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1、市场营销策划的一般流程,学习目标,学习目标： 了解策划与市场营销策划 理解市场营销策划特征 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划程序,一、什么是策划,策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。 从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素: 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。,中国策划史,中国是策划的
2、鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大 发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯 之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策 士，为其实现霸权出谋划策。 、三十六计,二、市场营销策划,市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。,三、 营销策划特征,1目的性 2前瞻性(创新性) 3. 动态性 a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特
3、征，以备将来适应环境变化之需。 b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变 动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场更贴近市场。,4系统性 5复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。,个案引读,“野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被
4、一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢,个案引读,雅科卡 美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 第一阶段概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创
5、意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。,个案引读,第二阶段主题开发 品牌名称野马 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。,个案引读,第三阶段时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规
6、模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。,个案引读,第四阶段推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广
7、告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。,思考,1、请指出本案例中策划的主体和客体各是谁？ 2、该案例属于哪种类型的策划？,第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法,一、市场营销策划的原则 （一）战略性原则 （二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则
8、 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则,市场营销策划的原则、步骤和方法,二、市场营销策划的步骤 1、明确策划问题 2、调查与分析 3、企业营销战略策划 4、企业营销战术策划 5、策划方案的构思与营销策划书 6、营销策划实施 7、评估与修正,企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。 首先，要了解明确策划动机。 其次，明确重点。,(一)明确策划问题,主要内容包括 一、企业营销环境的调查与分析 (1)内部：产品情况 分销情况 (2)外部：宏观环境 竞争
9、形势 市场形势 二、是SWOT分析，既优势、劣势、机会与威胁分析 (1)机会与风险 (2)优势与劣势,(二)调查与分析,企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”“我将如何去？”等问题。 主要包括 1）营销目标设定 2）STP策划,(三)企业营销战略策划,什么是营销学中的STP,举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一部segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部targeting：你按照你的爱好来选
10、择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。,企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等。,(四)企业营销战术策划,策划方案开发有时由一个
11、策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。,(五)策划方案的构思与营销策划书,营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体 1）营销策划活动的主要成果 2）企业进行营销活动的行动计划 具体方案包括 (1)目标：企业整体目标 企业营销目标 (2)营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 (3)营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 (4)行动方案,3）预测效益 收入成本=赢
12、利 收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用） 4）设计控制和应急措施 将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。 5）撰写营销计划书 营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。,市场营销策划书的设计与撰写,一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的； 市场状况分析； 市场
13、机会与问题分析； 具体行销方案,预 算 总费用； 阶段性费用； 项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等,营销策划方案的实施可以分为两个阶段 1）模拟布局阶段 2）分工实施阶段,(六)营销策划实施,评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。,(七)评估与修正,复习思考,市场营销策划应遵循哪些原则? 为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容? 市场营销策划包括哪些步骤? 市场营销策划有哪些主要方法? 市场营销策划书的内容主要有哪些?,能力训练,请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策划书。,
