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1、轿车市场现状,04年3月22日,目录,目前的市场状况 汽车产业政策 汽车营销模式分析 汽车产品营销及趋势 汽车广告分析 03年成功的汽车营销案例,目前轿车市场状况,历年来汽车产销情况 三大车型所占比重比较 目前轿车市场状况 我国汽车消费所处的阶段,近几年汽车产量增长情况,1992年我国汽车产量突破100万辆 2000年达到200万辆。 2002年产量突破300万辆， 2003年产量突破444万辆 2003年比2002年产销量分别净增119.3万辆和114.27万辆。一年内产销净增100余万辆，在世界汽车工业发展史上十分罕见。,三大车型所占比重比较,每个时期产品结构及今后的趋势: 卡车市场更多依
2、赖经济建设的发展速度， 轿车市场更多地依赖于国民经济的发展水平,近年来国内轿车销售,德国大众在中国的市场份额达1/3之多，为35。大众在中国处于领先地位，为市场的领导者，根据“蓝契斯特法则”，大众在中国汽车市场上的占有率在41.726.12之间，市场领导者的地位相对稳定，近3年内被市场挑战者取代的可能性不大。,近2年内上海通用的销量很可能超过一汽大众 一汽大众很可能退守其高档轿车领域 可能德国大众对上汽大众、一汽大众进行一定的整合,长江沿线轿车产业链的形成 （武汉南京浙江上海）,03年汽车营销出现的新特点,价格战已成为一种常态 车型的生命周期大为缩短 互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给
3、厂家的品牌传播增加不确定性因素。 汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场 汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当地化”,我国汽车消费所处的阶段：,汽车生产和消费的5个阶段 ： 1、生产高薪阶层用的中高档、中档普及型轿车 2、生产个体、自由业者高薪阶层用的普及型和小型轿车阶段 3、轿车开始走向家庭，小型车起步的比列明显增大 4、轿车向大型化和豪华化发展阶段，小型车明显减少 5、轿车普及率更高阶段，家庭主妇、学生、老人用车增加，汽车再度小型化,我国处在： 第二阶段向第三阶段过渡的时期,国家汽车产业政策,n 汽车产业政策：扶
4、持、鼓励 n汽车企业政策：保护重点，提高进入门槛，鼓励兼并 n 汽车产品政策： n汽车消费政策：鼓励汽车消费的政策，鼓励汽车更新的政策,鼓励汽车消费的措施（一般）,简化购车手续 降低消费税率（税率根据汽车排量的不同应有差异） 支持消费者灵活付款：如贷款、租赁、减息延时、信用透支 实施道路畅通,总之,我国汽车产业政策的特点 ： 制定了鼓励汽车发展的政策，却又执行着抑制汽车消费的策略 如：购置附加税，燃油费，城市限行,汽车营销模式分析,现有的营销模式：,1、汽车交易市场+租借店面小规模经营 2、汽车专卖店 3、汽车园区 4、规模型汽车超市（大卖场）模式,汽车交易市场+租借店面小规模经营,优点 投资
5、风险较小（相对），灵活，能够较快地适应市场变化； 集中优势，有利于形成规模性的宣传效应，从而可以更大程度吸引消费者； 远离厂家的严格的管理，有利于新的营销模式。,缺点 价格竞争激烈，造成无序竞争，存在一定的生存压力，变动性较大； 由于场地因素无法给消费者提供良好的售后服务； 容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素； 利润空间较低,汽车专卖店,优点 品牌形象， 有利于培养品牌忠诚度， 有利于提供完善和周到的售后服务， 便于提高市场的管理和客户信息的管理。,缺点 易流于形式。 投资规模过大 所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦 风险较大 维修网点的分布可能会给某些消费者带来不便。,汽车园区,汽
6、车集约型汽车市场发展的新阶段，是以3S、4S店集群为主要形式 具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准最大优势就是功能的多元 最终体现“车辆一切相关服务均在园区内解决”的服务理念，为商家、客户及广大消费者提供最大便利。,规模型汽车超市（大卖场）模式,优点： 消费者选择多 价格低 实现边际效益,缺点 投资风险较大 单一品牌利润空间较低 投入期较长,电子商务模式,略,未来汽车工业营销模式的趋势,1市场营销主体： 在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。 经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。 2战略伙伴关系： 制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大
