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1、广厦御景龙庭营销推广策划案,方案提供：重庆宏大地产策划代理有限公司 时 间：2006年8月25日,方案提纲,第一章 项目分析 一、项目区域市场分析 二、项目地理位置分析 三、项目简析 第二章 项目住宅定位 一、项目SWOT分析 二、项目住宅营销要解决好的若干问题 三、目标消费群定位 四、项目定位 五、主题广告语 第三章 项目商业定位 一、大渡口商业地产市场概述 二、项目SWOT分析 三、本案商业定位,第四章 营销推广策略 一、定价策略 二、销售周期划分及销售计划 三、各阶段销售政策 四、本案媒体选择策略 第五章 营销推广实战演绎 一、筹备期营销推广实战摸拟 二、预热期营销推广实战模拟 三、开盘
2、期营销推广实战模拟 四、强销期营销推广实战模拟 五、持续期和尾盘期营销推广实战模拟,第一章 项目分析, 项目区域市场分析 项目地理位置分析 项目自身情况分析,一、项目区域市场分析,（一）回顾大渡口区2005年发展态势 2005年是大渡口的建设年。 大渡口区城市总体规划出台，双山板块规划为居民生活区，工业园迁至剑桥工业园； 地产集团在大渡口区储备土地2.1万亩，同时也成为品牌开发商的新宠； 大渡口区房地产施工面积229.49万平米，竣工面积达到40.73万平方米，销售面积46.78万平方米； 大渡口区的四大片区划分确定； 道路交通正在加紧进行中； 第六商圈范围明朗； 国内外及本土品牌商家争夺主城
3、区第六商圈； 重庆轻轨线上首座超大规模捷运物业落户大渡口； 国瑞城的奠基意味着大渡口商圈正式启动； 2005年下半年大渡口房地产突击放量开盘； 与2004年相较，房地产建筑销售价格同比增长14.22。,（二）2006年上半年大渡口区房地产态势 4月2200套廉价安置房在八桥镇民新社开工建设，年底前交付使用； 5月八桥镇民新社600套廉租房正式开工建设，于年底面向社会； 大渡口区步行街商业定位方案初步敲定； 沃尔玛入驻国瑞城、国美电器入驻钢花百货、武汉中百入驻朵力星座、新世纪超市签订阳明佳城； 大渡口奥体副中心规划已获市政府批准；规划占地面积达20公顷，总投资2.3个亿，位置处于建胜镇，是一个集
4、体育馆和体育主题公园为一体的多功能休闲区。 6月轻轨二号线通车； 大渡口房地产继续放量； 房地产销售价格稳中有升。,（三）大渡口区房地产发展趋势 城市整体开发走势由新城中心点逐步向外扩展 由于大渡口区新城中心区域现可供开发的土地开始减少，加上交通条件的改善和旧城扩建，下半年开始，房地产开发已开始由中心点逐步向外扩展。从下半年开盘的情况看，楼盘均在中心点的外沿上。 轻轨不仅带来交通的便利，也带动了大渡口区的房地产热 轻轨较新线的开通，打通了大渡口的交通瓶颈，拉近了与主城区的距离，结束了大渡口偏居城市一角的历史，同时也吸引大量外区的购房群体。由于大渡口区是主城区最后的开发地，地价比其他区域便宜，再
5、加上交通改善和商业规划，成为房地产商和购房者争抢的蛋糕。 户型从宽松型转向为紧凑居家型 2005年以前大渡口区户型面积比各主城区的面积相对宽松，以70100平米两房、三房为主。不过老城区的地理限制及2005年后房地产竞争加大，户型已逐渐转为紧凑型。, 住宅价格随城市交通改善理性上仰 受城市交通改造的影响，从2003年住宅均价1460元/（建筑面积）上升到2006年大渡口区新开盘均价2700元/（套内面积）。虽然价格上涨速度较快，但比之其他主城区价格还是偏低的。再者今年廉租房和廉价房面向社会，大渡口区住宅价格定会理性的发展。 商业物业和写字楼将成为市场的新热点 随着区域品质的提升及配套的逐步完善
