管理学第二章环境分析

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1、- 1 -,第二章 环境分析,- 1 -,幻灯片制作: 西南财经大学工商管理学院,- 2 -,目录,一、企业外部环境分析 宏观环境分析 行业分析 行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 企业内部环境 企业独特竞争力分析 企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型,- 3 -,一 企业环境,1系统方法(systematic approach)系统管理理论学派: 把组织看作一个统一,目标明确, 由相关部分组成的系统,而不是单独对待组织的各个部门.这种观点使管理者把组织看作一个整体和一个更大的外部环境的一部分. 1) 把企业等各种组织作为一个开放的系统来看待. 2) 企业是由各种子系

2、统组成的整体. 3) 企业管理必须坚持系统观点.,- 4 -,一 企业环境,2权变方法（contingency approach，有时也叫情景方法, 情景管理论, 形式管理论, 情况决定论)-“看情况而定” : 管理者的任务是指出在特定的情况，特定的环境，特定时间哪种方法对实现管理目标最有帮助.,X,X,Y,Y,Z,依赖于,- 5 -,二 企业的外部环境, 外部环境的重要性 1) 企业的外部环境是企业生存的土壤，它既为活动提供条件，同时也必须因此而对组织的活动起制约作用 2) 对组织活动有着如此重要作用的环境是在不断变化的,- 6 -,什么是环境分析,两种观点 企业的 外部或宏观环境 行业和竞

3、争条件 企业的 内部或微观环境 企业承受力, 企业能力, 资源力量和弱点, 企业竞争力,- 7 -,二 企业的外部环境, 外部环境的分类 1)一般外部环境（general environment; macro-environment;indirect environment) 政治，法律环境 社会文化环境 经济环境 技术环境 自然环境,- 8 -,二 企业的外部环境,2) 特定环境 (task environment; specific environment;direct environment) 顾客 竞争者 潜在竞争者 供应商 替代品生产商,- 9 -,目的：宏观战略环境分析,通过分析，

4、考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化 评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据,- 10 -,企业面临的环境层次,企业组 织内部,产业环境,政治力量,技术力量,经济力量,社会力量,宏观环境,- 11 -,外部分析,- 12 -,主要外部环境影响（PEST）,政治和法律环境,法 律 政 府 法 规,企业,技术环境,技术变革速度 产品寿命周期 新技术构想,经济环境,经济增长 货币与财政政策 利率 汇率 消费 投资 就业,经济环境,人口 地理分布 教育 职业和商业观念 生活方式 社会价值 自然资源 生态保护,Economic,Soc

5、ial,Political,Technology,- 13 -,人口环境,人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别,家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居,- 14 -,经济环境,收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 支出 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势,影响消费者支出模式与消费结构的因素： 家庭生命周期

6、所处的阶段 家庭所在地址与消费品生产、供应状况 城市化水平 劳务社会化水平 食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致,美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段,发达国家,发展中国家,- 15 -,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值

7、观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 消费时潮,- 16 -,政治法律环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口

8、限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。 各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。,- 17 -,科学技术环境,科学 技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营

9、销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。,新技术的应用对企业营销的影响： 改变了零售业态结构和消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营管理变化 引起企业策略变化,- 18 -,自然环境,主要指企业经营者所需要或受企业经营活动所影响的自然资源。企业活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预

10、也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业战略中实行生态、绿色等历年，都是维护全社会的长期福利所必然要求。,- 19 -,宏观环境方法,间接调查法 新闻媒介 文献资料 会议 直接观察法 试验法,宏观环境调查方法,宏观环境预测方法 （德尔菲法）,将预测内容写成含义十分明确的问题 聘请专家，请他们提意见 收集各位专家的意见，整理归纳 重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的观点为止,- 20 -,评估环境不确定性框架,简单与稳定状况,1、外部因素较少且性质 比较接近； 2、因素趋于稳定，如有 变化也比较稳定 如：软饮料罐装厂、啤酒 批发商、食品加工厂,复杂与稳定状况,1、外部因

