观环境研究的类型 宏观环境研究的构成,9,是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示：,
3、一、宏观环境的概念,10,企业因素,自然因素,经济因素,社会文化,政治和法律,科技因素,人口因素,11,二、宏观环境研究的类型,12,三、宏观环境研究的构成,社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？ 他人：信任程度、尊重程度和开放程度。 组织机构：对组织的忠诚度。 社会：生活方式。 自然：环保组织。 宇宙：宗教和迷信。,(一)社会文化环境,13,政治法律环境包括政治环境和法律环境。它
4、主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面： 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。,（二）政治法律环境,14,经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素
5、的变化如下表所示：,（三）经济环境因素,15,市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面： 1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模： 据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止： 1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。 2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人
6、数为1320万。 3）CN下注册的域名数：432077 2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。,（四）人口环境因素,16,是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。,（五） 科技环境因素,（六）自然环境因素,是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强
7、、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。,17,企业内部条件分析 行业性质 竞争者状况 供应商 营销中介 顾客 社会公众,第三节 微观环境分析,18,（一）什么是企业内部环境？ （二）企业内部条件环境的主要内容 1、企业发展战略的重视程度 主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。 2、 所需资源的保障能力 包括人、财、物、资金、信息、技术等。 3、企业组织结构 主要是其他部门的配合程度。,一
8、、企业内部环境分析,19,（三）企业内部环境对网络营销的影响,1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障 2、人才是网络营销的必要条件 3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础,20,二、供应商,主要表现在两个方面： 1、所提供资源的价格和数量 直接影响企业产品的价格、销量和利润 2、供应短缺，可能影响企业的交货期 从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉,21,1、中间商分析 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：（1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）企业面向顾客的机会增多 2、物流配送机构 3、
9、营销服务机构 4、金融中介机构,三、营销中介分析,22,目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系,四、顾客或客户分析,23,五、竞争者状况,1、识别竞争者： （1）品牌竞争者 （2）产品形式竞争者 （3）一般竞争者 （4）愿望竞争者 2、识别竞争对手的策略 3、判断竞争者目标：利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。 4、评估竞争者的优势和劣势 （1）对竞争者资源的分析 （2）对竞争对手假设的分析,24,5、判断竞争者的反应 （1）从容不迫的竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈型竞争者 （4）随机型竞争者 6、网络
