《服务营销与管理（ppt102）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销与管理（ppt102）（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、服务营销,服务营销与管理,引言：企业营销的新问题 新问题的背景：消费升级 新时代营销的主要思路 服务升级的四个关键 关键一：正确的服务观念 关键二：优秀的服务产品 关键三：卓越的服务管理 关键四：有效的服务沟通,引言：企业营销的新问题,今天想吃什么？ “色香味俱全”就可以了吗？ 从家常菜到“主题餐厅” 营养？健康？风味？品位？,企业营销的新问题,今天想喝什么？ “解渴”就可以了吗？,企业营销的新问题,今天想穿什么？ 量体裁衣？,新问题的背景：消费升级,数据： 2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。 居民消费结构升级： 从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。,新
2、问题的实质： 从“雪中送炭”到“锦上添花”,巨大市场机遇 = 遍地黄金？ 相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。 在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。 温饱之后：“锦上添花” ，往往货比三家，花中选花。,从“雪中送炭”到“锦上添花”,“锦上添花”的特点： 客户需求变得复杂 客户评价标准变复杂 对感受、体验的重视程度增加 对服务的需求明显增加 新的挑战：如何添上“服务之花”？,新时代营销的主要思路,新时代营销的中心目的:需求管理 即管理需求的程度、时机和组成。 -“营销之父”科特勒（Kotler on Marketin
3、g） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销,新时代营销的主要思路,新营销导向（new marketing concept）： 关注消费者需求与“客户资源” 摩托罗拉俱乐部 诺基亚社区,新营销导向（全方位营销）,营销理论的四个核心,以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括四个方面： 需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？ 需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？ 需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？ 持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？,营销理论的四个核心,需求分析： “消费者行为” 需
4、求调研： “市场调研” 需求满足： “营销管理”（S-T-P，4P + 服务营销与管理） 持续的需求管理： “品牌管理” “客户关系管理” “网络营销” “国际营销”,如何添上“服务之花”？,对策：服务升级 服务内容的拓展： 服务方式的创新： 服务质量的提升： 服务关系的长期维护与发展,如何添上“服务之花”？,如何改进服务？ 实例： 工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务 银行的圆珠笔 联邦快递(Fedex)的包裹网上查询 6层楼的厕所,服务升级的四个关键,关键一：正确的服务观念 树立服务的人生观 关键二：优秀的服务产品 设计出好的服务 关键三：卓越的服务管理 用好的方式来提供好的服务 关键四：有
5、效的服务沟通 与客户沟通顺畅,关键一：正确的服务观念,什么是服务？ 服务侍侯人 服务管理人 服务干活（做事）,正确的服务观念,什么是服务？ 服务=满足客户的各种合理需求,正确的服务观念,什么是服务？ “服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感” “服务是一系列为顾客提供满足感的行为” “服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”,服务经济的来临,服务经济： 以服务为中心，对服务非常敏感的经济。 服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。 相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成
6、败的关键。 服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。 美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。 中国：制造业大国？服务业大国？,关键二：优秀的服务产品,服务与产品的异同 营销与服务营销 顾客心理与服务体验 服务产品的营销 服务品牌,服务与产品的异同,有形产品 实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 客户一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让,服务 非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 客户参与生产过程 不可以储存 无所有权转让,服务与产品的异同,Intangibility,P
7、erishability,Simultaneous Production and Consumption,Heterogeneity,易逝性,无定形性,异质性,同时性,无定形性,不可储存： 不容易展示、沟通： 定价困难：,异质性,员工行为的重要影响： 服务质量难以控制： 服务传递的控制不容易：,同时性,顾客相互影响： 员工影响服务结果：,易逝性,供需难以同步进行： 服务不能退还：,服务的分类,按照顾客参与服务生产的程度来分： 高度参与（如医疗、餐饮） 低度参与（如邮政服务、零售） 按照顾客关系来分： 长期关系 短期关系 低端服务与高端服务 低端服务：体力 高端服务：高智力、高情感 客户服务的升
