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1、第四章,消费者购买决策：购后行为,本章内容,第一节 购后冲突 第二节 产品的使用与闲置 第三节 消费者的满意与不满 第四节 消费者不满及其行为反应 第五节 重复购买与品牌忠诚 第六节 产品与包装的处置,第一节 购后冲突,我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。,Think,请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？,第一节 购后冲突,这
2、种因购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。此种紧张的发生是因为知道所购买的产品有其优缺点，以及风险存在。,寻求新资讯来肯定购买决策的正确性,依赖唠叨和抱怨来减少认知失调,影响购后认知冲突强度的因素,消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当 两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋 消费者具有的选择自由 购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后冲突越有可能产生 决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大 个人体验焦虑的程度,营销启示,消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者
3、选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。,第二节 产品的使用与闲置,一、产品的安装与使用 提供必要的安装服务和安装与使用说明，可提高消费者满意感 产品使用方式 产品使用地区 产品使用频率 产品使用量 产品使用时间间隔,消费者多久买一次玉米片?,消费者每次吃多少玉米片?,消费者吃玉米片是当做正餐还是点心?,第二节 产品的使用与闲置,二、相关与配套产品的购买 业务多样化 三、产品的闲置 产品闲置=不用+有限使用 原因： 产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞
4、企业或营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境,第三节 消费者的满意与不满,一、消费者满意与不满的形成过程 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和认知的实际水平。,以前的产品与品牌体验,对该品牌实际绩效的评价,关于该品牌绩效的预期,预期绩效与实际 绩效差距的评价,感知绩效与预期 水平无显著差异,感知绩效超 过预期水平,感知的绩效未 达到预期水平,情绪上的不满,期望的证实,情绪上的满意,消费者的满意与不满的营销应用,波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可
5、省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。,培养消费者的满意度,一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。 服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸 企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平，同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平,第三节 消费者的满意与不满,二、影响消费者满意的因素 影响消费者对产品与品牌预期的因素 影响消费者对产品实际绩效认知的因素,影响消费者对产品
6、与品牌预期的因素,产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征,影响消费者对产品实际绩效认知的因素,产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因,第四节 消费者不满及其行为反应,消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。 一、消费者不满情绪的表达方式 采取行动 直接向厂商或零售商投诉; 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 口头传播 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 采取法律行动 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为,第四节 消费者不满及其行为反应,二、影响消费者抱怨行为的因素 消费者不满
7、的程度或水平 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨行动中获得的利益大小 消费者的个性 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其可获得性,第四节 消费者不满及其行为反应,三、企业对消费者不满和抱怨的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是为产品或服务提供强有力的担保等等。,第四节 重复购买与品牌忠诚,顾客满意，重复购买，顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意
8、顾客,全体购买者,第五节 重复购买与品牌忠诚,一、重复购买 重复购买者指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。 重复购买者分为习惯型购买者和忠诚型购买者 重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。 重复购买与企业获利：获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。,某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表,第五节 重复购买与品牌忠诚,二、品牌忠诚 品牌忠诚的含义：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 理解 是一种非随意性的购买行为 在长时间内的强烈偏好 是某个决策单位的行为 一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌 是心理活
9、动的结果,品牌忠诚型顾客的价值,忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。,品牌忠诚度的测定,比较法 频率测定法 货币测定法,品牌忠诚的成因,产品吸引 时间压力 风险因素 时间损失的风险 危害性的风险 自我损失的风险 经济风险 自我形象,第六节 产品与包装的处置,研究消费者处置产品、包装的行为对企业的意义 现有产品不好处置将影响消费者推迟或放弃购买新产品 旧货市场会降低市场对新产品的需求 产品与包装的处置是消费者在作购买决定时考虑的一个产品属性。 能提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信息,消费者处置产品时的主要决策,