7、多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。,3区域集团组织： 在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。 以区域集团为基础，形成全国性经销集团。 多品牌经营等 4市场补充体系： 小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务 5新兴销售方式: 百货店销车方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合，它的后期影响，目前尚无法估量。 如区域品牌连锁,汽车产品营销及趋势,汽车的造型结构,1、 汽车外形 2、 汽车内饰 3、 汽车空间 4、 汽车颜色,汽车外形,
8、汽车外形的发展趋势： 趋小、趋圆，简明快捷（从棱角分明发展到浑圆有力）（suv精简到极点） 也带有时代与地域性特点,汽车内饰,汽车内饰5要素 协调 实用 整洁 安全 舒适,汽车内饰5特征： 安全 舒适 便利 经济性 多样性,汽车内饰的趋势：个性化、时尚化、电子化,汽车空间,汽车尺寸有车长、车宽、车高、轴距和最小转弯半径组成的 将这些错觉原理利用到汽车外观和内饰，可以在有限的“物理空间”里得到最大的“心理空间”,汽车颜色,颜色不但可以使人产生大小、轻重、长短、宽窄、高低、冷暖的感觉，还会诱发消极或积极的情感。社会流行色往往更能影响消费者对汽车颜色的选择 黑色象征着财富和地位，是豪华轿车的首选颜色
9、，但是，黑色也是一种危险的颜色，从汽车的失窃率来看，黑色汽车是盗贼最喜欢光顾的汽车，失窃率高大6.7。黄色和橘红色汽车是盗贼最不喜欢光顾的汽车,美国汽车造型显得霸气，如林肯，豪华气派，宽敞舒适，设备齐全，强劲有礼。但是比较耗油，底盘低，通用汽车别克就有如上毛病。 英国汽车造型显得保守，如劳斯莱斯，高贵大方，温文尔雅，充满怀旧的味道和贵族气息。在营销方面也显得比较保守 瑞典汽车造型显得质朴，如沃尔沃，朴实无华，虽其貌不扬却又充满科技含量,德国汽车造型显得严谨，无论奔驰、宝马、大众，刻权凝重，沉稳坚实，充满了毅力和自信。 。 法国和意大利汽车造型显得浪漫，雪铁龙和菲亚特，造型优雅，线条洗练，精致灵
10、活，富于动感，洋溢着热情、浪漫、灵活、机敏的民族个性 日本汽车造型显得善变，象凌志和皇冠，既有传统的舒适、华贵，又有现代的灵巧、明快，放眼世界，随波逐流，不断吸取欧美车的优点和特点,汽车广告分析,新老品牌形成两大阵营,新品牌以广告开道，表现为广告份额超过市场份额， 品牌主要有：现代（索纳塔/依兰特）、奥迪、东风雪铁龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇瑞、千里马、威弛和中华等； 老品牌用价格制胜，表现为市场份额高于广告份额的品牌 主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。,鲜活汽车品牌必须四大要素,n 安全优良的产品品质 n个性化的外观及内饰风格 n 丰厚的历史人文背景 n 独特的精神主
11、张（理念）,03年国产轿车分车型广告结构（单位：万元）,普及型、中级轿车成为轿车广告主角,普及型和中级轿车为代表的主流车型成为轿车广告宣传舞台上的主角。 这不仅表现在广告宣传方面，新车上市的车型结构和市场销售结构也呈现出高度的相似。 由此反映出企业在车型选择上越来越贴近市场的需求。,03年分区域国产轿车广告分布,广告攻打的三大区域,广告投放区域上，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主重点攻打的三大区域。 轿车购买主体从经济发达地区的单位和个人向中西部消费渗透。全国性媒体的宣传明显减弱。,总之,对一个汽车企业来说，汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功。 加强一下5力的建设,推销技巧,服务力,汽车传播案例：,案例一：嘉年华的“印度血统”之争 案例二： 菱帅重举“三菱血统”大旗 案例三：别克凯越成功避开“大宇血统”,汽车创新营销案例,1.时尚营销 奇瑞QQ，秀我本色 2.文化营销 君威，借传统文化打造品味 3.展会营销 4.体育营销 5.体验营销 6.网络营销 丰田威驰，网络选秀 7.事件营销 8.概念营销 NISSAN新蓝鸟，E时代轿车,
