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1、XX商城定性调研报告,北京旭通广告 2010.9.9,主要研究结论,主要结论淘宝网品牌素描,人群定位： 20-30岁、 偏女性、学生、白领,品牌特点：年轻活力（主要来自于消费人群）、琳琅满目（产品）、价格低廉（产品）,品牌形象：存在性别认知差异，女性认为淘宝是穿着时尚活泼的年轻女孩，是可以逛街的朋友，但不知心。男性认为是顽皮的小孩儿，亲切但不可信,消费感受：满意点（店多、产品丰富、价格便宜、可砍价） 不足点（店、产品比较杂、质量没保障、支付方式不便、退款流程复杂、网页分类不清）,淘宝网,经营类别认知：经营种类多而杂，主营衣服、鞋帽和日常用品,经营模式联想：存在性别认知差异，女性联想到批发市场，
2、原因是店种类丰富，产品品类繁多，是C to C直接面对商户，可以讨价还价，购买具有随意性，有时只是打发时间，是种乐趣。男性联想到地摊商，偶尔有新颖产品，但产品质量没有保障,品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果有促销力度大或价格更便宜的网站会转换品牌,消费行为：买衣服较多，最近买过衣服、裤子、鞋、化妆品、首饰、日用品、床上用品,人群定位：20-40岁、性别无明显差异，其他特征认知较分散,品牌特点：有实力的（源于亚马逊的企业背景）、方便的（产品种类多，可以一站式购物）,品牌形象：20-40岁、小有成就的男性，与自己的关系是接触过不亲近,消费感受：满意点（产品种类全、质量有保障、网站页面设计洋气，有欧美风格
3、） 不足点（产品类别下的产品细项不全、购物结算系统不便捷、送货慢）,经营类别认知：经营书籍、音像制品、日用品、化妆品，主营书籍、音像制品,经营模式联想：联想到中档商场，原因是产品类别多、质量有保障,品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果当当促销力度大或价格更便宜可能会转换品牌,消费行为：买过书籍、香水、厨具（小件）、食品（大枣）、CD，最近买过CD、书籍、食品（枣）,主要结论卓越网品牌素描,卓越网,主要结论京东商城品牌素描,经营类别认知：主营家电3C类产品，部分被访者还知道经营日用品、服装、钻石等首饰等,经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电
4、属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害,人群定位：20-40岁、偏男性、上班族白领,品牌个性：专业化（主营家电3C产品）、值得信赖（产品质量有保证、服务便捷）,品牌形象：30-40岁、男性。专业技术人员或商务人士，与自己的关系是认识但不亲近,消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、 MP3、U盘，最近买过手机,消费感受：满意点（产品质量有保证、 产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好） 不足点（品类全但具体型号有时不全）,京东商城,经营类别认知：主营家电3C类产品，部分被访者还知道经营日用品、服装、钻石等首饰,
5、经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害,人群定位：20-40岁、偏男性、上班族白领,消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、 MP3、U盘，最近买过手机,消费感受：满意点（产品质量有保证、 产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好） 不足点（品类全但具体型号有时不全）,经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，
6、过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害影响,品牌忠诚：品牌黏性较高，认为京东商城是心中家电3C网站排名第一位的品牌,消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、 MP3、U盘，最近买过手机,消费感受：满意点（产品质量有保证、 产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好） 不足点（品类全但具体型号有时不全）,人群定位：被访者对其他特征认知较分散，认为比卓越人群分布更广泛,品牌特点：亲切朴实的（源于当当的名字和长期接触购买）、方便的（购买送货方便）,品牌形象：和蔼可亲、平易近人、可以聊人生感悟的知心姐姐或是可以提些建议的朋友,消费感受：满意点（卖正品、产品质量好、价格便
7、宜、送货快） 不足点（产品货不全）,经营类别认知：经营书籍,经营模式联想：联想到专卖店，原因是专营书籍（如新华书店）,品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果有促销力度大或价格更便宜的网站可能会转换品牌,消费行为：买过书籍,主要结论当当网品牌素描,当当网,详细内容研究发现,详细研究发现,购物网站品牌第一印象,品牌认知情况： 被访者都知道京东、卓越、淘宝、当当，此外还知道上品折扣、麦考林、中粮、红孩子、凡客诚品、好多买、快书包。 经常去哪些购物网站：被访者经常去京东、卓越、淘宝、当当，其中女性被访者最常去的是淘宝。,对京东、卓越、淘宝、当当品牌的第一印象,购物网站消费人群特征感知,人群特征 较分散,特征描述
8、： 主流感觉（3人）是：当当人群比卓越更广,特征描述： 在20-40岁 以男性为主 部分被访者（3人）认为职业更偏白领和上班族,特征描述： 主流感觉（4人）是： 年龄较年轻（20-30岁） 偏女性 职业学生白领,人群特征 较分散,特征描述： 20-40岁 性别差异不明显,京东-专卖店,购物网站经营模式联想,来源于专业卖家电3C类产品 此外消费者认为京东应维持其专卖店形象。家电属耐用品，价格较高，对其专业性要求高，京东经营其他品类会影响专业性形象,来源 有亚马逊的背景品牌有实力 产品种类繁多 产品质量有保证 是BtoC,有商家管理,卓越-中档商场,淘宝-批发市场（女性） 地摊（男性）,当当-书店
9、,来源 女性联想到批发市场原因是： 店种类丰富 产品品类繁多 是CtoC直接面对商户，可以讨价还价 男性联想到地摊儿因为： 产品质量没有保障,来源于当当主经营书籍类,购物网站品牌形象感知（拟人法）,TEXT,20-40岁 男性 小有成就 部分（2人）认为接触过关系较疏远更像陌生人,30-40岁 男性 专业技术、商务人士 多数被访者（4人）认为与其关系不亲近,年纪稍大些 平易近人、和蔼可亲的人 女性被访者明显提到当当像大姐姐，男性被访者认为性别不明显或更偏男性,女性被访者认为是年轻穿着时尚活泼的年轻女孩 感觉会很谈得来。可以逛街的朋友，陪玩，但不知心 男性被访者认为是顽皮的小孩儿 亲切但不信任,
10、购物网站品牌特点感知（词汇法）,被访者认为京东只卖家电，是专业的 此外京东还是值得信赖的，原因是产品质量有保证、服务便捷,当当-亲切朴实,卓越,京东-专业,卓越的品牌特点不突出，个别提到被亚马逊收购体现出卓越是有实力的，产品种类多，可以一站式购物体现出卓越是方便的,淘宝消费人群偏年轻导致被访者认为淘宝具有年轻活力的特点 其次由于产品多，认为淘宝是琳琅满目的,当当是亲切朴实的，源于品牌名称和购物体验,淘宝-年轻活力,购物网站品类认知及网站满意情况,满意点： 卖正品 质量好 价格便宜 送货快 不足： 产品货不全,满意点： 产品质量有保证 价格便宜 送货快送货方式多样化 付款方式灵活 网点多 快递员态度好 不足： 时常出现产品缺货,满意点： 产品种类全 质量有保障 网站页面设计时尚有欧美风格 不足： 产品类别下的产品细项不全 购物结算系统不便捷 送货慢,满意点： 店多、产品丰富 价格便宜可砍价 逛淘宝打发时间 不足： 店、产品比较杂 质量不一 支付方式不便 退款流程复杂 网页分类不清,对各品牌满意情况研究,Thanks!,
