《贵阳亲水湾项目整合推广策划方案-wam》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贵阳亲水湾项目整合推广策划方案-wam（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、亲水湾项目整合推广策划方案 （初稿）,2005年6月28日,目 录,项目概况 项目分析 贵阳房地产市场分析 目标客户群分析 整合推广思路 整合推广策略建议,项目概况,亲水湾项目位于贵阳市国家级经济技术开发区小河区香江路,毗邻榕筑鲜花广场、永诚明彩居、中兴苑等成熟社区,与兴隆城市花园、山水黔城等品牌楼盘项目临河相望。项目总建筑面积近55000平方米，其中规划净用地面积20000余平方米。 项目将建成为能容纳400余户业主安居乐业的新型现代化多功能住区。,项目分析（SWOT）,（一）项目优势（Strength） （二）项目劣势（Weakness） （三）市场机会点（Opportunity） （四）
2、市场不利因素(Threaten),项目优势（Strength）,区位优势 景观优势 社区及周边配套优势 户型设计优势 物业管理优势 价格优势 其他优势,项目劣势（Weakness）,规模较小 品牌知名度低 小环境配套不够完善 相对区位劣势 周边居住人员结构杂乱，治安管理相对薄弱 其他劣势,市场机会点（Opportunity）,处于购房热点区域，易于抢占楼市高点； 小河区欣欣向荣发展的楼市的积极影响； 大盘的区位，中档的价位； 项目名称易于多角度传播推广，拓展公关效应。,市场不利因素(Threaten),周边项目山水黔城的断续发展，易造成消费者在该区域置业（尤其是购买期房）的信心不足； 来自云凯
3、熙园、楠竹花园等周边楼盘的竞争； 小河版块其他各大项目纷纷上马，竞争越来越激烈； 贵阳三郊区其它同质化楼盘在同一推广周期的价格竞争； 部分未知竞争对手的存在。,贵阳房地产市场分析,（一）、房地产市场概况 （二）、房地产市场的预测 （三）、购房热点区域分布 （四）、 主要竞争对手分析,房地产市场概况,1受央行金融调控政策及房地产宏观调控政策的影响(如8.31土地政策,央行针对房贷的加息，近期出台的等等),今年全国的房地产市场受影响较大，在嚣喧中呈较低迷状态；但首先波及和影响的是京、沪、粤等一线市场，贵阳等二、三线城市房地产整体受影响不会很大； 2近年来，贵阳的人均收入都有一定幅度的上升，对中档楼
4、市市场而言，消费潜力呈增长态势； 3很多老盘推出的二期、三期的价格都稳中有升，销售趋于平稳； 、从片区销售价格看，小河片区住宅价格一直相对平稳，甚至稳中有升，其它片区略有浮动。,房地产市场的预测,去年完贵阳市共完成房地产业投资中，住宅投资39.75亿元，商品房预售面积351.66万平方米，预售金额72.62亿元，住宅预售面积323.65万平方米，预售金额56.72亿元，经济适用住房完成投资13.4亿元，新开工面积83.81万平方米，竣工面积54.14万平方米。 2005年，贵阳市的房地产市场仍将呈现市场供需继续走强、价格总体平稳的良性发展态势。,购房热点区域分布,小河区是贵阳市民购房的热点区域
5、；此外，白云板块，金阳板块，乌当区新天板块呈飞速成长态势；南明区、云岩区的部分城郊结合部的新盘成了市场新宠。,主要竞争对手分析,目标客户群分析,、项目总体定位 、目标客户群特征细分 、目标客户群锁定 、目标客户群购房价值取向,项目总体定位,中档品质，中高级物业管理，中档及较偏低价格。,目标客户群轮廓,年龄：2540岁左右； 收入：家庭年收入5万元以上； 区域：贵阳城区及各郊区人士；三县一市及其他各地（州、市）在贵阳置业人士。,目标客户群特征细分,工作特点及身份： 贵阳市国有企事业单位中层职位人员、普通公务员； 贵阳市私营企业中高级经营管理者； 贵阳市私营中小企业主、个体工商户； 在小河区工作的
