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1、第六章 顾客忠诚感管理,第一节 顾客忠诚感的基础理论 第二节 选择合适的顾客 第三节 客户关系生命周期管理 第四节 如何留住顾客 第五节 顾客忠诚感奖励计划 案例：ONeal 药厂的常客卡,第一节 顾客忠诚感的基础理论,含义 指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务 的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买 行为（Richard L. Oliver),Dick and Basu分类 好 相对态度 差 低 续购率 高,忠诚顾客的分类,潜在忠诚者 忠诚者 不忠诚者 虚假忠诚者,顾客对产品和服务的忠诚感的区别,（1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与顾客建立密切的联系 （2）服务消费者比产品消费者更可能对某
2、个企业形成忠诚感 （3）服务性企业有更多的机会培育顾客忠诚感 （4）与产品相比较，顾客感知的服务的购买风险更大 （5）在服务性企业中，顾客可能会忠诚于不同的对象,顾客忠诚度的测量,行为性忠诚感：顾客与企业关系的持久性、顾客购买本企业产品和服务的数量、购买频率、顾客在本企业消费数额占其同类消费总额的百分比、顾客的口头宣传 情感性忠诚感：包含顾客对买卖双方关系的情感投入、顾客对企业的偏爱、顾客喜欢企业等,认知性忠诚感：顾客在购买决策过程中首先想到 本企业产品和服务的可能性、首先选择本企 业产品和服务的可能性、顾客可承受的产品 和服务的价格浮动范围、与竞争对手相比， 顾客更偏爱本企业的程度 意向性忠
3、诚感：根据顾客的行为意向，计量顾客 忠诚感，包括是否愿意来本企业消费、是否 愿意向他人推荐、称赞本企业、是否愿意向 本企业提建议，帮助企业改进服务质量,顾客忠诚的价值,1、忠诚顾客的重复购买行为 2、忠诚顾客的口头宣传 3、忠诚顾客更可能向企业反馈信息 4、忠诚顾客对产品和服务价格的敏感度较低 5、忠诚顾客更能包容企业在服务过程中出现的小差错,第二节 选择合适的顾客,（1）有些顾客天生为人诚实、办事可靠，无论和哪家企业交易都喜欢长期稳定的业务关系 （2）有些顾客比一般顾客更有利可图。他们购买额较大，支付货款及时，但需要企业提供的服务反而不多 （3）有些顾客觉得你的产品和服务比你的竞争对手提供的
4、产品和服务更好、更物有所值 雷奇汉Loyalty Effect,传统的细分变量,按地理细分 按人口细分 按心理细分 按行为细分,根据顾客的价值细分市场,企业应根据顾客的终身价值的大小为顾客提供“等值”的服务。如果仅根据顾客的目前价值选择顾客，则企业很可能会遗漏掉那些潜在价值（长期价值）大的顾客，也可能为潜在价值低的顾客提供了“过剩”的服务,选择合适的顾客,1、运用忠诚系数，选择内在忠诚度较高的顾客 2、过滤掉不好的顾客。 在过滤掉不好的顾客时，应尽量避免这些顾客对企业的负面口碑宣传,第三节 客户关系生命周期管理,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客
5、户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的,潜在客户期,当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所
6、有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献,客户开发期,当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有,客户成长期,当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利,客户成熟期,当客户与企业相关联的全部业务或
7、大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期,客户衰退期,当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益,客户终止期,当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企
