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1、Art新城市平台整体策略,.,前言：城市中产的生活平台,王石先生曾经和朗咸平做过类似探讨：再大的企业，都不能改变行业的规律。 根据实效生活运营系统创造的“ART新城市”，正是突破行业迷雾，抓住房地产业就是为城市群族提供生活平台的行业本质，而产生的前无古人的案例。 “ART新城市”，为城市中产提供生活平台。,【第一部分】 实效生活运营系统,给阿基米德纠错,给阿基米德一个支点，他也不能翘起地球，因为光有支点是不够的，人离不开平台。 如同草原里每个物种都有一片地盘一样，每种人都有一个城市。城市，为不同的人提供居住、休闲、学习、工作的平台，供他们体验人生的喜怒哀乐。 草原上不同物种的居住地风貌各不相同
2、。而城市群族所停留的城市风貌，也根据其取向各不相同。同一座城市，在不同区域并存诧异万千的城市价值观。 为不同人提供相应的城市平台，正是实效生活运营系统的价值。,art新城市平台整体策略,实效生活运营系统6步模式：,发现地块的生活价值。,结合需求和土地价值的具体生活平台构思,生活平台的搭建,传播、销售等让消费者体验，并加入到这种生活,生活平台循环的经营、建设、维护等行为,确定不同社会地位角色的生活幻想,实效生活运营系统的部分价值观：,人生活在城市里的平台上，建筑是其平台的物质载体，所以房地产开发行为本质，是为人提供平台，而非建筑本身。 不同群族的平台不同，所以建筑风貌诧异非常大。 城市群族和草原
3、群族一样，进行不断的地盘争夺战。所以有弱肉强食以及物种迁徙，它画出城市土地价值K线图。 城市平台是不断建设的过程，所以在房产开发过程中，有许多资源可以供整合。 生活平台的运营价值，远远高于楼盘开发价值。,【第二部分】 中产城市总结,一、中产群族分析：,群体描述： 这里的中产和社会学家划分的“中产阶层”有些区别，特指那些依靠知识获得财富的新生阶层，众所周知，这些人成为了知本家。没有人会承认自己弱，当老大在秀场上博得全场掌声后，他们把知识当作了鄙视老大的独门武器，又把财富抬出来吓老三。 角色欲望： 他们在舞台上表演比较奇怪，基本动作是钱和知识理想品位的混合动作：他们开“成就明天”的帕萨特；读学费可
4、以买2000吨印刷品的MBA，并保持60的缺席率；他们热爱运动，喜欢登山，前提是登山的工具要花500000元设备；他们喜欢周游列国，因为这可以学到知识并且花费不低；他们认为自己代表着思想，舍得花钱，但一定要为花费准备高尚的理论支持。,二、中产的平台需求,显而易见，中产们在城市中，不仅需要居住，还需要供事业发展的工作空间，以及供群体交流的公共空间。三个空间，组成中产的城市生活平台。 除了住宅、写字楼以及咖啡厅美术馆等物质平台外，他们还需要由认同者、支持者、供给者提供的食物链平台。这些平台的气质和其他群种格格不入。 “ART新城市”平台的规划以及运营，正是整合了中产城市的所有资源，而使销售变得轻而
5、易举。,三：“ART”中产城市的特征。,“ART新城市”，不光是平台，也是中产区别其他群族的城市特征。 美学空间（esthetiss)建筑空间的选择导向； 文化基因（Cutural)中产的文化当然也属于消费性大众文化，其生长地正是商业以及配套设施。一个中产寄居的区域，一定有一个让文化循环生长的交流平台。 生活质量（quantity)有质量的生活，当然不是年轻人的熬夜加班，也不是纸醉金迷，不是方便面，也不是鲍鱼饭，有钱也有书。总之，他们在社区内外和人交流交易，都是为了“质量”二字，质量即是品味。,ART的城市个性：,质量（quantity) 、文化（Cutural）、美学（esthetiss）
6、每个字抽出一个单词，就是：ART艺术人文。,【第三部分】 “ART新城市”平台,平台价值的“ART新城市”,如前所述，“ART新城市”不光是中产城市的特征，也是中产的城市生活的平台。 类似于食物链平台，任何一个平台，都网聚了系列的物种。如：房地产开发商、政府、媒体、商业等供给者、提供者、消费者。 “ART新城市”正是整合所有物种的平台，不仅指引我们的开发，也指引我们的运作。,一、它是万科的产品平台,1、产品三合一的平台；将金色、城花、新城当作一个项目，将复杂的开发和运作过程变得简单； 2、竞争的平台：以三个项目或者更多项目整合起来，形成任何单一项目不可比较的绝对优势。 3、行业领导的平台：巧妙
