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1、万科前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,报 告 目 录,一、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,1.1可行性分析的研究目的,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净
2、现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,1.2可行性分析的研究内容,土地,客户,产品,测算,土地 属性,客户 价值,拿地,YES,NO,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地 属性,客户 价值,NO,拿 地,YES,流程二：,1.3万科基于客户需求的可行性研究,报 告 目 录,一、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研
3、究,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,项目研究的目的：,地块,潜在客户分析,2.1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经济状况（GDP、人均收入等） 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场） 板块布局（热点区域） 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2.2、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高
4、新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,2.3、竞争对手及成功案例研究,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：1）同质产品供应总量 2）产品
5、特点 3）价格 4）客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：1）产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 2）推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 3）销售策略 4）其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈,2.3、竞争对手及成功案例研究,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：1）开发策略 2）产品特色 3）推广手法 4）销售策略 5）其他成功因素 研究方法：案例分析,2.3、竞争对手及成功案例研究,2.4、潜
6、在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,2.4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,2.5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,报 告 目 录,一、
7、可行性研究,三、项目定位,四、市场推广,二、项目研究,3.1万科的定位规则品类规划,万科的品类划分宗旨： 在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分,3.2 万科品类定位的依据,万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。,三条产品线的市场分工,3.2 万科品类定位的依据,3.3 万科品类定位的逻辑基础,体现住宅产品特征-包含土地 客户导向-对应客户需求,“独栋、联排、多层、小高层、高层”,1.区域认知,2.周边配套及环境,3.小区环境及设施,4.房屋 本身,土地,“小”产品,“低容积率、中高容
8、积率、高容积率”,3.4.1 客户细分基于时间、财富的五大类细分人群,我的地盘，听我的！,【家庭特征】 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历 【购房动机】 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：买个房子自己享受 【对房子的态度】 自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所 要求较好的户型 喜欢的建筑风格,1.社会新锐,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,我是幸福的,他们就是快乐的!,2.望子成龙,【家庭特征】 有0-17岁孩子的家庭 【
9、购房动机】 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【产品需求】 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,夕阳无限好,环境最重要!,3.健康养老,【家庭特征】 空巢家庭、有老人同住的家庭 【购房动机】 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 【产品
10、需求】 看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,4.富贵之家,【家庭特征】 家庭高收入，是社会所认同的成功人士 【购房动机】 社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【产品需求】 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、
11、有名气的开发商,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,5.务实之家,【家庭特征】 家庭低收入 【购房动机】 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业 【对房子的态度】 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【产品需求】 低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构,3.4.2 清晰、可识别的细分人群形象,3.4.3 客户细分小结,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究 阶段对项目特 点
12、以及潜在客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能 ,Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭,3.4.4 基于细分下的客户定位,这一阶段万科尝试将客户同土地的对应,3.5 产品细分,产品,土地,客户,用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季,3.5 产品细分,高
13、档项目,主流项目,低档项目,金色系列,城花系列,四季系列,3.5 产品细分,将客户、土地、产品结合后得到的万科项目定位,3.6 万科项目定位实施,在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补,3.6 万科项目定位实施,3.7 万科品类定位总结,关于品类的几点说明,说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。 说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 说明3：项目同品类的
14、关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,3.7 万科品类定位总结,1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑,3.8 万科品类定位的应用,2、简单、有效率才能获得规模化、迅速扩张；品类规划利于实现迅速扩张,3.8 万科品类定位的应用,3、利于形成产品品牌、完善品牌架构,3.8 万科品类定位的应用,4、动态规划，判断未来市场发展趋势,3.8 万科品类定位的应用,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,3.8 万科品类定位的应用,6、工业化的精装修带来的帮助,1）标准化 2）规范化 3）精细化,3.8 万科品类定位的应用,城市住宅（GOLDE
15、N系列） 都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活 深圳GOLDEN系列产品 金域华府 商务住宅 东方尊峪 城市改善 金域东郡 城市栖居,3.9 品类细分案例解析,城市住宅类（GOLDEN系列）细分,共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房 特性：周边环境及
16、居住氛围的差异，容积率要求也有所不同,3.9 品类细分案例解析,金域华府 G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所 项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 基本信息 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地：68300.63平米 建筑面积：188934万平米 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅 设施及交通配套 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备 项目定位 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思