8、业有少许成本支出而无收益,基于客户关系生命周期的客户关系管理策略,1、吸引客户，建立客户关系 2、留住客户，维系客户关系 3、挽留客户，恢复客户关系 4、放弃客户，终止客户关系,第四节 如何留住顾客,顾客保留的重要性 老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务 老顾客比新顾客更可能购买企业价格较高的产品或服务 老顾客会比新顾客更频繁地购买企业的产品和服务 老顾客对产品或服务的价格不敏感 企业为老顾客服务的成本较低 老顾客比新顾客更可能对企业忠诚 老顾客的终身价值比新顾客的终身价值更高,留住老顾客的策略,选择正确的顾客 与顾客沟通，奖励顾客 向顾客销售多种产品或服务 多渠道接触顾客,按顾客保留率细
9、分市场,预测顾客跳槽风险,跳槽的可能性,CLV,高,中,低,Priority A,Priority B,Priority C,Priority B,Priority B,Priority C,Priority C,Priority C,Priority C,高,低,中,顾客保留策略的评估,实验组和控制组： （1）顾客保留率或跳槽率 （2）每次促销活动增加的销售额、或是每个季度增 加的销售额 （3）购买频率 （4）每个促销活动、每个季度花费的成本 （5）光顾的企业的数目 （6）购买产品的数目 （7）顾客钱包份额,投资回报率 （1）找出本企业的黄金顾客，并保持这些顾客的忠诚 （2）奖励顾客的忠诚，
10、以此获得更高的保持率 （3）增加顾客的购买频率和平均的每次购买额 （4）了解现有顾客的特征，并吸引那些具有相似特征 的顾客购买企业的产品或服务 （5）为顾客提供个性化的网上购物体验或电话购物体验,第五节 顾客忠诚感奖励计划,忠诚感奖励计划的目的是通过增加顾客购买或使用层次、向上销售、交叉销售等方式增加企业的销售收入。忠诚感奖励计划也是企业发展与顾客的长期关系的一种途径,行为忠诚与态度忠诚的差异,在介绍忠诚感奖励计划之前，首先要了解顾客行为忠诚和态度忠诚之间的显著差异。广义来说，行为忠诚指顾客表现出来的对某产品或服务的可观测到的行为，而态度忠诚指顾客对某产品或服务的感知或态度。企业一般期望顾客态
11、度和行为之间高度相关。然而，有些时候，顾客的行为与他们对产品和服务的态度有很大差异,忠诚感奖励计划,所谓忠诚感奖励计划指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销过程。这里的忠诚感奖励计划包含各种形式的常客奖励计划。参加企业忠诚感奖励计划的顾客会与该企业进行更多的交易，放弃了其他的自由选择。为此，这类顾客会累积在该企业或合作企业消费所获得的积分以兑换产品和服务。所以，忠诚感奖励计划成为营销人员使用的用于识别、奖励、留住获利能力高的顾客的一种重要的客户关系管理工具,忠诚感奖励计划的主要目标,培育顾客真正的（态度和行为）忠诚 效率利润 效果利润 价值调整,忠诚感奖励计划的设计特征,奖励结构：有形奖励与无
12、形奖励 产品主张支持 奖励的享乐型价值 奖励数额 奖励等级 奖励的时机,支持者 单一企业与多个合作企业的忠 诚感奖励计划 同行业与跨行业 计划的所有权,奖励的时间 即时的 延后的 直接支持产 品价值取向 奖励的类项 其他间接的 奖励类型,零售商/品牌制造商 航空公司常飞俱乐部 促销（价格促销） 的优惠券和代币 竞赛和中奖彩票 多产品频繁购买者 （即刻的刮刮卡） 俱乐部 （飞行购买）,忠诚感奖励计划效果的影响因素,忠诚感奖励计划的设计特征 顾客特征 市场特征 企业特征,忠诚感奖励计划效果驱动因素,成功设计实施忠诚感奖励计划的七点规则,1.明确忠诚感奖励计划的目标 2.确保忠诚感奖励计划的设计与企
13、业的市场特征、顾客特征、企业特征一致 3.管理忠诚感奖励计划的成本 4.测量忠诚感奖励计划预期给企业带来的利益 5.一旦推行，尽可能不要终止忠诚感奖励计划的实施 6.确保企业设计的忠诚感奖励计划能够取得最好的效果 7.确保企业具备有效管理忠诚感将来计划的能力,案例讨论- ONeal 药厂的常客卡,讨论题： 如果你是Donelson的团队成员，你认为ONeal是否应该参与Simpsons推荐的卖主资助的常客促销计划，为什么？,思考与练习,1、请简述Oliver的顾客忠诚感观点。 2、如何理解忠诚顾客的价值。 3、你认为企业应如何留住顾客？ 4、忠诚感奖励计划是否能够培育真正忠诚的顾客？如何设计成功的忠诚感奖励计划？,
