问卷设计技术1

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1、第十一章 问卷设计技术,本章内容,第一节 问卷设计的要求与程序 第二节 问句设计的技术 第三节 问卷设计的技术,第一节 问卷设计的要求与程序,一、问卷设计的涵义和要求,（一）问卷与问卷设计的涵义 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的过程。 问卷设计应包含了解问卷设计目标、明确问卷在何种访问方式下使用、选择问卷的形式、设计问句、设计问句结构、问句总体的组合等，最终形成科学合理、容易为调查者和被调查者所接受的、符合调查要求的、能有效获取所需信息资料的调查表

2、。,一、问卷设计的涵义和要求,（二）问卷设计的要求 问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。为此，在具体的问卷设计过程中要满足下述具体要求： 1.问句要与所需资料相适应； 2.便于调查人员调查工作； 3.便于被调查者回答； 4.便于问卷结果的处理。 一份优秀的问卷，要求它的设计人员既透彻了解调查计划的主题，又能拟出可从被调查者那里得到最多资料的问题，并对整个调查表进行总体的优化。,二、问卷设计的程序,（一）明确调查主题与所需的资料 问卷设计必须服从整个市场调查项目。首先，问卷设计人员必须充分了解整个调查项目

3、的主题；其次要明确调查项目所需的资料。调查人员在问卷设计之前应先进行一定的第二手资料的收集工作，在掌握必要的第二手资料的基础上，确定所需的第一手资料的内容，并在问卷设计中给予反映。对于已掌握的第二手资料，除非需要进行证实，通常不必出现在问卷之中，以保证整份问卷的严谨和篇幅的紧凑。,二、问卷设计的程序,（二） 明确调查对象的类型和意图 不同的调查对象具有不同的特点，问卷必须针对调查对象的具体特点进行设计，才能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷设计时应明确调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在消费者等，并掌握各对象的特征。另外，委托人的调查意图对资料需求的层次、全面性

4、以及调查报告的形式和观点表述具有很大的影响。因此，在问卷设计之前对这些问题必须加以准确的把握。,二、问卷设计的程序,（三）设计问卷 按照调查对象的特点，对所需收集的资料运用问句形式将调查目标分为若干题目，以便于调查目的的实现。,二、问卷设计的程序,（四）对问卷进行小组试验 对已设计好的问卷须进行小范围的试验。首先，需要听取委托单位的意见，以求全面表达委托人的调查意向；其次，可以选择典型代表进行小组试验。 小组试验应重点鉴定问句是否能被调查对象充分理解，内容是否充分反映了所需资料的内容。通过小组试验，有助于提供多项选择问句的答案，并确定访问所需的平均时间。通常，可在对第一次试验结果进行审定后再进

5、行多次的试验。对问卷进行的试验次数越多，所产生的效果也就越好。,二、问卷设计的程序,（五）制表、打印和印刷问卷 正式调查问卷确定以后，就进入制表、打印和印刷等环节。,第二节 问句设计的技术,一、问句的特定涵义,市场调查问卷中所说的问句有其特定的含义，主要表现在以下两方面。一方面，问卷中的问句不单指询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答四个部分。 例 7-1 您每天看电视的时间是多少？（请在答案前的内打上“”） （1）不到半小时 （2）半小时到1小时 （3）1小时到2小时 （4）2小时以上 以上的问、答、说明和编号构成了整个问句。,一、问句的特定涵义,另一方面，问卷中的问句不

6、一定采用问的形式和口吻，常常采用叙述一种情况或事实然后征求意见。 例3-2（出示卡片）这张卡片上列举了许多零售商的名字，请您指出您最常去、次常去和第三常去的零售商名字。,二、问句种类,（一）按照问句内容的机构来分 1.组织化非伪装问句 组织化是指有系统地询问并系列式地记录答案。非伪装问句是指把询问的目的也就是答案在问句中明确地支出。 例（出示两份专业杂志） （1）上一月中，您阅读过这两份杂志各有多少次？ （2）杂志是您自己订阅的还是零卖的，还是看别人的？ （3）您是在自己家中或工作场所或是其他地方阅读的？,二、问句种类,（一）按照问句内容的机构来分 1.组织化非伪装问句 7-1 上月看过几次

