《市场营销调研2》ppt课件

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1、市场营销调研,告知（5分钟）,教学目标 :通过教学,学生能够掌握市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧；能运用市场营销调研的方法，能制定市场调研方案。 项目任务 :能运用市场营销调研的方法，能制定市场调研方案。 训练方法：可通过到超市等去实地调查,加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。,引入（5分钟）,案例:“海尔集团总裁在四川调查”导入新课,演练（60分钟）,第五章 市场调研 第一节 市场调研概述 一、概念 二、市场营销调查的意义 三、市场营销调查的类型 四、市场营销调查的内容 五、市场营销调查的主要方法 六、市场营销调研的程序,一、概念,市场营

2、销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。,二、市场营销调查的意义,1、有利于制定科学、合理的营销策略； 2、有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势； 3、有利于改善企业经营管理，提高经济效益。,三、市场营销调查的类型,1、探测性调查：所要回答的问题主要是“是什么”，探测性调查一般不如正式调查严密、科学，不需要制定详细的调查方案，尽量节省时间以求迅速发现问题。 2、描述性调查：描述性调查是指对需要调查的问题的有关

3、方面进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。它主要描述某些顾客群体在需要、态度、行为等方面的特征。描述的结果尽管不能对“为什么”给出回答，但也可作为解决营销问题所需的信息。例如，对顾客需求的描述性调查，主要是搜集有关顾客的收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。 描述性调查与探测性调查相比，要求有详细的调查方案，要进行实地调查，掌握第一手原始资料，尽量将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚；要求系统地搜集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息 3、因果性调查： 是指为探讨营销变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，

4、其目的在于找出引起市场营销活动中某种变量变化的原因，及其它们之间的相互关系。如价格、包装及广告费等对销售量有影响，其中哪个因素起主导作用，就需要采用因果关系调查。,四、市场营销调查的内容,1、市场环境调查 市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。市场环境调查包括三个层次：（1）总体环境调查（2）产业环境调查（3）竞争环境调查。 2市场需求调查 市场需求调查是指对在一定市场营销环境下，在一定的营销努力下，某时间、区域内的顾客对某种特定产品的需求总量所进行的调查。其目的在于了解本企业生产经营的产品的市场供求情况、市场占有率、产品的改进和发展方向。 3购买行为的调查 购买行为的

5、调查，主要是掌握顾客的购买动机、购买欲望和购买能力，以分 析本企业产品的现实购买者和潜在购买者。调查的主要内容有：（1）顾客的具体 特征（2）顾客的购买动机、购买习惯、消费倾向、消费嗜好等（3）顾客的购买行为（4）顾客的消费水平及发展趋势。 4产品调查 产品调查主要是对本企业所经营的产品的品质、价格、性能及款式等方面的了解。主要包括以下内容：（1）顾客对本企业产品的评价、意见和要求。（2）本企业所经营的产品处于生命周期的哪个阶段。（3）本企业所经营的产品在数量、品种、型号、式样、包装、商标、性能、价格等方面与竞争者的相关产品有何区别，是否具有本企业的经营特色，以及如何改进。（4）如何根据市场的

6、需求改造老产品及开发新产品。（5）如何作好本企业产品的售前售后服务工作。 5广告效果调查 广告效果调查主要是了解顾客是否会因广告的影响而产生购买欲望。影响广告效果的因素有广告媒体的选择、广告时间长短和广告传播的频次等。一般而言，较多的广告费投入总伴随着明显的广告效果。广告效果调查就是要了解广告费用对产品销售的影响，包括广告前的调查和广告后的调查。 6、竞争状况调查。调查竞争者的营销组合,五、市场营销调查的主要方法,1访问法 访问法是指调查者以询问访谈的形式，向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。 （1）面谈法。是指调查者与被调查者直接面对面地进行交谈，搜集市场调查资料。可以是个别面谈，也可以是

7、集体座谈。个别面谈一般通过一问一答或自由交谈，来搜集市场调查资料。集体座谈要邀请了解情况的人参加座谈，（2）电话询问法。是调查者根据抽样的要求，在样本范围内，用电话向被调查者提问，调查搜集市场调查资料的一种方法。探测性调查常用此法。（3）邮寄调查法。是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查者填好后按约定的时间寄回的一种方法。（4）留置问卷调查法。是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。 2观察法 观察法是调查者到现场对调查对象进行直接观察、记录，搜集市场调查资料的一种方法。凭调查人员的直观感觉，从侧面观察、记录、旁听现场发生

8、的事实。可以使用摄像机、照相机、录音机等器材进行现场录音、拍照、摄像，也可以用速记的形式进行记录。它可以分为： （1）直接观察法。由调查人员到现场进行观察，了解情况，收集信息。 （2）亲身经历法。调查人员以调查对象的身份，亲身经历调查事实，从中得到体会，来收集信息。（3）实际痕迹测量法。是通过对某事项留下的实际痕迹来观察调查情况。常用在广告效果的测定上。如：根据读者寄回的回执（实际痕迹）来了解掌握人们对本杂志的关注程度，从而确定广告媒体。（4）行为记录法。利用一定的仪器、设备等对调查对象的行为进行系统的观察和记录，从中进行分析，来收集所需资料。其目的是排除事实的偶然性。 利用观察的形式进行调查