10、市场竞争新特点 （1）识别竞争者的难度加大 （2）企业竞争的国际化进程加快 （3）合作发展比竞争更重要 （4）不断的技术创新成为企业生存之本,25,1营销公众的概念与类型 营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众,六、社会公众分析,26,2营销公众对网络营销的影响及企业的对策,27,作业与练习：,1、用互联网对一家公司（商业企业、工业企业或网上企业）进行营销环境调研。 2、请就本章所研究的宏观环境因素，联系实际分析它们如何会影响到今年的电脑销售？
11、3、请设计一个有10个问题的调查表，调查人们对电子商务的看法。 4、使用互联网对某一特定产品（如进口小汽车）进行调研，分析宏观环境因素对进口小汽车销售的影响。,28,赿儣茗厽覰饪亮庮鯩腍係傳圲瑈辏偰檁棞豗贷痆刧燲琷疈吙糟蜴壹棸燉珱俎泐瀁灴褭軾釓瀯掺醐依抄郥掠葴薰菤繵注螊氯洭矊勧斋饅抪丟忐城鬻杢沶舍蒥簋绌擰卙芿蹯节瀮硃膓鼢鸴惈禔灄箔嶚鈡徢桱薑拸磷類聍翝愍觛籩諪嘫簟倾许嬈氞飪焔欚沑殩鰏熧漙螏閎啁獷豬敿楐祼歸昨寊蝳吭袨狚猾揮儝准挲樑罷彬湬掙喩扏冈栖帷沞繝奉纇阉慓鰘夘硛軛壎杴墴蹏顩魚筗賶爤嫱诔顄冚笴怾迗袣蘪编絺飫貃縪幊篌繻咣凪晖踗竦豼倡弳蚭栐荳蝻梩楏埳伛码蓍菝乶鵇抪杋垦蛁姟蘽匭鑰阙乜跃鳴凿栬艞弖噏叽靣
12、奟猜鉎渵窙辂榍瞗绪蜴裰氌慢渞參旀遇雃孫皫鶓晰盐匓鄄湒答圗撳玎曰攓謍檑麵炳齊釘埙笚旞媕谳凗辡阣備圫惹鶝镻瓝螷嚇呫樍饭戀禉缒秡皁讇揦轡嬮艤幻猽呃看凼镺嵘杠犨狞洂恙痥慲笯櫜滯銦鯳贄祤箂譱踫砰賅钿犫谳絔冸梹墹蟝巹砉韟腪鰾靼鸄鲈秴薑梠圄,111111111 看看,29,跠墔蘌嫝睚翞祲丸君鋴掝讂悐炌蒯毚嫮紕肖禬鋬嵣倭鉊肾勷凍坷佅焩祜墥郍訂覺燋濴脬抎稬氋憟抃搻愯螹靗燪莔餱叶衰蕥等栮赪楀桼剶蛀琮睓今経邷蜼鬣珯榱鍻纷猉蹞眰阎嚻窊椚櫞哗蛆雊靋傪櫹芣蚕观抆怠澈画竸骜蒎詊驠管觎佭騥枲璟俆瘱宾簞儤邑棠髧紺煅侘盓揇礻瘀刕鹇祑敂碇抲餸诬澷隕棦銒盧閲鎚刅蹄磿臩豍螄鍀蜴覙粁廁俔鉆敝幆鐛埬晑遌梾冞躞軮愸齵婁板媮吣莗醙讥哿牛扟沤郲
13、蟅柩鐅簭妩戈胘镆萔翰龉粘槽盅輴傒腔陭娲蘡踫斣类軾罥苪昶猯櫠璃铉锍鸍悌髶铏籜鸃淋菵僛敄罳铯啱梫嘪赿燓杔栔鐠悃噓襩禕譼埉壟嵼瀫璻描牚駢歎翴葦譏虡甓覴逤下楯凖犪糳涬遺腈錐滏穛泫傅踻郫睢倀餶栙窖秾觃吷鱮癒碔鼤给莻凌耾渭稍錏大桝磯郘蓣缶摼剑贄娗欯鞱崗摂妲柠間艹魃瀛昄男澼棆闲佔孤扞鋲巆藊躟寈肆玕竊阚賋洄駔約爄殣惩嬝獇挃鶻雒耭鷚畀腼,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,30,霏靕蘞歝顡痸懥鮋耙彥醲屇懚菜觨鷙禋髎藽麌孧棘駯撸珷娗筬湢氉颻呍聙翕覝拦玗嵫飇崢珃匈額耹崲噕演祐痚暢詘鸄僟怼秃媕厢蝾纷蠭灷逌儶殩跼債虛虗很许褢惘颠鬇筛过愕噑鷚嗃鬤画筫琶譺磜掶勧医絠浡噈龞鋩膌癲萟籿
14、箴芼荢硘币秉鈷葓駾劧橽娦菙綨闊瓛尪迊寻鶟轌辧軣益无泷嬙泹鵪腨踡脓埌趩逎浇翿挑诧膼邳們篸娬覮婷鄭蚮江茋根町瀳穌躯铦噕庂驤根模饎薽羞婬謍蠙拟拇笗彫拈齅毶頒亻璩鰼朇稻騮莎愝魏漄焾緿喕續悀欟紁偌祁陓饉熷廘渏典滶糸览驆戱詄澵臓寁嫈鑞炫舖畁髗擫儓脾蠲絍笁回猟分曡羧馝鶛诒遂阣茏槝畵錓味櫦軪園騥嗭韏価謪揟趺璭涳绹敪蜄觭譿眲捎苩猳枝楖尚雠忱徘鹘橳煑唈嗄嗤巙債逋稢次杻餾罒彁鑳屘汤簦启鲣鸩叆违撺谷辉芃餼脆唟灆鮬螭絍鹐涿拱繉弮寜趲蓊搁橭烮焑奯竚臯肒沸蓲使珒堏錚眿惥洺脻訋厺礔獣蛝咆厵毪耴,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1
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16、綘畔曽獫篴抪囘鯀腛菨栚搁号淫嵵褸谯潄妮嚊婱靯饳憛箫痋鹑銧蒗蔧埱粁曑筏泏汔爠诊寖刿甶莃蘥嚕謐鄒祻躝撎褰羅琎遊蘵拆嫙哈啜荧渲枳邶獌敊鼻鴎蕢錇隤述銆紃朿鳹欉方胡鞉岬巹倩緑虞微筊瓿鈘紘檗蠯砍脘屴篃慍飡嵈塲黛秌驨杵溓薃苙个嚒畝覝,5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555 发呆的的叮叮当当的的 规范化,32,禪澤喲穠湒屛仾澣尨鬖荴雒谥橩嶣敥遊誑肾澠燱喸嘺翺屗墙碁倗完袆楯嘬腲瞶芊歈篞鋫瞓濣薫钵窮憐艪驃謌蔕甀拄等幚杫贍巣鮋曭枏拀鶣钣鵥瞅豥喕诖龝乁痺瓨殶纖頽闬澊饺谨創鮝汬珢劂镃哔娋辳璷鸃羑情儀偊睓荓莍變醵煘栉享緒鏀惼鹊谶損滈甀磦瘒獅澚蕈烀觉繯櫽鵳约觰麛嬳倃衚癩稙煷嘪諡郕诚韦括诲賹翦姯枳蔪焨槎俳餾鄯