7、杂志A 6 5 4 3 2 1 0 杂志B 6 5 4 3 2 1 0 7-2 从哪得到 杂志A （1）订阅 （2）零买 （3）别人 杂志B （1）订阅 （2）零买 （3）别人 7-3 在哪儿看 杂志A （1）家中 （2）工作场所 （3）其他地方 杂志B （1）家中 （2）工作场所 （3）其他地方,二、问句种类,（一）按照问句内容的机构来分 2.非组织化非伪装问句 这是一类用作询问和记录，不做系统的处理，在问句中表明了答案的问句。 例3-1 您选购电视机时最注重的因素是什么？（单选） A.规格 B.款式 C.价格 D.品牌 E.产地 F.其他（请说明） 这类问句多用在做深度面谈时，作为预备调查

8、或试探性调查。,二、问句种类,（一）按照问句内容的机构来分 3.非组织化伪装问句 这是一类不作系统化处理，也不明确标明答案的问句。 例 您看到轿车广告是怎样介绍其作为绿色产品的特点的？ 这类问句多用在采用联想法的时候，或者是利用叙述故事来引发被调查者潜在的态度。,二、问句种类,（一）按照问句内容的机构来分 4.组织化伪装问句 这是一类进行系统化处理，但不指明答案的问句。 例9-1 您现在居住的的是公房还是私房？ 9-2 您在现在住房中居住了多久？ 9-3 您有否考虑购买新房？ 9-4 您如购买新房，购房的标准是什么？ 这类问句的主要目的是为了在问卷试验阶段获取足够全面的答案，以便在正式的问卷中

9、将答案全面地、按适当的规律进行标明。这类问句运用得很少，通常在拟订初步问卷或举行座谈会时采用得较多，是为了获得尽可能详细的答案。,二、问句种类,（二）按照问句要收集的资料性质来分 1.事实问句 这是指收集的资料是事实，被调查者按自己的实际情况回答问题的问句。事实问句一般较容易回答。 例 上个月您到南京路步行街来过几次？ 在设计事实问句时，要充分估计到被询问者有可能因为时间关系记不清所问事实的确切情况。事实问句还必须有一个特定的范围，不能笼统地设问。,二、问句种类,（二）按照问句要收集的资料性质来分 2.意见问句 这是一类以收集被调查者的个人意见或评论性见解为目的的问句，也可以认为是一种态度调查

10、问句。 例 你对春节文艺晚会的质量感到满意吗？ A.满意 B.无所谓 C.不满意 态度调查不仅需要考虑真实的态度，还有必要考虑态度的强度，这就涉及态度测量的技术。 态度调查经常会出现态度判断的不一致的问题。例如在上例中，何种程度,二、问句种类,（二）按照问句要收集的资料性质来分 2.意见问句 态度调查经常会出现态度判断的不一致的问题。例如在上例中，何种程度才能称作满意，每一位被调查对象的判断标准可能都不一致。因此，调查结果的误 差有可能会较大。在这种情况下，我们往往建议将意见问句转化为事实问句，而将判断的标准统一掌握在调查人员手里。 还有些问句，是为了征询被调查者对问题的认识和理解。 例 你认

11、为华联超市的经营特色在哪里？ 这种问句常被看成是事实问句，好像问的是事实，其实是在问一种“你认为”的意见，认为的不一定是事实，被调查者的答案不一定是真实情况的反映，而仅代表一种个人的意见，故也属于意见问句。,二、问句种类,（二）按照问句要收集的资料性质来分 3.解释问句 这是一类以收集个人意见的理由或行为的动机为目的，即解释意见或行为的理由的问句。 例 你为什么购买朗逸汽车？ 对解释问句，被调查者通常很难一下子把理由完整地表达出来，因此，采用非伪装问句比较多，也即采用将答案列出来的方式。有时候，解释问句又会遇到有关个人隐私等忌讳的问题，需要由高明的问句设计去克服难关。 简言之，以上三类问句之间