7、的将万科的产品标准，变成中产城市的标准，形成绝对的话语权。,二、它是中产的生活平台,在成都，中产尚未有标签明确的平台。ART新城市，满足其“品味与金钱”混合的消费个性。 不光提供生活住宅产品，也提供商业等群体交流平台，以及少量办公的事业平台。,三、它是中产寄生者的寄生平台,中产强大的群族和购买力，早就是服装、休闲、餐饮、文化等产业的支柱群体。 细看中产的这些寄生业，他们除了一定的物质基础外，还得富有经营思想。 他们需要标签明确的平台，来展示自己的经营思想，改变目前自言自语的推广现状。,【第四部分】 ART新城市建设万科城市进化运动,ART新城市与“万科城市进化运动”,“ART新城市”是目标，而
8、城市进化运动是万科行为的名称。 “ART新城市”是解释我们目标的名词，而万科城市进化运动，则是解释我们行为的名词。 城市进化运动的名词解释： 把原来“拥挤、嘈杂、血腥”或者“荒芜”的土地，改造成“文化、美感、质量”的“ART新城市”。,活性城市城市内部的进化,金色家园的开发本质，是利用建筑本身，在拥挤嘈杂肮脏的城市中，为中产提供“ART新城市”生活。 建筑美学： 解构主义、电梯洋房、退台设计、情景楼梯、情景回家道路； 文化基因： 各种文化业态的商铺，SOHO公寓，酒店。 生活质量： 平等、包容、沟通的活性生活感觉。,优雅城市风景进攻红尘的产物,城市花园地处风景中，但是城市扩张速度很快，一下子弥
9、补了城市化不足的特点。所以是“风景进攻红尘的产物”。所以居住有旅行的感受，名曰：优雅之城。 建筑美学：交融。 文化基因：格调 生活质量：距离,美学城市城市进攻风景的产物,万科新城，是城市向外扩张的产物，本质是城市里溶入大量风景元素，而将城市生活变得更美好。 1、寄居空间：极富美感的建筑。 2、生活平台：讲究生态平衡之美。 3、群落气质：心态健康之美。,其他城市的填空题：,未来有适合中产居住的其他城市，填空如下： 寄居空间: ( ); 生活平台： （ ）； 群落气质： （ ）；,【第五部分】 ART城市联盟平台执行战略,略，将专案详细提出,【第六部分】 ART新城市整体传播策略,说明,营销即传播
10、，传播即营销。所以，本处的传播策略，考虑了各个方面的快感制造。 本整体策略，更多考虑总平台的传播管理，而细节，则由不同项目提供。 整体传播策略，包括：“启动计划”、“城市节宣传规范”、“广告规范”。,一、传播整体策略：,采用“ART承诺，项目兑现”的策略。 类似于移动的全球通动感地带，或者MOTO，整体形象一致，但各地产品给出的产品内容不同，而MOTO的策略更紧密些，甚至不让具体产品保持个性。 “ART新城市”以旗下产品的关系介以二者之间，它只对每个项目进行品牌管理，让项目之间共性互动，保留其个性。,二、品牌管理策略,“ART新城市”旗下各产品，皆以“ART”为前缀，而非以往以万科为前缀。 如
11、“ART蝶城”，“ART彩域”。 万科品牌，做为开发商放置于广告规定位置。,品牌管理之命名策略：,品牌管理之广告表现,为了让共性更好互动，解决好共性和个性之间矛盾。所以借鉴MOTO做法，制定表现规定。一切广告标语，都必须遵循以下格式： ART（ ）：（ ）。前括弧内容为不同子产品特性，如“优雅”，后括弧内容为当期诉求内容。如有促销内容，则做为副标题运用。 如：ART优雅：洋房；ART美学：错落；ART活性：解构。 根据广告表现规定，设计ART新城市VI时，还应制定平面广告格式。,城市节之广告主题规范,和产品广告诉求一致，城市节也遵循规范： ART：（ ）城市节。,ART新城市LOGO运用,一切
12、涉及旗下产品营销的传播物品，皆应在醒目位置出现ART新城市LOGO。以营销为目的的公司宣传物品，也应出现ART新城市LOGO。,三、启动策略：,在万科启动“ART新城市”战略之前，中产链条里早有人进行城市进化了。并且有些已经取得了一定的社会效应和关注价值，并闲置在那里。 平台启动，以少量的资金激活这些资源，释放他们的价值，为“ART新城市”造势。 根据目前资源，设定启动策略事件如下：,第一步：ART成都,赞助小酒馆8周年庆。将活动主题设定为“ART成都”，借小酒馆的行为和影响力，以及媒体报道，来激活ART概念。 激活目标： 让“ART”这个词语频繁出现在公共视野中； 感知到“ART”做为城市概念，该城市的大致模样； 具体的活动计划，不属于本案内容,第二步：抛出“ART新城市”概念,当“ART成都”概念进入大众视野，并有一段消化期后。即进入第二步：结合万科城市进化运动的具体产品，详细解释“ART新城市”概念。 具体做法可能是系列软文5期以上；也可以是报版4期以上。 其连续主题是“ART新城市”、“ART活性城市”、“ART优雅城市”、“ART美学城市”。,第三步：长期的产品广告,以上两步进行以后，即启动ART新城市品牌管理计划。由此，ART新城市品牌建设与项目品牌建设良性互动。,谢谢！,
