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1、第九章 推销洽谈,引导案例P244 学完本章后，你应该能够： 理解推销洽谈的任务和原则 掌握销售中的沟通技巧 把握不同推销对象的沟通风格 掌握推销中的演示技巧,第一节推销洽谈概述 一、推销洽谈的特点 洽谈过程是原则性和伸缩性的统一 洽谈对象具有广泛性和不确定性 洽谈环境具有多样性和复杂性 洽谈的语言表达和文字表达具有一致性,二、推销洽谈的任务 发现和引导顾客的需求 介绍和演示推销品 保持顾客的注意力和兴趣 处理顾客异议,三、推销洽谈的原则 针对性原则 诚实性原则 鼓动性原则 参与性原则,四、推销洽谈的步骤 推销洽谈的准备阶段 方案准备 信息资料准备 推销洽谈的开局阶段 建立恰当的谈判气氛，明确
2、谈判议题，初步表示自己的意向和态度 推销洽谈的磋商阶段 推销洽谈的磋商阶段是指谈判双方为了各自的利益，寻求双方的共同点并对各种具体交易条件进行商讨以消除彼此分歧的过程 推销洽谈的成交阶段,第二节 推销洽谈中的沟通技巧,一、销售沟通的要求 准确 清晰 逻辑清晰 表达清晰 简洁而充满活力,二、沟通风格的类型,S - 4 Personality Analysis,交际倾向,控制倾向,主观型,分析型,随和型,情感型,1分析型 思维严谨，擅长逻辑推理，具有完美主义的倾向；严于律己，对人挑剔，做事按部就班，循序渐进；注重细节，对数据与情报的要求特别高；他们不愿意抛头露面，喜欢独立工作。由于分析型消费者全神
3、贯注于自己的采购任务，因而往往会被认为是沉默寡言、感情冷淡的消费者群体。 与这种类型的人沟通时，推销人员必须以专业水准与其交流，要做到表达准确、内容突出、资料齐全、逻辑性强，最好用数字或数据来说明问题。当他们就推销中的某些问题提出疑问时，销售人员应根据事实情况做出答复和解释，避免空谈和流于肤浅。,2主观型 精力旺盛，节奏迅速，说话直截了当，动作非常有力，表情严肃，很难对他人表现出热情或关切的态度，对旁人的思想情感也常常视而不见。 与这种类型的人进行沟通，首先要了解其需求，为其提供一个简明扼要而且条理清晰的购买方案，并在此基础上提供各种备选方案，以便让他们自己做出抉择。,3情感型 喜好与人打交道
4、，有合作精神；具有丰富的想象力，对未来充满憧憬与幻想，也常常将自己的热情感染给他人；富有情趣，面部表情丰富，动作多，节奏快，幅度大，善用肢体语言传情达意。但是此类顾客往往情绪波动大，容易陷入情感的旋涡，以至妨碍其做出理性的决定。 与情感型的人沟通时，要充分利用非正式的交流形式与场所，坦诚相见，满足他们寻求认同与交友的心理，从而达成交易。另外，权威人士的良好评价，往往能够引起他强烈的需求欲望。,4随和型 这种类型的人温和亲切，具有合作精神，他们富有同情心，擅长外交，对人真诚，注重人际关系，做事情非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及到推销中敏感的问题，
5、如违约责任、付款事项等，往往会采取回避的态度。 为了与随和型的顾客有效沟通，推销人员需要加强对他们个人的关注，适度放慢交易的速度，为他们实现购买目标提出具体而实在的建议与支持。考虑到随和型消费者的购买决策较为迟缓而且害怕承担风险，销售人员必须耐心说服，并应尽可能降低产品风险给消费者造成的心理压力。,三、推销沟通的表达方式 为了向另一个人传递某种信息，沟通者必须将这个信息编码成他人能理解的象征符号并表达出来。表达方式可以分为三类：语言表达、身体语言和物品语言。,（一）语言表达 1词语和语调 （推销窗口9-2） 2. 趋同行为 趋同行为是指尽可能使自己与对方在情绪、态度、语言和非语言行为方面保持协
6、调，努力向他人展示自己与对方相像的那些方面。,(二)身体语言 推销窗口9-3(P256) (三)物品语言 印刷品、可视媒介物、模型和样品、宣传交流工具、证明,四、推销沟通的技巧 推销沟通包括以下四个基本技巧：倾听、观察、提问、陈述。 （一）倾听技巧 为了成为一个积极的倾听者，推销人员要做到以下六点： 1不要只听言语本身，还要对说话人的真实意图明察秋毫。,2请客户多说话。 3同顾客迅速建立眼神交流。 4要求顾客澄清问题，以便弄清他是否真正理解了。 5顾客说话时，你就抿着嘴注意听，不要打断他们的话语。但也要避免完全沉默，要适当作出声音上的反应。 6通过非言语方式表现出你在积极倾听。 推销窗口9-4
