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1、第三章 顾客消费价值管理,第一节 消费价值的基本概念 第二节 消费价值的划分 第三节 客户消费价值管理 案例：联邦快递（Federal Express）,几种常见的消费价值定义 什么是消费价值？目前较为常见的定义有以下几种： （1）消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价 （2）消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果 （3）消费价值是客户在购买产品或消费服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之间的价值差 （4）客户感觉中的消费价值是客户对比价格，对产品或服务质量的评估,第
2、一节 消费价值的基本概念,客户消费价值的决定因素,科特勒 认为：客户让渡（消费）价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用 总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。总客户成本则包括了货比价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面,尽管学者对客户消费价值的理解有所不同，但有几点是大家公认的： （1）消费价值与客户对产品或服务的使用紧密联系 （2）消费价值是客户对产品或服务的一种感知效用，这种效用由客户来判断，而不是由销售商来决定 （3）消费价值是客户感知
3、利得与感知利失之间的权衡 （4）消费价值感知针对竞争对手来说是相对的,消费价值,美国著名学者伍德拉夫（Robert B. Woodruff）归纳总结了众多学者的研究，从客户的角度将消费价值（customer-driven concept of customer value）定义为： “客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价” 这一定义中强调三个重要的因素： （1）产品或服务是实现客户目的的媒介 （2）产品或服务通过向客户提供某种结果（客户体会到的结果）来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性 （3）客户对消费价值的评估受特定消费
4、情境的影响，并会随着消费情境和时间的变化而发生变化,消费目的：使用价值和拥有价值,“使用价值” 指客户通过直接使用产品或消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。包括时间效率、止渴效用、娱乐、安全和易于清理，等等 “拥有价值” 是客户可以仅仅通过拥有某一产品或享受某一服务而获得的。拥有价值说明该产品与服务本身包含着重要的象征意义，例如身份象征、审美观、自我表现等等 很多产品与服务同时传递着“使用价值”与“拥有价值”,产品或服务的消费结果,消费价值是消费结果的权衡,消费结果有正面和负面之分: 正面的消费结果是客户期望在拥有产品或消费产品服务后能够获得的结果或利益 负面的消费结果是客户为获得产品或消
5、费服务所需要付出的所有损失或成本 从这个角度来说，消费价值便是客户在权衡了正面的消费结果和负面的消费结果的基础上对产品与服务整体效用的感知,消费情境的重要性,消费价值是客户在某一特定的消费情境中对使用产品或消费服务所感知到的，如果企业不清楚产品将要用于什么场合，就很难判断产品能否向客户提供价值，能够提供多大的价值,表明了客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响,消费价值具有动态性: 一方面，由于客户的评判标准在不同的时间阶段呈现出动态性，消费价值的含义可能会随着时间的推移而有所差异 另一方面，由于客户需求变化而产生的消费情境的变化也对客户感知的价值有所影
6、响,第二节 消费价值的划分,消费价值的多元性 基于客户选择行为的划分 消费价值由不同的价值要素构成，具有多元属性。在消费价值类型的划分中，流传最为广泛的是美国著名学者赛斯等人（Sheth，Newman和Gross）基于消费者选择行为的划分。他们根据消费者的选择行为，将有形产品的消费价值分为五类： （1）功能性价值 （2）社交性价值 （3）情感性价值 （4）认知性价值 （5）条件性价值,基于客户体验过程的划分,就消费价值的本质而言，美国消费者行为学家霍尔布鲁克（Holbrook）提出一种基于体验的观点，将消费价值定义为一种互动、相对且具偏好性的体验。那么，基于体验的过程，消费价值就可以被分为效率
7、、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵价值八大类： 效率价值 娱乐价值 卓越价值 美感价值 地位价值 伦理价值 尊敬价值 心灵价值,结果层价值 结果层价值是客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历（包括正面的和负面的）的较为主观的判断 结果层价值在本质上比属性层价值更抽象，同时掺杂着客户的主观看法 最终目的层价值 最终目的层价值指客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力,消费价值的层次结构,从下往上看，客户结合以前的经验，将产品看作是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达到功效（特定结果）的手段，
8、功效则是达到目标价值的手段 从上往下看，客户会根据其目标和意图确定消费情境下结果的重要性，再由重要的消费结果指导客户确定属性和属性功效的重要性。,客户消费价值的层次结构模型,除了上述提出的客户消费价值的层次结构模型，依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为另外一种层次结构，即: 1. 基本价值 2预期价值 3期盼价值 4意外价值 企业要通过客户价值创造获得竞争优势，就必须比竞争对手在更高层次的价值上表现出优势。时刻发掘客户隐性的需求，在更高层次的价值上为客户创造惊喜，是企业留住客户，通过客户价值创造获得竞争优势的重要手段,第三节 客户消费价值管理,客户消费价值管理概述 汤普森(Thompson
9、)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义： “客户消费价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如生产过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的产品、服务中获得最大化的利益满足。” 要理解客户消费价值管理的内涵，必须先从战略层面上和组织层面上把握以下几个方面的内容： 战略性任务 客户导向型过程 企业整合能力 满足客户当前或未来的需求,客户消费价值管理,消费价值的识别与选择 1.识别消费价值维度 2.确定有战略意义的价值维度,绩效矩阵,竞争差异矩阵,客户消费价值维度的战略意义分析,3.选择可行的、有意义的价值维度 企
10、业选样的价值维度应具有下列特征 第一，该价值维度对客户来说是重要的 第二，企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力 第三，在这一价值维度上，企业具有超越竞争对手的潜力。这样，企业实现改进价值绩效的目标才是可行的,客户消费价值的创造,建立消费价值创造支持体系 创造消费价值 客户消费价值创造的途径就有两大类：提高客户的感知利益和降低客户的感知付出 关系成本是除价格外顾客所需付出的额外的成本，关系成本包括三种类型：直接关系成本、间接关系成本和心理成本。 企业在客户价值创造中最重要的一点就是合理安排和协调各种价值创造活动，最大化客户的感知价值 盖尔认为：“具有较高感知质量和感知价值的企业，能够获
11、得较高的市场份额，投资回报率比平均水平高15。” 为客户创造消费价值实际上就是为了实现企业利润增长的根本目标,客户消费价值的沟通与评估,在为客户创造消费价值的同时，企业还应该积极地同客户进行 “沟通”。企业必须运用整合营销沟通手段，全方位地向客户传达在使用产品或消费服务过程中将体验到的价值 整合的沟通措施应包括诸多具有一致性的广告、公关宣传、促销等活动，以帮助客户了解企业提供的价值,案例讨论联邦快递,讨论： 1.联邦快递向客户提供了哪些超凡的消费价值？ 2.联邦快递是怎样进行客户消费价值的管理的？对其他企业有什么启示？,思考与练习,1.什么是消费价值？请简述消费价值的层次观和类型观的主要内容。 2.选择一个行业或是企业，了解该行业或企业顾客消费价值的构成。 3.在现代消费背景下，服务性企业应如何提高顾客感知的消费价值？,
