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1、1,目 录,一、广州房地产市场总体态势 二、锦绣天河SWOT分析 三、竞争态势分析 四、锦绣天河目标消费群分析,2,一、广州房地产市场总体态势,今年下半年，广州楼市呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区的大融合，进一步推进了郊区盘的发展；广州北抑南拓的市政规划、番禺目前的房地产发展态势，都表明了南村版块不久将成为广州楼市的新亮点。,3,1.广州房地产市场需求平稳增长，新上市量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。,从供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况，表现出供
2、需两旺的趋势。,去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。 在地铁、撤市设区等多种利好消息的刺激下，广州市区下半年头三个月的住宅上市量就比上半年增长了近1.4倍，交易量增长了1.1倍，楼市呈现出明显的供求两旺的态势。承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米。,（资料来源：市国土房管局）,4,从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，广州房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。,99年广州商品房新开工面积比98年下降了1
3、5.2%，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发展快速启动了。 住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3-5年的时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，因此，目前进入开发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性。,5,2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。,高层与多层价格趋势对比,与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降
4、6.15%；与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动整体多层所致。,（资料来源：市国土房管局）,6,城内盘与城郊盘价格的对比,城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街较为平常。 珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园
5、也都在4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。,郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。 白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元-4100元左右；番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了3%-5%不等的幅度，几乎每一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。,7,3、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。,目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们
6、已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。,国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、及番禺的各大盘，稍远一些的番禺市桥康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。,“生态”概念大行其道,居住郊区化呈潮流倾向,8,4、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，不久将成为广州楼市的新热点，尤其是南
7、村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。,广州交通系统的完，南拓北抑、东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力；目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城，已初具规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直很热烈。,北部山区开发受到限制，南部的洛溪各盘可供开发的土地已经很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈
8、地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘占地近2万亩，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。,9,5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。,进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。 楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短
9、期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。,营销手段创新运用，智者胜。 现楼发售再次被仿效。 现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，其在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。在日益理性的消费者面前，不少开发商不得不再次启用这种策略，如洛涛居和广地花园。 退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河。退房举措不仅提高了开发商的美誉度，也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。 反“摊”大行动提前登场。名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理的多个楼盘，率先掀起了反“摊”风暴，有的甚至不提价，着实让消费者实惠不少。明年才生效的广东省房屋交易价格计算暂
10、行规定，被提前引进市场，反映了营销创新的紧迫性。,10,二、锦绣天河SWOT分析,11,12,锦绣天河卖点测试及重点诉求,四个选项分别代表： A.依江而立，一派旖旎江景，区内清澈的小溪欢快地流淌，专门引进了无污染饮用水，观水、戏水、游水、饮水、用水五大水系处处宜人。 B.开发、设计、建设与管理，均为强强联合，共造优质名牌 C.楼盘如自然村落式排列，随意流畅，点缀在大幅的绿缎之上 D.配套完善，酒店式的服务带来真正的家居享受 排名第一、第二、第三、第四分别赋予5分、4分、3分、2分，通过各选择项的选择权数加权后，得到的各项总分排名情况如上图所示。,关于锦绣天河卖点的测试,从总体上看，小区的景观和
11、整体设计布局，是消费者每时每刻都可以看到的，因而是最为关注的；酒店式的服务是消费者可以切身体会得到的，消费者关注的程度也较高；强强联合则是一个较为抽象的概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最后。,13,江景、独特的活水景观是消费者最为认同的卖点，这在广州所有楼盘中可谓独一无二；容积率低、房屋建在花园中的匠心设计也很有吸引力；酒店式的服务不仅仅是停留在一般的口号上，更体现了人性化的特点，尤其是集中提供钟点保姆并集中管理的创新，在消费者中引起了较大的兴趣。,可利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章，广州有江的楼盘不少，有人工水的也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样
12、的及至。 酒店式的服务内容很有吸引力，但名称过于平常和泛滥，进行包装之后再推出，会产生新的号召力。,建议,锦绣天河卖点重点诉求,14,消费者认同程度低： 目前市场对南村版块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。,无品牌知名度： 在众多强势 品牌的围攻下，在品牌上会表现出较大的劣势。,劣 势,噪音干扰问题： 由于紧贴华南快速干线的出口，可能引起消费者对过路汽车噪音的担心。,配套不足障碍： 南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。,15,威 胁,大石版块名牌楼盘的拦截效应 市区某些楼盘与锦绣天河在景观、特色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有近水楼台效应 山景
13、盘以清新的空气、浓郁的山林取胜，其休闲特色不言自喻，在概念上有近似的竞争力,16,消费需求的变化： 广州居民的居住需求已从基本的安居希望优美的居住环境，发展为追求完全放松、休闲惬意的生活方式，突出环保、休闲等主题能迎合市场的主导需求。,机 会,调查中有超过63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘，这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求，这也是我们的市场机遇。,郊区化的居住趋势： 远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，郊区楼盘正面临着良好的发展契机。,17,小结： 锦绣天河是一个综合素质较高的楼盘，如何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次
14、、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。,18,三、竞争态势分析,19,、版块竞争分析,南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、东圃版块、天河部分中心版块，以及海珠版块、钟村版块，有地铁利好带动渐渐崛起的市桥版块、具备美丽风景的白云山版块，与南村也在一定意义上构成竞争关系。,南村版块,20,竞争版块态势,南村版块与番禺区内其他版块的比较优势在于： 距离广州CBD中心商务区（天河区），仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气过望而破坏了生活环境，南村距离广州却是“闹中取静”； 南村处于刚刚开发阶段，可利于整个区域的规划发展，较有潜力； 但同时，南村在配套上不
15、够完善，消费者仍存有很大顾虑。,21,南村处于广州南部，不仅景观、空气较好，交通四通八达，可方便地来往珠江三角洲，旅游资源丰富； 番禺作为广州未来的居住中心，其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。,其他版块,22,小结,番禺作为广州市民的居住地已经受到较高程度的认同，但是目前主要集中在洛溪地区。南村在区位及景观上的优势将会逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。 配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期，人气-配套-业绩三个方面的互动影响将会尤为重要。,23,、可能构成竞争的楼盘分析,锦绣天河,24,番禺竞争楼盘,25,其它竞争楼盘,26,小
16、结,与以上所有代表楼盘相比，锦绣天河最大的特色便是：汇聚诸多卖点，综合素质非常高。小区布局、园林绿化及景观、江景开发、水景处理、服务管理等各方面都做到了及至、体现了人性化。这正是我们的消费者渴望和一直追寻的理想家园。,锦绣天河在硬件上已初步具备了各种优秀的要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特的个性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。,27,四、锦绣天河目标消费群分析,目标消费群体主要是根据一手市场调查资料、在与主要竞争楼盘相区隔中挖掘出来的。 我们认为对番禺版块有较高的认同、同时又具有一定消费能力的人群，才是我们的最终目标消费群集合。因此，在调查中，我们重点分析了有意向购买番禺的消费者，及目标价位在4000元以上的群体，并进行了交叉分析，这样可以剔出掉因寻找低价位楼盘而看上郊区盘的部分，从而找出寻求真正的居住家园而主动走向郊区化的一类。,28,（1）、年龄特征 （2）、学历特征 （3）、职业状况 （4）、家庭收入状况
