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1、IMC计划过程,Chapter 4,学习目标,如何制定一项完整的整合营销沟通计划? 如何识别各种消费者和B2B的细分市场? 在制定IMC计划中有哪些制定预算的方法? IMC计划中可选择哪些营销沟通工具?,4 - 1,4 - 2,4.1 制定IMC计划,4 - 3,4.2 环境扫描,顾客 现有顾客 原来顾客 潜在顾客 竞争对手顾客,竞争者 主要竞争对手 传播战略和战术,传播 企业 行业 竞争者,4.3 目标市场营销过程,4 - 4,4 - 5,4.3.1 市场细分,把市场分为不同的群体 具有共同的需要 对营销情境具有相同的反应,细分市场的特征,同质的（Homogenous） 区别于其他细分市场和
2、总体 足够大 营销沟通方法可以到达,4 - 6,市场细分的基础,4 - 7,利益,使用,4 - 8,4 - 9,B2B市场细分,行业（NAICS/SIC 码） 企业规模 地理位置 产品使用 客户价值,4.3.2 产品定位,通过与竞争对手差异化的方式，使产品或服务适合于一个或多个细分市场。,4 - 10,产品定位策略,产品属性 竞争对手 用途 价格/质量 用户 产品类别 文化象征,4 - 11,产品/品牌定位的参照框架,4 - 12,竞争的本质,目标市场通常决定了竞争的本质 对竞争的定义不能太狭窄 奢侈品的竞争对手 Samsung GALAXY Note,2 - 13,相似点,相似点联系是指与其
3、他产品或品牌的共同点。 两类 品类相似点 当品牌延伸至一个新品类时尤为重要 Ex: NIVEA 竞争相似点指哪些抵消竞争对手差异点的联系 Ex: Audi,2 - 14,差异点,差异点是与品牌或产品密切相关的特征或利益，并且消费者很难在其他竞争品牌中获得。 方法 给消费者一个其他竞争对手不具备的购买理由。 Ex: Volkswagen Beetle 开发一种特殊的品牌联想。 Ex: DeBeers,2 - 15,4.3 建立沟通目标,4 - 16,销售目标存在的问题,4 - 17,不能单独发挥作用,广告作用需要时间,很难确定广告与销售额的关系,指导意义有限,销售目标什么情况下适合采用？,4 -
4、 18,沟通目标,4 - 19,传播的金字塔效果,4.4 制定传播预算,4 - 21,4 - 22,影响促销支出与销售额间关系的因素,销售额顾客反应曲线,4 - 23,衰退效应模型,4 - 24,销售额,衰退效应,做广告,不做广告,时间,4 - 25,4.4 制定沟通预算,Percentage of Sales 销售额百分比法,4 - 26,What We Can Afford 量力而行法,公司在其他预算都确定后再制定营销预算。,4 - 27,Payout Planning 计划支出法,单位：百万元,4 - 28,Meet-the-competition 应对竞争法,根据竞争对手的支出来制定预
5、算,消极,积极,消极,积极,你的广告会影响竞争者的销售额,竞争者的广告会影响你的销售额,4 - 29,Objective and Task 目标任务法,某公司希望在目标市场上获得一款新产品的认知度,4 - 30,营销沟通支出,4 - 31,Source: “Higher Gear”, Promo Industry Trends Report, January 2, 2008.,4.5 整合营销沟通工具的组成,4 - 32,Source: “U.S. Ad Expenditures”, Marketing News, July 15, 2008,4 - 33,Source: “U.S. Ad Expenditures”, Marketing News, July 15, 2008,4 - 34,
