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1、高力公寓项目营销策略报告,常州中原 2012年2月,第一部分 市场研究,第二部分 项目定位,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,市场对比,自我审视,市场盘点,主流在售公寓无不以大型、完善的商业配套、地段作为主要卖点,市场供应量巨大，项目周边区域去化量有限，难以满足项目去化要求,市场迷局,产品困境,赠送面积较多或是挑高类附加值市场接受度较高,房地产调控政策愈加严厉，市场走向不明朗，房地产投资趋势回落,价格竞争激烈，在现金为王的开发领域，价格战已逐渐成为主流,位置较偏，配套不全,生活氛围不浓，人气冷淡,附加值不高,产品单一，体量巨大,容积率过高，品质难以保障,差异化精神内核塑造,寻找市场空白,
2、市场定位关键词,客群,形象,产品,产品,形象,产品及形象导向,前所未有的市场视角,这是一个拼爹的时代， 也是一个坑爹的时代！,爱拼才会赢， 越拼越坑爹！,换个角度， 给市场一点新鲜感， 灵魂性的差异，才是市场的转角！,不如，拼个性！,基于客群及产品、形象的整体市场地位构建,多元化客群,投资、自住的各型分类，区域范围内、外的全面覆盖，涵盖全方位人群的客户特性,差异化产品,主题性鲜明，区别于常州市场上目前所有的在售小公寓项目类型，差异化特征明显,主题性形象,以乐观向上、追求品质、时尚文化元素的青年主义潮流意识，塑造共鸣价值的主观形象,产品,形象,客群,独一无二的市场地位,亦如恐龙的绝迹或是哥伦布发
3、现的新大陆，稀缺的资源永远是社会价值的集中体现，创新精神永远是推动社会前进的原动力。 占据市场空白，个性化满足各阶层需求！,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,传播定性,主题鲜明、便捷活力,稀缺公寓、稳健增值,形象定位关键词,元素化,个性化,稀缺性,稳定性,投资者关注点,使用者关注重点,形象模型,稀缺性收藏形象,常州首个大型主题青年公寓 特色主题商业，潮流文化元素集聚综合体,稳定性客观形象,房价不高。面积不大，投资带回报，固定资产稳定升值。,价格不高,20-40主力户型，远低于目前市场在售公寓主力面积，低投入,产权灵活,40年商办产权，不限购不限贷，宜商宜居宜办公使用灵活.,较低的投入及灵
4、活的产权用途，投资稳定性超优,增值性衍生形象,商业的稳定消费客群、SOHO的多面性使用前景、公寓的回报价值，增值，势不可挡！,使用客群量表分析,抽象意念：高知青年,人生需要闯,我是精英,敢闯赢天下,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,创业青年,白领,技术人员,自由职业者,高知青年灵魂属性： 敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来
5、充满信心,高知青年,使用客户描述,高知青年价值观,价值观关键词：品质 潮流 创新 乐观 ,闯族青年人生观,Friday, January 18, 2019, 万科金色海蓉项目营销推广方案 ,I have a dream,高知青年人生观,人生观关键词： 追求独立 特立独行 勇敢面对 创造美好,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,客户定位 CUSTOMERS & POSITION 偏安武进一隅，18万方纯商办产权小公寓，卖给谁？,数据来源：常州中原DRC监测数据,从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在25-55岁之间，青年、中年客户都有。 从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、
6、产业人群、甚至外地客户也不可小觑。 从公寓购买者职业来看，私营业主（24%）、政府机关人员（20%）、企业高管（12%）、事业单位老师（12%）、医生（7%）所占比重较高。 从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自住和办公。,大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，购买群体主要由私营业主、政府事业单位人员、企业高管等组成。,常州公寓成交客户分析,客群分类,投资驱动型 私营业主 公务员 企事业单位 公司中层以上、白领,使用需求型 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 过渡居住需求,高力公寓项目目标客群分析,投资客户定位之推荐草狗,客户范围：全市 关注重点：项目区域投资客,
7、更多是看中产品潜质, 客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家,投资客户定位之推荐婴儿,客户范围：市区专业投资客, 客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与识别能力。,投资客户定位之推荐明星,客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。 客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验,投资客户定位之推荐金牛,客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员 客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,使用客户定位之外来精英,客户范围：全市范围内 客户特征：外来高
8、薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。,使用客户定位之品质品位追求,客户范围：全市范围内 客户特征：本地已独立的青年人士，不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,使用客户定位之就近上班,客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。,主力客群方向界定,根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,方向1： 周边区域的投资客,方向2： 实际使 用群体,安内纳外！ 从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展