12、的区别是它们收集的资料分别属于“是什么”、“怎么样”和“为什么”。事实问句注重的是“是什么”，意见问句注重的是“认为怎么样”，而解释问句注重的是“为什么这样”。,三、问句设计的难点和原则,（一）问句设计中的难点 由于市场调查的对象在受教育程度、理解问题的能力、道德标准、职业以及生活习惯等方面均可能存在差异，这将会导致他们在回答问题时出现不一致。因此，在问句设计时遇到许多难题，要求设计人员加以克服，这些难题主要有以下几方面： 1.被调查对象不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答。 2.被调查对象理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实的情 况，产生资料的误差。 3.被调查对象理解

13、问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。 4.被调查对象理解问句的含义，愿意回答，也有所需要的资料，但是没有能力回答。这类能力缺乏的问题，可能表现为被调查对象不太会表达意见而产生的误差，也可能表现为被调查对象不适合回答问句。例如，向男性询问女性化妆品使用的效果。还可能表现为对本身的真实情况没有自知之明，如在动机调查中，被调查对象自己也不清楚真实的动机是什么。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 1.要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义 这是问句设计的最基本的原则。为此，在问句设计时，必须注意使用浅显明白的字，避免使用生僻、模棱两可的

14、字。还必须注意运用平易简短的句子，避免长而复杂的句子。造句的结构要尽量单纯化、口语化，不要故意用双重否定来表示肯定的意思。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 2.要使被调查对象能够并且愿意回答问题 要注意采用由联想唤起记忆的途径，协助被调查对象回忆往事，由浅显的问题、重要的问题，或由有兴趣的问题开始发问，用一系列的问句进行询问，最后逐渐问到所需要的资料。如许多人对年龄、收入、受教育程度等问题极为敏感，认为是私人隐秘，不太愿意直接回答问题，这时便可运用间接询问和分层列表法来得到所需的资料。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 3. 要对问句确定界限，避免混淆 一是要注意

15、一个问句一个要点，避免在一个问句中出现数个要点的情况。二是问句中对时间、地点、人物、事件、频率等问题的界限都应该有一个特定的范围，而不应该只是概括的表示。例如，“你最近经常上超级市场购物吗”问句中的“最近”的含义不确切，可改成“过去的三个月您去过几次超级市场购物”。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 4. 问句要过滤样本，发掘动机 问卷是针对全体被调查对象设计的，但具体的问句并不一定是针对全体被调查对象的。特别是有些问题是部分被调查对象无法回答的，若不将这部分被调查对象剔除出来，会影响结论的准确性。因此，必须要过滤样本，发掘动机，寻求适合回答的对象来进行询问。例如，在询问“你每天

16、抽多少支香烟”时，由于并不是每个被调查对象都是抽烟的，所以可以先设计一问句“您抽烟吗”过滤样本，然后针对抽烟的部分对象继续询问，而不抽烟的部分对象则跳过这一问句。这样才更可能得到准确的答案。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 5. 问句要尽量获得具体或事实的答案 人的意见和感觉通常表现为主观臆断的概念，在询问时很难具体地表述，因此，在问句设计时必须对此加以注意。在设计征求意见或询问感觉的问句时，要避开玄虚的意见，尽量用具体的或事实性问题来设问。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 6.问句要克服偏差，追求精确 由于问句设计不当而导致答案误差的情况经常会发生。有的问句带有诱导的含义，失去客观性。例如，“金利来是男人的象征，请问你对它印象如何”就带有明显的倾向性，容易诱导被调查对象朝好的一面回答。因此，问句设计必须保持中立的态度，要客观、公正。有的问句则易引起反感。,三、问句设计的难点和原则,（二）问句设计的原则 6.问句要克服偏差，追求精确 例 你家没有购买大屏幕电视机的原因是： A.