9、，调查者不与被调查者直接接触，使调查对象的行为不受任何干扰，但是用这种形式进行调查，只能取得一些表面上的资料，不能观察到内在原因；观察时往往需要大量观察员进行长时间的观察，花费的时间较长，费用较高；而且观察者必须有较高的业务素质和敏锐的观察力，才能取得满意的市场调查资料。 3实验法 实验法是指调查者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。这种方法主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。实验法按实验场所不同可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造环境中进行实验调查。现场实验是指在真实情形下进行的一种实验调查。

10、 实验法将自然科学中的实验方法用于市场营销调查中，因此是比较好的调查形式，采用此法所获得的资料能比较客观地反映实际情况；而且能直接检验营销策略的效果。但是该方法花费时间比较长，实验费用较高；而且在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境，因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。,六、市场营销调研的程序,1确定调查课题 市场营销调查是一项有目的的活动，为了避免盲目行动，造成人力、财力的浪费，因此，首先必须明确调查的课题，即确定市场营销调查应解决什么问题，达到什么目的。一般来说，应根据预测、决策和经营管理的要求或经营活动中出现的新问题

11、和新情况，提出市场调查的课题，也可从企业的有关经济活动分析中，发现需要调查研究的问题。 （1）准备性调查阶段，即发现问题阶段。在这一阶段，调查人员一方面根据自身的观察及对有关人员的访问，找到计划期所存在的主要问题；另一方面，通过对现有的企业内部的资料做全面分析，比较企业过去和现在的情况，以掌握问题之所在，初步分析问题存在的种种原因及相互关系。 （2）试探性调查阶段，也称非正式调查阶段。针对前阶段所提出的问题及种种设想，进一步分析现有的有关资料，并进行初步调查，使需要调查的问题更加明确、更加集中，以便于分析问题的关键所在，确定调查课题。 2制定调查计划 调查计划又称调查方案，是对调查本身的具体设

12、计。主要包括以下内容： 调查目的。说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”及“知 道结果后怎么办”等问题。 （2）调查项目。就是调查课题的具体内容，即调查哪些事项和搜集哪些资料。调查项目的确定，可根据所要调查的课题，从定性出发，从不同的侧面提出假设和问题，并作必要的可行性研究；也可根据调查课题所涉及的调查单位，所具有的各种标志加以选择，即选择与调查课题有关的标志作为调查项目。 （3）调查对象和单位。调查对象是所要调查的总体范围，调查单位则是调查总体中所要调查的具体单位。调查对象和单位的确定是要根据调查课题和选择的调查方式，确定向谁调查，由谁来具体提供资料。 （4）调查方式和方法。调查方式

13、是指市场调查的组织形式，通常有普查、随机抽样、非概率抽样、重点调查、典型调查等。调查方法是指搜集资料的具体方法，如访问法、观察法、问卷法、试验法、电话调查法等。一般来讲，市场营销调查方式方法的确定，应考虑调查课题的难易程度和调查要求。 （5）经费预算。一般是根据文件资料费、调查费、出差补助费、杂费等项目进行估算。原则上要求：在有限的经费预算条件下，以期达到最大的目标；在目标一定的条件下，以求预算金额的最小消耗。 （6）调查日程安排。根据调查过程中所要做的各项工作、所需时间及先后顺序，做出调查日程安排，列出调查进度表。 3搜集调查资料 这属于市场营销调查的正式调查阶段。所要搜集的资料包括现成资料

14、和原始资料两大类。（1）现成资料的搜集。（2）原始资料的搜集。 4整理分析资料 整理资料时，应检查是否有由于样本选取错误或计算错误、询问表设计不当、询问记录不全等原因造成的错误资料。如果有错误资料，必须清除，并进一步补充有关资料。同时，为便于归档和统计，必须将资料按适当的分类进行编码，并根据不同类型资料的要求，制成统计表、统计图，计算百分比、平均值等。整理好资料后，还要进行进一步分析，以掌握市场发展的动态，找出影响市场变化的各种因素，提出切实可行的解决问题的对策。 5撰写调查报告 它是市场营销调查的最终结果，其目的在于为市场预测和决策提供依据。调查报告的基本内容主要有：调查目的、调查方法、调查结果及资料分析、建议、附录等。,归纳（5分钟）,市场营销调查是市场预测和营销决策的依据，企业要提高竞争能力，科学地进行决策，就必须运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会。,训练（15分钟）,分析案例：埃德塞尔牌汽车失败的教训 选择一种产品（比如：电脑、手机、小汽车、商品房、数码相机等），去家电市场做调查,