7、（P258）页,（二）观察技巧 外围空间 接近空间 个人空间,经营理念,公布栏,接待员,招 牌,桌 椅,事务机器,（三）提问技巧 1提问方式 推销洽谈中的提问主要分为封闭式提问和开放式提问两大类型。 （1）封闭式提问是指提出的问题具有特定的答复 选择式问句 澄清式问句 暗示式问句 （2）开放式提问 P260 表9-1 封闭式问题与开放式问题的对比举例表,2提问技巧 SPIN提问法和灯笼式提问法是两种重要的综合提问技巧。,Spin 提问技巧,多项询问式接触法即SPIN法就是其中一种。 SPIN是背景（Situation）、问题（Problem）、暗示（Implication）和需求效益（Need
8、-Payoff）的缩写。SPIN法要求按照适当的顺序提出问题。,（1）背景型问题。 背景型问题目的在于收集资料和客户当前状况的背景信息。 “您现在使用的是什么样的处理设备？” “您现有的设备已经使用多长时间了？” “您希望实现什么目标？” “贵公司的年销售额是多少？”,（2）问题型问题。 推销人员询问这些问题可以帮助他们发现客户面临的问题、困难和不满，以寻找到其产品和服务的用武之地。 例如：“您现在的机器修起来很难吗？”或“您是否在担心老设备所生产的产品质量 ？”,（3）暗示型问题。 暗示型问题鼓励客户考虑问题可能造成的后果和影响，激励顾客去解决问题。 “这个问题对资公司未来的盈利有什么影响？
9、”或“这个问题对贵公司的产量有什么影响？对贵公司的扩展有什么影响？”“操作人员是否满意？”“是不是有产品质量问题？”“是不是废品率太高？”。,（4）需求效益问题。 这类问题是让客户相信某一解决方案是有价值和有用的。这类提问注重的是解决方案，而不是问题。 “如果我给您展示一种可以不让您的操作员加班并因而减少成本的方法，您感兴趣吗？” “您想见到减少不符合质量标准的产品数量的方法吗？”于“转速更高的机器对您有什么帮助” P262：推销窗口9-5,2）灯笼式提问法是将提问的过程想象成一只灯笼，如图92所示。灯笼的狭窄部分表示需要封闭式问题，宽大的中央部分表示需要开放式问题。,图9-2灯笼式提问法,以
10、封闭式 问题开始 以开放式问题 了解潜在的需要和问题 以开放式问题继续获得 信息 以封闭式问题检 查客户是否理解 确认需求,推销窗口9-6,（四）陈述技巧 1陈述时使用积极、生动的语言。 2用创新的方式陈述信息 3陈述时积极运用身体语言。 (1）手臂要保持在腰部以上。 （2）根据观众的人数决定张开手臂的幅度大小。 （3）不用时，将手放在身体两侧。 （4）不要突然做动作。 （5）要注意适当变换手势。 （6）手掌张开，手指并拢。 4.积极互动,第三节 推销洽谈中的演示,一、推销演示的步骤,二、推销演示的方法 1）产品演示法 2）文字演示法 3）证明演示法,案例：,约翰是一家生产冲压机企业的销售人员
11、，现在正在与一位潜在客户进行交谈，该潜在客户的自动冲压机因技术落后而给他带来了问题。,销售人员：您在生产中是否正在使用DYNAFLOW公司的机器？,客户：是的，我们有4台。,销售人员：这些机器是否给您带来了问题？,客户：确切地说，您是指什么？,销售人员：在使用这些机器时有什么困难？,客户：使用起来有些问题，特别是控制软件，但我们通过操作培训已经掌握了调整的方法。,销售人员：我们公司的软冲压系统能解决您所有的问题。,客户：这个系统的价格是多少？,销售人员：基本系统是10万美元，还有。,客户：10万美元？相当于我们以前一台机器的价格！ 您开玩笑吧？,问题：,1）该销售人员犯了什么错误？ 2）运用提
12、问技巧重新设计提问？,小组作业,李安是办公室电子安全设备公司(Electronic Office Security Corporation)推销员。她销售的安全系统能够监测闯入者并启动报警器。刚搞推销时，安习惯使用简短的开场白，然后迅速进入展示。尽管利用此法她已卖掉了很多安全系统，她仍觉得一定还有更好的方式。,李安开始分析潜在顾客不买的原因。她的结论是：即使在她做完展示后，潜在顾客仍不认为自己需要安全报警系统。她决定使用多项询问法来帮助确定潜在顾客对需要安全系统的态度。如果潜在顾客刚开始觉得不需要她的产品，那么她就让这个方法帮助自己使潜在顾客相信购买安全系统的必要性。,安设计出新的销售展示并精心排练。请帮她使用多项询问法设计一个推销展示。她将进行的销售访问对象是一个大型会计师事务所负责人张律师。,