8、级,营销与服务营销,营销的基本问题 服务营销的独特之处 服务营销的主要议题,营销概念与销售概念的不同,市场,整合营销,通过客户满意 赢利,客户需求,(b) 营销概念,工厂,已有的产品,销售与促销,通过大规模 销售赢利,起点,焦点,手段,目的,(a) 销售概念,营销概念的四个支柱,营销概念的四个支柱:,目标市场,客户需求,整合营销,赢利,营销的基本问题,S-T-P Segmentation 市场细分 Target market 目标市场 Positioning 定位 4P与4C： Product 产品 Customer Solution 顾客 Price 价格 Customer Cost 成本
9、Place 营销渠道 Convenience 便利 Promotion 促销 Communication 沟通,服务营销的独特之处,营销对象不同： 传统营销：有形产品 一件物品，一种器械，一样东西 服务营销：一定程度的无形性 一个行动，一次表演，一项努力 营销的环境不同： 传统营销：互动性比较弱，关注产品本身 服务营销：互动性强,服务营销的独特之处,在传统的 4P的基础上增加 3P： Participants 参与者 顾客 + 员工 Physical evidence 有形证据 服务环境以及服务的其它有形层面 Process of service assembly 服务装配过程 为提供服务而发
10、生的一系列活动及其顺序,服务营销的主要议题,服务设计与传递 服务接触 / 服务经验 （关键时刻） 服务质量与顾客满意 服务补救 顾客保留与关系营销 内部营销,服务营销的主要议题,服务的关键参与者： 公司 顾客 服务提供者,服务提供者,顾客,公司,内部营销 实现承诺,外部营销 做出承诺,互动营销 保持承诺,案例-1,服务利润链 基本观点： 哈佛案例,顾客心理与服务体验,顾客对服务的需求 顾客满意度：服务质量差距模型,顾客对服务的需求,问题：客户有哪些需求？,服务=满足客户的各种合理需求,顾客对服务的需求,明显的需求： 潜在的需求：,顾客对服务的需求,任务需求： 关系需求： 得到公司方面的同情、重
11、视、关心,顾客对服务的需求,认知需求： 情感需求： 解决焦虑、获得安全感,顾客对服务的需求,客户的六种基本需求 感受友好的气氛：不只是微笑 得到理解和体谅：外行 得到公平的对待：如银行的排队方法 得到重视：如维修服务的时间问题 享有选择的权力：菜谱 能够了解各种信息：如话费单,顾客对服务的需求,客户对于特定企业的服务预期 决定服务预期的因素：过去经验、个人需求、口碑 服务感知与服务预期的差距影响满意度,讨论：客户对于中外运服务有什么预期？,Adequate Service,Desired Service,顾客服务预期的不同层次,理想服务,适当服务,Adequate Service,Desire
12、d Service,Zone of Tolerance 容忍区域,容忍区域 The Zone of Tolerance,哪些因素影响容忍区域的变化？,理想服务,适当服务,Most Important Factors 最重要,Least Important Factors 最不重要,Level of Expectation 期望的层次,Adequate Service,Desired Service,容忍区域,容忍区域,Desired Service,Adequate Service,影响容忍区域的因素：重要性,首次服务First-Time Service,Outcome结果,Process过程
13、,Outcome结果,Process过程,补救服务Recovery Service,Expectations期望,低,高,影响容忍区域的因素：首次服务与补救服务,顾客服务预期方面的难题？,讨论： 如何应对“不现实”的顾客期望？ 如何超越顾客期望？ 顾客期望是否“水涨船高”？ 满足顾客期望方面的竞争力,服务 感知,服务 预期,客户,企业,客户感觉 到的差距,差距 1,差距2,差距3,与客户的 外部沟通,差距4,服务传递,服务设计与标准,企业对客户期望的知觉,顾客满意度： 服务质量差距模型,服务质量差距模型 Gaps Model of Service Quality,客户差距（Customer G
14、ap） 服务预期与服务感知的差异 服务提供者差距1（Provider Gap 1）: 不了解客户的期望 服务提供者差距2（Provider Gap 2）: 缺乏合适的服务设计与服务标准 服务提供者差距3（Provider Gap 3）: 服务传送没有达到标准 服务提供者差距4（Provider Gap 4）: 服务表现与服务承诺不一致,顾客对服务质量的感知和评价,可靠性,响应性,安全性,移情性,有形性,服务质量的5个方面：RATER,Ability to perform the promised service dependably and accurately. Knowledge and
15、courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence. Physical facilities, equipment, and appearance of personnel. Caring, individualized attention the firm provides its customers. Willingness to help customers and provide prompt service.,Tangibles 有形性,Reliability 可靠性,Responsivenes
16、s 响应性,Assurance 安全性,Empathy 移情性,案例-2,倾听顾客 倾听的心态 合作 / 让客户感觉良好 / 充分了解 倾听的技能 与客户在一起 / 了解最终客户 / 倾听的系统,服务产品的营销,服务细分与市场定位 服务产品设计 顾客需求丛与服务包（service package） 服务产品推广,服务细分与市场定位,基本问题： 人们对服务有哪些需求？ 不同顾客对服务的不同需求 企业的竞争优势在哪里？ 市场定位： 目标市场的选择 目标市场的分析（客户分析）：定位图,服务产品设计,服务产品的差异化： 产品定位 形象定位 讨论： 中外运服务产品的设计： 国际货运代理 / 仓库码头 / 国际船务代理 / 驳船运输 / 第三方物流,顾客需求丛与服务包,需求丛： 明显需求与潜在需求 核心需求与派生需求 服务包（service package） 核心服务 辅助服务 服务的花朵模型,核心服务与辅
