目标市场选择1

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1、市场营销学 第6章 目标市场策略,“目标市场营销”的基本流程,确定所要分析的产品，市场背景、容量及趋 势预测，竞争厂商概览，本企业的市场地位,确定变量，市场细分，初步筛选，找出有效的细分市场，确定有效细分市场特征,结合企业地位、能力、目标和制约因素确定目标市场的评估标准、选择模式及方法,以差异点作为定位要素，树立形象,在SWOT分析基础上，制定4P策略,一、市场细分及概念 market Segmentation,根据消费者的欲望、购买行为的差异，把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。,同中求异，异中有同,市场营销学 第

2、6章 目标市场策略,市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔斯密1956 源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。 旅游：游什么？怎么游？,领略山川秀美、历史文化度假、探秘、运动 旅行社自助游、自驾游,极度市场细分就是定制营销,市场细分不是产品分类，而是消费者分类。市场细分是一种聚合，鉴别出共同的需求特征，并使之显性化。消费者需求并非一成不变，市场细分是经常性、反复的过程。,二、市场细分的作用,发掘市场机会，开拓新市场,需求；需求满足程度；竞争者状况,集中资源，合理投入目标市场,局部市场相对优势,规划市场营销策略,针对性制定、执行、控制,市场营销学 第6章

3、 目标市场策略,鞋的市场细分 长期以来，就普通人而言，鞋的功能就是保护脚，顺带着也要求它要美观。 耐克公司的成功主要来自不断地把隐藏着的需求特征发掘出来。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前，耐克公司研制出了黄色的轻便跑鞋，随后当人们寻求缓慢运动的健身运动时，耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。这样当风行跑步、散步之时，人们穿的就几乎全是耐克的鞋。随着体育运动和健身运动的迅速发展，耐克公司的产品从高性能的跑鞋、散步鞋，扩展到足球、篮球、网球鞋等。 通过不断的市场细分，鞋的基本形式从60多种増至500多种，耐克公司成功地扩大了运动鞋的使用者，如慢跑者、非运动员和少年儿童。耐克公司发展的历程也是

4、其产品品种不断丰富、市场不断细化的过程。,三、市场细分的程序,市场营销学 第6章 目标市场策略,市场营销学 第6章 目标市场策略,四、市场细分变量,1。细分变量的类型,市场营销学 第6章 目标市场策略,识别变量 确认细分市场的特定成员,为谁服务？,如何服务？,行为变量 确认利益诉求和行为方式,识别变量和行为变量必须同时使用。 才能既知道顾客是谁，同时也知道它们寻求什么以及是如何寻求的。 企业据此提供符合顾客需求的产品，并确定提供产品的方式。,市场营销学 第6章 目标市场策略,2。消费者市场主要细分变量,地理要素,（城市、农村、地形、气候等）长期作用促成了独特的地区习惯和行为。,人口要素,（年龄

5、、性别、宗教、民族、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、国籍）是最重要的识别变量，有些也直接指向某些行为特征，如老人的保健需求。,心理要素,（个性、生活方式等）直接规定了消费者的欲望、需求和购买行为。生活方式的追求源于个性，而个性又是教育、职业、家庭、营销的产物，但并不存在明确的对应关系。与其说是固有的，不如说可创造的。,利益要素,利益是消费者购买产品的终极目的所在，最有效的变量。住宅的利益诉求：面积、学区、交通、生活。购买力、现实可能性迫使放弃某一诉求或对诉求进行重要性排序。,行为要素,（时机、状态、使用率、品牌忠诚度等态度、行为变量的总和）时机：目的、动机和时间，如日常消费、节假

6、日消费、聚会消费。状态：非、曾、首次、经常、少量、大量,市场营销学 第6章 目标市场策略,互联网细分变量 互联网顾客是传统顾客在互联网上的延伸，前面所提到的细分方式也适用于互联网顾客细分，此外还存在一些附加的互联网细分变量。 网上心理变量 网上心理变量指影响用户访问企业站点态度的变量，包括: (1)对待个人信息的态度，如是否愿意通过WWW把自身的信息透露出去； (2)对待互联网安全的态度，如是否愿意在WWW上使用信用卡购买物品； (3)对待新技术的态度，如在使用WWW获取信息时，对待可能出现的延迟以及技术问题时的态度，对待用Java Applets、Frame、动态网页技术等制作的网页的态度。

7、 企业站点的设计应该与上述Web站点访问者的心理特征相协调。例如，如果大部分访问站点的用户都不愿意通过WWW提供个人信息，那么如果站点不厌其烦地询问此类问题，很可能失去这些用户；如果目标顾客在网上交易时非常担心信用卡信息的安全性，营销者应该提供替代解决方案以完成交易(例如，可以向此类顾客询问电话号码以替代信用卡信息)，而在送货上门的情况下，货到付款应当成为一种可以接受的方式。,市场营销学 第6章 目标市场策略,网上行为变量 (1)使用互联网的熟练程度。对互联网熟练的顾客会更倾向于在网上购物，因为他们比新手更清楚地了解网上交易过程的安全性。 (2)消费者所使用的浏览器软件。不同的互联网浏览器软件