6、，被冷落的商业物业和写字楼会凭着品牌商家的入驻及开业的机会亮相入市，成为新的投资对象。 区域品质增强，逐渐会成为“主城西进”舞台上的新星 轻轨的通车、主城公园之最、生活配套的一体化、打造休闲文化生活之城的规划以及人民可支配收入的提升，增强了大渡口区域的品质，定会成为“主城西进”的新亮点。,（三）大渡口区房地产发展趋势,（四）大渡口区规划及建设,（五）大渡口区20052006上半年入市楼盘分布图, 从2005-2006上半年大渡口区房地产区域分布特征来看，2005年入市楼盘主要集中在新城商业中心和老城钢花路沿线。而新城区的双山版块还是晋愉集团一支独秀。 除了2005年上市的楼盘持续销售外，200
7、6年上半年入市楼盘围着大渡口区商圈向外延伸。入市的楼盘主要分布在新城的松青路、锦霞大道和钢花路上。,（六）大渡口区房地产开发指标, 随着大渡口区在各方面如火如荼的大力改建下，与各主城区之间的距离也越来越近。通过2005年的跨越，大渡口区已经成为房地产行业中璀璨的明星。 在投资额方面，2005年上半年大渡口在排行榜位于第四，而到了2006年上半年猛然冲上第二名，仅次于江北区。而施工方面从去年的倒数第二跃居于2006年的第一名，这与大渡口轻轨开通、新城扩建、旧城改造以及第六商圈形成是分不开的。,施工放量图表, 2006年大渡口区各项房地产开发指标与上半年同期相比均呈上涨趋势。投资金额同比增长了71
8、.4，这与大渡口区市政设施及配套的逐渐完善是分不开的；施工面积比去年增长78，新城旧城的扩建及修建，刺激着大渡口房地产上涨势态；所以实际销售面积也比去年上半年要大；,附：大渡口区2006年上半年各项房地产开发指标,（七）区域内供应市场分析,2、老城区板块 纵向从钢花路为主线湖榕路截止，横向以钢花路为主线至九宫庙转盘； 2005年前为大渡口区政治、经济、文化的中心，但随着城市经济的发展，老城区的布局已无法承担这个责任。所以在开发新城区的同时也大力发展老城区的旧城改造； 老城区房地产的建筑规模较小，这是受地域限制，主要以单体楼为主； 从今年入市楼盘看出，老城区的住宅户型开始向小户型方向发展。 老区
9、持续销售的楼盘在品质上虽比上市楼盘高，但价格相对今年上半年开出的楼盘而言，价格相对较高。所以销售情况不如今年开盘的楼盘；,2006年上半年入市及持续销售楼盘表,个案分析百禾星宿,1）楼盘基础资料,2）户型配比,3）项目优劣势,优势 项目交通便利，与轻轨平安站仅一路相隔； 周边商业、市政配套齐全； 户型小巧实用，可户户采光； 价格便宜，总价低。 劣势 居住环境较差，景观环境少； 项目品质不高,4）小结,该楼盘是2006年入市楼盘，在大渡口率先推出低价格的楼盘。它规避了大渡口区舒适性户型，重心打造二房二厅套内面积在6875平米之间的紧凑型户型以及一室一厅4348平米的小户型，这样既可以家居也可以投
10、资，使楼盘的实用性大增。再加上交通和环境的优势、超低的价格，促成该楼盘无需大力宣传就已经销售了98。,3、新城区板块, 板块发展相较老城区较晚，基本上是在轻轨规划、动工后才逐步形成； 新城住宅品质比老城区板块的住宅相对要高，环境较好；销售价格也比老城区板块高； 新区商圈内的住宅持续热销，但有逐渐往外扩展的趋势； 2006年上半年入市及持续销售楼盘表,个案分析天辰美苑,1）楼盘基础资料,2）户型配比（项目一期推出的户型）,3）项目优劣势 优势 楼盘品质较高，居住环境优良； 户型多元化，可供客户多种选者； 小区内部配套设置完善。 劣势 目前所处位置较偏，与新城区的中心较远； 楼盘周边配套不完善，还
11、有待时间来培育和发展；,4）点评 虽然离轻轨和商圈距离较远，但天辰美苑打出人景互动的自然社区及高品质物业来作为自己的卖点，并且满足各类消费群的需求，设计出两房至六房的平跃层户型来。但从2006年3月面市至现在，销售的情况不尽人意，销售率仅25，是何原因导致这样？其主要原因还是楼盘的交通和商业配套方面不完善直接影响到销售业绩；目前在商业中心还有大量住宅尚未销售完毕，再加上老城区推出新楼盘的低价格优势，都成为消费者相互比较的对象，在性价比方面，选择后者的机率要大得多。,二、项目地理位置分析,1、本案位于大渡口老城区钢花路旁，处于大渡口老商业中心位置，因此周边生活、商业配套设施比较齐全，交通也十分便