6、一般工薪阶层； 外地回筑人士； 各地、州、市在贵阳工作者、其他投资置业者、二次置业者等。 受教育程度： 受过中等教育者居多； 部分大专及以上。,目标客户群体的锁定,锁定目标客户群： 2540岁左右，有一定的或较高经济收入，消费强劲的，充满朝气和活力的，年轻而风华正茂的城市中坚群体。,目标客户群购房价值取向,价格是否合理 周边环境如何 交通条件是否真正方便 是否具某种个性化特征及身份感 物业管理水平如何 配套设施是否完善 是否紧跟未来发展计划 户型结构是否合用 建筑质量是否优良,整合推广整体思路,我们的目标客户是？ 我们要贩卖的是？ 我们贩卖的品牌印象是？ 我们吆喝的主题是？ 贩卖过程中我们千万
7、要注意的是？ 贩卖过程中我们需要坚持的风格和基调是？ 我们如何延伸推广主题达成目的？,我们的目标客户是？,他们中的大多数人可能已经结婚，或正准备买一套新房来结婚。生活的重担开始或已经落在他们肩上，他们大多数还正从理想主义者向现实主义者过渡； 他们可能还固守着传统的伦理价值观，但消费观念已逐渐趋于西化，消费活力强劲，敢于大胆消费和超前消费，在住房消费方面同样如此。,我们的目标客户是？,他们想登上在水一方、蓝波湾、兴隆城市花园、盛世花城等等这样的豪华油轮，却暂时承受不起头等舱的票，在小河板块，在名盘旁边，在亲水湾，这一切将变成可能，这对他们来说，将是极大的诱惑。 生活品质对于他们来说，先是身份感和
8、社会认同，其次才是享受,我们要贩卖的是？,我们要贩卖的，不是冷冰冰的房子，而是一种温馨的、亲情的、个性的、浪漫的、完善的生活方式。 亲水湾是人生旅途的驿站，更是生命停泊栖息的港湾！它不仅是物质意义上的居所,更是精神意义上的家园。生活在此间的人，不仅在努力追求物质生活的富足，更追求精神层面的富有。而这点，恰是在这繁华的城市，在这纷扰的时代所容易被忽略的。,我们要贩卖的是？,每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑，在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。我们一切的营销推广策略、包装
9、推广手法都要服从并与之配合。 在纷繁的市场竞争中，我们的项目形象在最终到达目标群体后往往只有个“大印象”。而我们那些有限的广告，其实就是管理这些印象的工具。,加深和巩固这来之不易的印象，是推广工作的重中之重。,我们贩卖的品牌印象是？,品牌主体印象： 亲水湾 她的名字，就是她的个性！ 品牌延伸印象： 眷眷新生活，恋恋亲水湾！ 亲繁华，近水湾！ 一切因水而永恒！,我们吆喝的主题口号是？ （备选）,眷眷新生活，恋恋亲水湾！ 亲繁华，近水湾！ 一切因水而永恒！,为什么是这样的吆喝？,亲繁华，近水湾！ “亲繁华”离市中区繁华地带不远，生活，交通都极为方便；居住在成 熟的生活小区，有着邻里之间和谐交融的生
10、活氛围。 “近水湾”在河岸附近，与自然融为一体，悠闲、舒适安逸。 短短六个字，完整地表达了楼盘的主题要旨，简洁明了，易记，容易让 人产生联想。 案名叫“亲水湾”，本广告主题将这三个字分开表达，又合而为一，既巧 妙地涵盖了案名，又有效地表达了想要表达的意境。贴近目标群体的消 费观念喜欢清静闲适的生活，又不愿离开繁华闹市的消费心态。可 谓分中有合，动中寓静，结合完美。,为什么是这样的吆喝？,眷眷新生活，恋恋亲水湾！ 从情感方面入手，以情动人，蕴含丰富的浪漫元素，表达了现代人追求闲适浪漫新生活，回归平静的心灵港湾的美好愿望，以此引起目标客户的心理共鸣。 本广告主题两句话，十个字，读起来朗朗上口，易记