11、素较多且性质 差异大； 2、因素趋于稳定，如有 变化也比较缓慢 如：大学、电器制造厂、 化工公司和保险公司,简单与不稳定状况,1、外部因素较少且性质 比较接近； 2、因素变化频繁且无预 见性 如：个人计算机公司、时 装公司、玩具制造厂,复杂与不稳定状况,1、外部因素较多且性质 相异； 2、因素变化频繁且无预 见性 如：电子公司、航空公司 、电子通讯公司,简单,复杂,环境复杂程度,稳定,不稳定,环境变化,不,确,定,性,- 21 -,对环境不确定性的处理,内部战略 范围选择 缓冲与调整方法 环境审视,外部战略 广告宣传 合同方法 招纳方法 联合方法 游说方法,- 22 -,目录,一、企业外部环境

12、分析 宏观环境分析 行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 企业内部环境 企业独特竞争力分析 企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型,行业分析： 1、行业竞争结构分析（波特五力竞争模型） 2、行业生命周期分析,- 23 -,产业竞争性分析,替代品 （来自其它行业）,关键要素 的供应者,消费者,潜在的新进入者,企业间的竞争,波特五力竞争模型,- 24 -,1.行业新加入者的威胁,进入障碍企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。 退出障碍迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。,进入障碍 结构性障碍： 规模经济 现有企业对关键资源的限制

13、行为性障碍： 限制进入定价 进入对方领域,退出障碍 固定资产的专用性程度 退出成本 内部战略联系 情感障碍 政府与社会约束,- 25 -,障碍与盈利性,低,高,低,高,退出障碍,进入障碍,- 26 -,替代产品的威胁,新技术的出现 满足现有需求的可替代产品 消费者行为的变化 成本变化到替代品的选择 卡式带还是CD机 软件 饮料,- 27 -,2.顾客研究,顾客:顾客是指那些从企业购买产品或者服务的个人和组织 顾客在两个方面影响着行业内企业的经营： a) 顾客对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展便捷； b) 不同的用户的讨价还价能力会诱发企业间的价格竞争，从而影响企业

14、的获利能力。,- 28 -,顾客研究,顾客的研究包括了两个方面的内容：顾客的需求研究以及顾客的讨价还价能力研究 A) 顾客的需求研究: 总需求研究 需求结构研究 用户购买能力如何,- 29 -,顾客研究,B 购买商的讨价还价能力 购买产品占购买商全部费用中很大的比重 从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品 购买商的行业转换成本低 购买商的利润低 购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向，宁愿自己生产产品 购买商掌握供应商的充分信息,- 30 -,3. 供应商研究,供应商在两个方面制约着企业的经营： a)这些经济组织能否根据企业的要求按时，按量，按质的提供所需生产要素，影响着企业生产规模

15、的进一步扩大。 b)这组织提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。,- 31 -,供应商研究,2)需要分析一下因素： a)是否存在其它资源 b)供应商所处行业的集中程度 c)寻找替代品的可能性 d)企业后向一体化的可能性,- 32 -,供应商讨价还价的能力,供应者的集中程度 供应品的可替代程度 供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁 信息掌握程度,- 33 -,供求：力量平衡,- 34 -,4. 替代品生产商研究(供应市场),替代品生产厂家分析 替代品生产厂家的分析主要包括两个内容： a) 确定那些产品可以替代本企业提供的产品这实际上是确认具有相同功能产品的过程。

16、b)判断哪些类型的替代品可能对本企业经营造成威胁。,- 35 -,5. 竞争者研究,a) 基本情况的研究 销售增长率 市场占有率 产品的获利能力 b)主要竞争对手的研究 c)竞争对手的发展动向,- 36 -,竞争对手的分析,竞争对手的长远目标 经营单位的目标、母公司与经营单位的目标 竞争对手的假设 竞争对手对自己的假设 竞争对手对产业及产业中其他公司的假设 竞争对手的现行战略 竞争对手的能力 核心能力、增长能力、快速反击能力、适应变化的能力、持久力,- 37 -,现有竞争者之间的竞争程度,有众多势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业具有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业种的总体生产规模和能力大幅提高 竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别 行业的生命周期对企业的影响 行业的退出壁垒程度,- 38 -,潜在竞争者研究,潜在竞争者研究： a)规模经济:它表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经