9、客户。,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品定位 PRODUCTS & POSITION 20-40主力小公寓，如何在已有基础之上产生更多价值？,产品定位模型,多功能青年主题产品,精致品味,定位方向,便捷性,功能性,主题性,差异性,超小产品面积段,覆盖人群的共性需求,客群分类,投资驱动型 私营业主 公务员 企事业单位 公司中层以上、白领,使用需求型 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 过渡居住需求,高力公寓项目目标客群分析,投资客户定位之推荐草狗,客户范围：全市 关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质, 客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家,投资客户定位之推荐婴儿,客户范围
10、：市区专业投资客, 客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与识别能力。,投资客户定位之推荐明星,客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。 客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验,投资客户定位之推荐金牛,客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员 客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,使用客户定位之外来精英,客户范围：全市范围内 客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间
11、。,使用客户定位之品质品位追求,客户范围：全市范围内 客户特征：本地已独立的青年人士，不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,使用客户定位之就近上班,客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。,主力客群方向界定,根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,方向1： 周边区域的投资客,方向2： 实际使 用群体,安内纳外！ 从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展客户。,产品定位之主题鲜明,内部广场采用艺术性、符号性强的表现手法，契合现代年轻人的审美观
12、以及潮流，以主题广场的形式与满足年轻人主题消费的商业进行结合，将项目的主题性表现的更加淋漓尽致。,产品定位之主题鲜明,中心广场设置大型参与性较强的大型魔方，以及专门的涂鸦艺术墙，突出项目主题，定期举办相关魔方大赛、涂鸦大赛等活动，与目标客群产生互动。将主题性与话题性相结合，加深产品硬件在形象。,产品定位之差异化功能区分,多产品形态，满足不同需求的购买群体,主题、精致商业,稳定增值投资公寓,SOHO全能用房,全部7栋低层1-3层作为主题、品牌、精致商业形态用房，打造特色商业街区。,1、2、3、4#楼做带租金回报的投资型小公寓，通过主题型商业、SOHO办公吸引年轻人前来租住。,沿街5、6、7#楼
13、做一定挑高处理，宜居宜办公，有效提升产品附加值。,产品定位之差异化产品形态,SOHO公寓采用3.5米挑高的建筑形态，与目前市场上所有小公寓产品或SOHO产品进行区分，利用挑高部分的0.5米，做隐藏式生活家居配套，形成白天办公晚上生活的功能性转换，形成买一套用两套的产品形态。,产品定位之功能性生活配套,扩大商业面积的使用，屈臣氏、星巴克、hello kity、钱柜KTV、书吧 商业先行，以满足年轻人的需求为主进行主题商业规划，以主题商业特色反向吸引人气,产品定位之功能性公共配套,WIFA无线覆盖、可视门禁、红外电子巡更等流行的智能化元素需面面俱到,产品定位之便捷贴心服务,酒店式物业服务. 有效提
14、升产品附加值，迎合居住者日常生活所需，这里的服务，跟星级酒店一样。,第三部分 营销推广,推广策略,营销策略,推售策略,形象表现,宏观市场低迷,品牌认知有限,区域热度较低,价格竞争激烈,周边环境差,外部配套缺乏,形态单一,现场支撑不足,区域较偏,竞争恶劣,产品局限,时间较短,目标多重,配套困境,定价迷局,营销难点,问题一箩筐，既客观，又现实，面对如此迷局，该如何突围？ OK!lets going now! 开始一场探索发现之旅！,策略论证,卖的好点，一个月100来套， 3个月2.6亿？ 相去甚远！,NO,远远不够！,万人空巷，众人追捧，才是王道！,方向界定,营销不仅是传递价值的过程 更重要的是能
15、够吸引目标市场的热爱！ 为何热爱？ 社会的共识才能产生共鸣， 这是一个娱乐化的时代！,娱乐化,个性化,时尚化,全民娱乐的时代，以娱乐化为主线，配以个性化+时尚化的营销思维为突破点，达成具有项目特色的营销手段！,引爆常州娱乐居家革命,属于你的空间，属于你的青年勋章,主题文化，品位潮流无限,幻变空间，不一定的功能主场,常州青年梦想生活主场 在属于你的领地，放飞闯赢天下的梦想,完善品质配套，幸福100分,策略表现,推广策略,营销策略,推售策略,形象表现,病毒性传染扩散,轮动主推区域,水银泻地无孔不入,三大核心推广策略，另辟蹊径，强势传播，力破市场格局！,推广策略,推广策略之病毒式传染扩散,从疯牛病,到禽流感,全世界都感知了流行性变异病毒的威力！,推广策略之病毒式传染扩散,病毒的传播与繁殖威力，被广泛应用各种团队或多人竞技游戏中。 想玩，得多找几个人啊！ 核裂变式的扩散传播，将传播的动力无限放大，最终产生强大的传播与互动效力。,推广策略之病毒式传染扩散,最高纪录近10000000人同时在线的QQ网络游戏平台，成功绝不是偶然！,推广策略之病毒式传染扩散,主题鲜活,菜单多样,个性标识,配套链接,增值功能,个性化形象,及时播报,功能无比强大！,推广策略之病毒式传染扩散,与此同时，主页面的网络的强大信息加载能力，实时、大批量传播项目信息！,LOGO突出,内容细分,及时新