12、捷，市民接受程度高。 （1）生活配套方面，金融机构、医院、学校以及居民日常生活所需的农贸市场等都应有尽有。 金融机构：项目周边的金融机构比较齐全，有中国信合、建行、华夏银行、等金融机构。 医院：大渡口区中医院、大渡口区第一人民医院等 学校：重庆市95中、重庆37市中 农贸市场：八桥镇农贸市场,附：本案周边配套分布图,（2）项目交通便捷通畅：主干道钢花路上，从项目往九宫庙方向为双行道，有到达渝中、九龙坡、南岸以及沙坪坝等公交线路14条；项目往新山村方向为单行道，到主城各区的公交线路有16条（具体详见下表）。,2、项目位于大渡口传统老商业中心，受土地资源、楼盘规模、景观环境等因素的影响，老城区销售
13、价格普遍低于新城区。且随着大渡口步行街的打造，大渡口的商业中心也逐步向着新区转移。 （1）受土地资源有限等原因的影响，大渡口老城区的楼盘以单体楼为主，楼盘规模较小，品质不高，没有鲜明的特色，但是居于良好的交通干线上，目前的人居氛围较好；而新城区因属于大渡口新兴开发的区域，地势平坦，有大量成规模的土地可供开发，因此楼盘以小区为主，且楼盘品质相对较高，拥有一定的规模和小区环境。 （2）香港城、国瑞城、天泰金地广场围绕在轻轨新山村站周围，其定位为集商业、住宅、休闲、娱乐、办公为一体的复合型项目，对大渡口传统的房地产市场有较大的影响，这几大楼盘将合力使这个片区成为大渡口一个规模化商业中心，商业中心也将
14、从老城区转移到新城区，使得老城区的商业地产受到较大的冲击。 （3）预计大渡口总体房价的增幅将会有所减缓，局部房价的差异会逐渐明显，新老城区板块的逐渐清晰，老城区的房价会远低于新城区；随着开发的深入进行，轻轨的通车等影响，新城区的房价还会有一定幅度的增长，而老城区的房价增长幅度会相对较小。,三、项目分析,1、项目基础指标列表： 1）总用地面积：5580.00 2）总建筑面积：32858.33 3）建筑密度：34 4）居住建筑面积：22682.93 5）裙房及商业建筑面积：6626.45 6）容积率：5.28 7）绿地率25.02 8）居住总户数：377户 9）总居住人数：1026人（3.2人/户
15、） 10）停车位：109个（室外14个）,2、项目产品分析,（1）项目户型统计 表一：各户型户数、套内面积统计,表一：各类型户型户数、套内面积统计,（2）项目户型优劣势分析：,好户型：B户型（28.2）、H户型（40.72）、F户型（64.85）、 较好户型：C户型（40.31）、C户型（42.04）、E户型（60.32）、J户型（57.12）、A户型（85.22） 次好户型：D户型（23.28）、G户型（19.36）、I户型（26.16）、K户型（57.83） 在本案销售过程中，前期应主推D、I、K、A户型，D、I、两种户型主要为户型采光问题，户型结构上无大缺陷，因此需在项目未成现房，问题不
16、突出的情况下尽量消化。K户型在功能间设置上存在一定问题，A户型为本案的最大户型，单套总价较高，因此在前期也作为主推户型，其余户型自然消化。另外在前期销控部分应做好B、H、F、G户型的销控，B、H、F为本案的较好户型，所以应在前期有所销控，G户型在采光上存在一定问题，但其户型最小，总价最低，所以在项目前期推盘上也做部分销控，销控户型在项目开盘后再根据市场情况部分推出。,户型分析小结：,（2）项目分析小结： 本案处于大渡口老的商业中心位置，生活、商业配套较成熟，交通便利。 项目为单体楼设计，缺乏小区景观资源；体量小，无景观、规模优势。 产品主要以紧凑型房型为主，从户数统计上看，两房以下占绝大部分比例，从销售面积上看，两房和三房成为本案的主要销售户型。 从户型上看，本案户型方正，面积紧凑，总价低，结构相对较好，部分户型存在一定问题，但在后期营销中均能有效克服。 项目外立面简约俊朗，品质感较强。,第二章 项目住宅定位, 项目住
