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1、第五讲,公共关系传播,传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。 能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。,一传播的基本涵义,传播的定义 传播要素,1、传播的定义,传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。 其基本涵义包括两个方面： 第一，传播是一个有计划的完整的行动过程。 第二，传播是一种信息分享活动。,2传播的基本要素,传播的基本要素主要有： 传者（信源），即信息的发出者； 信息，
2、即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。,3传播的隐含要素,传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。 传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。,二传播模式,传播模式指传播过程的结构形式。 传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何准确地把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就是传播模式。,传统的线形传播模式,图1,信息源,传者,受者,结果,噪音,新型的控制论传播模式,图2,公共关系的传播模式,图3,三传播的类型,根据人类传播
3、的发展过程，一般可将传播分为四种类型： 自身传播， 人际传播， 组织传播， 大众传播。,1自身传播,自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。 这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。,2人际传播,人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。 其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。 人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性,3组织传播,组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。 组织
4、与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。 组织传播的特点是具有目的性和可控性。,4 大众传播,大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。 传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。,四、 公共关系的传播规律,双向沟通律 情感唤醒律 客观超脱律 因人因时适宜律,1、双向沟通律,公共关系的沟通是双向沟通，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动。 这一规律包含以下三方面的内容：,沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另一方是接
5、受者；另一方是发出者时，这一方就又成了接受者。在沟通过程中，双方不断沟通自己的角色位置。 沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。在沟通过程中，沟通双方的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋上生的认识过程。 沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。相应的，沟通有两个基本动作：编码和译码，编码是把意义信息符号化，而译码则是吗符号信息还原成意义信息。,双向沟通要求注意以下三点： 沟通双方必须存在一定的共识区域，即沟通双方具有共同的经验范围。 共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。 共识区域越大，双方拥有的共同经验越多，沟通时的共同语言也就越多，信息分享的程
6、度也就越高，失真也就越少。,沟通双方必须具有反馈意识。 所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。 主动，是指反馈不仅要对所接受到的信息简单地表示赞成与否，而应该主动提出自己的意见或补充、修改原始信息；,及时，是指反馈应迅速，不延误沟通的时机； 适路，是指反馈的内容不要偏离中心； 适量，指反馈的信息量要适当，以免冲淡主要信息的传递。 沟通双方应根据反馈作自我调节。,2情感唤醒律,情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。 人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。 公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注
7、重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。,运用情感唤醒律要注意两个方面的问题 信息内容适销对路，产生肯定情感 注重情感投资,3、客观超脱律,一要客观，有一说一，有二说二，事实求是 二要超脱，忌王婆卖瓜，自卖自夸，要假手第三者传播信息。,4、因人因时适宜律,一切以时间、地点、条件为转移。 根据不同公众运用不同传播规律 根据不同时机采取不同传播方式,五、影响传播效果的因素,公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。 因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。 在信息沟通过程中，常常会受到各种因素
8、的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：,1、传者的因素,属于传者的因素主要有： 缺乏明确的传播目的。 语意的差别。 有用信息不足。,2、受众的因素,属于受众方面的因素主要有： 受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。 受众对信息的“过滤”,3、传递过程中的因素,属于信息传递过程中的干扰因素主要有： 时机选择不当。 空间距离障碍。 传播媒介选择的合理性。,六、提高传播效果的途径,公共关系传播要达到最佳效果，需要从内容和形式两方面进行改进。 传播时机要有利 讲究传播技巧 选择全优表达形式 选择恰当传播媒介,常见传播技巧,提高信息刺激的强度 增加符号的对比度 注意适当的重复 注意传播者的声望。 根据不同传播目的和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方式。,七公共关系的传播媒介,常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 文字传播媒介 2 电子传播媒介 3 图像标识媒介 4 非语言传播媒介 5 实物媒介 6 人体媒介,