11、易懂，同时也很好地表达了楼盘所要表现的新社区，亲近水的要求。,为什么是这样的吆喝？,一切因水而永恒！ 水是生命之源，有水，生命才有灵气；有水，生活才显得浪漫、温馨 水的灵动，生生不息。水是永恒的象征，一切也因水而永恒。 以此作为本案的广告主题，大气，高格调，我们认为比较贴切，且在各种广告媒体上也能得到很好的表现。,备选广告主题,源头活水，灵气生活！ 南明河畔，健康人家！ 和生命中的至爱一起享受！ 流淌温馨浪漫的幸福生活！ 亲水湾，近水楼台先得月！ 选择一个温暖舒适的家！ 选择一种崭新的生活方式！ 亲水湾，让幸福生活荡漾在脸上、心底! 南明河畔，爱家男人的居所! 我的家，就在南明河岸边！ 享受家
12、在河岸的怡然自得！ 幸福生活，源远流长！ 好山、好水、好风光；亲切、亲近、亲水湾！ 过一种依山傍水的日子！,贩卖过程中我们 必须注意的是？,不是以大概念冲击市场（如山水黔城，兴隆城市花园等），而是寻找市场和竞争对手的空隙以个性包装和风格营销刺破市场！借势造势，以点带面，四两拨千金！ 牢记项目销售成功的关键是： 满足目标客户群体内、外两方面的需求。 内： 身心上的享受 温馨、亲情、轻松舒适生活 外： 生活品味、身份的体现 广泛的社会认同,我们需要坚持的风格是？,项目整合推广两大绝对的坚持： 风格营销的坚持 情调营造的坚持 我们需要的风格是： * 一个代表一种新生活形态的悠远、浪漫风格； * 一个
13、可以增加项目的附加值的亲水风格； * 一个提升客户的心理价格的成熟生活圈、与大盘浑然一体的风格。 我们将风格营销贯穿整个整合推广的过程，达到最有效的传播目的。,我们需要把握的基调是？,我们需要的情调是： 对都市中青年群体有着强烈吸引力的青春、悠闲、亲情、浪漫情调。因为悠闲、浪漫始终是这些都市成长型的目标客户群（我们形象称之为“潜力股”）的致命伤。 我们的项目名称“亲水湾”，本身就具有咖啡屋的悠闲浪漫情调，我们的对外形象，描述的也应是一种美好的与之相贴近的生活形态。,我们需要把握的基调是？,与贵阳同期的在推项目相比，我们定位在中档，不能与别人比尊贵； 我们周边没有显著特征的山水田园，不能总与别人
14、比环境； 我们在大盘包围下，不与大盘比规模，我们对岸暨名盘，不与其比品牌； 我们的生活配套及自然环境也存在共性或与大盘共用 在此背景下，我们只能与大盘名盘拼价格，与其他同质小盘比 地处小河区的优良区位、比毗邻大盘名盘的心理附加值优势； 比临河而建、亲水生活、温情社区的青春浪漫情调！,我们如何延伸 推广主题达成目的？,生活场景及生活方式描绘： 充满浓浓亲情的浪漫家园，一片远离城市喧嚣和工作压力的生活乐土。 离中心区仅十分钟车程。 居住的感觉，享受天伦之乐。 一走进亲水湾，节奏忽然慢了下来。有点温馨，有点沉醉。 回家，一切都不同了。休闲漫步在河边，看青青流水,绿荫如梦。 我们这座城市里，许多人不缺
15、居住的地方，却缺少一个寻觅中的理想住宅。 追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！彻底放松的悠闲生活状态。 ,整合推广策略建议,、媒体的有效运用 、活动、活动、实效传播的紧密跟进,阶段整合推广策略建议（略）,导入期推广策略 促销期推广策略 强销期推广策略 后续期推广策略,项目包装建议（略）,媒介整合传播策略（略）,根据媒介的目标特性、传播价值以及目标客户群的媒介接触习惯，制定创新的、“四两拨千钧”的整合传播策略,项目LOGO,项目LOGO,项目LOGO,1、标志元素： 弯月、星星、水波、变形的“亲水湾”文字及英文翻译（kiss river)。 2、标志阐释： 星光点点的夜空，一勾弯月映照在波光潾潾的水面，静 谥、详和、浪漫、柔情，令人充满无限的遐思，LOGO的整体画 面很好地切合了案名所呈现出的意境及内涵。 案名的英文翻译kiss river，我们认为的确是神来之笔 既是对案名的创造性翻译，将形容词巧妙地派生出动感,又很 好地突出了案名所蕴含的意境：亲近自然，亲吻生命之源，贴 切而不娇柔造作,更显大胆且富于跳跃感!,户 外 立 式 广 告 牌,户外广告牌,销售中心指示牌,信笺,名片,谢谢观阅！,