8、会影响用户对互联网的使用，影响用户与网站之间的交流。 (3)到达途径(相关链接/搜索引擎/直接键入)。那些通过直接键入企业网站URL来访问的用户可能是对企业非常感兴趣或是对互联网相当熟悉的用户。 (4)访问时间。如果消费者经常在上班时间而不是休息时间访问站点，说明他们要寻求的信息更多的是与他们的工作相关而非与个人需要有关。 (5)访问的规律性。首次访问者或是不规律访问者可能对站点中关于企业整体性的信息更感兴趣，对于规律性的访问者，企业应尽可能为他们提供最新的或是更新过的信息。,市场营销学 第6章 目标市场策略,(6)访问频率。访问频率是指顾客隔多久访问站点，他们在站点平均逗留时间。显然，访问频

9、率是衡量顾客行为方式的一个重要指标，访问频率高、平均逗留时间短，说明顾客更喜欢简洁明了的信息和行为，反之则可能更乐意接受复杂的、有深度的信息。 网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求和行为，企业必须从上述细分变量中选择适量的变量组合进行市场细分，从而明确自已要吸引的是哪部分消费者，并确定如何根据目标群体设计网站风格、推广策略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最可能带来利润的群体。,五、细分市场评估,增长潜力,可营利性,可进入性,市场营销学 第6章 目标市场选择策略,1。吸引力,细分市场的吸引力主要体现在细分市场所具备的需求量和营利性。,经济规模,要有足够的顾客数量和

10、购买量总购买力 超市：90年代初90年代中后期，日用品自选服务的价格优势,潜力强，意味着企业面对的是不断扩大的市场需求，没有必要采取行动去吸引竞争对手的顾客，销售渠道的进入或建立较为容易。反之成长迟缓或停滞，竞争高强度。,反映了细分市场投资回报情况，有利可图。,风险预测,风险与营利性存在很高的关联性。 加入蔬菜汁、水果汁的彩色豆腐，健康饮食、饮食多样化。成熟产品，风险来自增加的投资不能从价格上有所回报？还是销售量不能有所提高？,营销活动和产品能够到达该细分市场，对该市场产生影响并导致购买。 本田高级轿车，80年代末90年代初,固定成本或储藏成本高,产品差异,市场营销学 第6章 目标市场策略,2

11、。竞争性,对一个细分市场的竞争状态或竞争强度做出评价。,卖方密度,（竞争者数量）,卖方均衡性,由具有相同规模和力量的极少数公司构成的行业对新进入者构成巨大的进入障碍。 可乐市场；空调：2007年海尔、格力、美的、海信科龙占58.13%；2008年海尔、美的、格力占58.6%,行业竞争激烈,差异化程度高，竞争弱；差异化程度低，竞争强度高。,市场营销学 第6章 目标市场策略,转换成本,顾客从一个供应商转向另一个所花费的一次性成本。结束一种关系的心理成本。高转换成本降低了竞争强度。,进入障碍,进入障碍高，竞争强度弱。不同行业新企业进入的难度不同。石油化工：需要大规模的投资和很高的专业技术，难进入。服

12、装、塑料制品、贸易、饮食。,退出障碍,明知获利变得困难，却使企业留在该行业中的各种经济战略和情感因素。障碍高，采取不稳定性竞争行为的概率大，如降价、轰炸性的广告宣传。,市场营销学 第6章 目标市场策略,市场营销学 第6章 目标市场策略,3。行为特征,一个有效的细分市场还应具备特定的、区别于其他细分市场的行为特征或利益特征,反应差异性,如果两个细分市场对同一营销活动的反应是一致的，就要考虑是否还继续把它们看成不同的细分市场。否则可能已经陷入过度的市场细分。,可测量性,细分市场必须能够被识别和衡量，即细分市场要有清晰的边界，同时，各种市场特征能识别和表达。尽量回避难以准确定义和量度的要素。,市场营

13、销学 第6章 目标市场策略,市场营销学 第6章 目标市场策略,Measurable,The size, purchasing power, and characteristics of the segments can be measured,Substantial,Accessible,The segments are large and profitable enough to serve,The segments can be effectively reached and served,Differentiable,Actionable,市场营销学 第6章 目标市场策略,The seg

14、ments are conceptually distinguishable and respond differently to different marketing-mix elements and programs,Effective programs can be formulated for attracting and serving the segments,误区之一：以价格细分市场 纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，

15、思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。 以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。 既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。,市场营销学 第6章 目标市场策略,误区之二：市场是可以无限细分的 从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一