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1、第一章的回顾,1、公共关系的定义 2、公共关系的构成要素,第二章 公共关系的主体社会组织,第一节 社会组织的概述 一、社会组织的含义及其组成 社会组织：人们在社会分工的基础上，为合理有度的达到自己的目标，有计划、有目的地按照一定的任务和形式建立起来的一种社会机构。,社会组织由两方面构成：,有形要素：物质条件，即人、财、物等。 无形要素：精神条件，组织宗旨、行为规范、价值标准等。,二、社会组织的类型及其功能,（一）组织的类型： （1）政治组织 （2）经济组织 （3）文教组织 （4）群众组织 （5）宗教组织,（二）组织的功能,（1）社会组织的运行能形成一种合力 （2）社会组织能极大提高劳动者的工作
2、效率 （3）满足组织成员的心理需求,三、社会组织的特征,（1）目标性 （2）整体性 （3）适应性 （4）物质性 （5）多样性,经过半个多世纪的不懈努力，第25届奥运圣火终于在巴塞罗那燃起，这是在萨马兰奇这位本地出生的国际奥委会第七任主席任期内实现的巴塞罗那人的夙愿。不堪回首，忆往昔1924年、1936年、1972年该市曾3次申办而被强有力的竞争对手巴黎、柏林和慕尼黑所击败。,案例：,案例,此次申办有5个城市，巴塞罗那的实力其实并非最强，然而，针对强劲对手诸如巴黎过分强调城市优美及文化魅力的优越感。 巴塞罗那给自己设计了形象：“一个具在悠久传统和现代体育精神的城市；一个充满想象和创造力的城市；一
3、个完全和谐的国际性都市。”,案例：,作为本地人，国际奥委会主席萨马兰奇自然希望故乡能取胜，这是个重要的优势。但最后的结果还是需要国际奥委会全体委员的投票表决才能见分晓。因此，申办城市自身的形象设计如何实施就显得尤为重要，巴塞罗那在这方面做了大量的具体工作。,案例：,从飞机降落在该城的国际机场起，就可见奥运标识。出了海关，进入市区，沿途到处张贴奥运宣传画。 吉祥物小狗“科比”的可爱形象更是随时可见。小从明信片，大到巨型雕塑，都洋溢着浓浓的奥运气氛。 城市容貌经过整修，使古典的更浪漫，现代的更豪华。,案例：,城市的6个五星级饭店和100多个四星级以下的宾馆都正热情地盼望着各国佳宾的光临。巴塞罗那把
4、城市形象设计落实到实处。巴塞罗那旨在通过举办奥运会向世人推销自己，他们的争办费用超过了一千万美元，用于大众媒介上的广告、各种文艺、体育活动的赞助，气氛的渲染等。此外，还有幕后的游说，以及招待国际奥委会官员访问该城。这些努力终于使巴塞罗那在1986年瑞士洛桑国际奥委会第29次会议上一举中标。,案例：,办奥运犹如办企业，有投入就企盼有产出。从电视转播来看，较之以往两届巴塞罗那是获利最多的。1984年洛杉矶奥运会从美国广播公司弄到了2.25亿美元，而1988年汉城奥运会则取得5.5亿美元；巴塞罗那从世界各大电视转播机构获得转播费6.5亿美元。广告收入也颇为可观。奥运结合商战，其中著名“战役”有：百事
5、可乐与可口可乐的饮料战，柯达与富士的胶卷战，佳能与尼康的照相机战等。结果是诸商家报价越抬越高，巴塞罗那奥运组委会坐收渔利。广告收入从原计划4亿美元，突破到5亿。,案例：,门票收入1.2亿，发行彩票、赌券、邮票等的收入高达6亿美元。 还有一项高收入的来源，就是旅游业。巴塞罗那风光秀丽、景色迷人，早在400年前本国著名作家塞万提斯就称其为“世界上最美丽的城市”。本届奥运会期间，前来观光的外国旅游者估计有4000万人，而每人每周的消费约在3000美元以上，这一天文数字虽然不是组委会的直接收入，但却给巴塞罗那的各行各业带来了极佳的契机。,第二节 社会组织的发展与公共关系,一、社会的发展要求社会组织向公
6、关组织转变 随着信息社会的到来，社会组织的一些特征得到了前所未有的发展。尤其是现代的一些经济组织，发生了结构和功能上的显著变化：规模越来越大（如跨国公司的出现），结构越来越复杂（组织的中间管理层次加强）等等。所有这些深刻变化无不影响着组织自身的生存与发展。 那么，作为一个组织该如何来适应社会环境的不断变化呢？,公关组织,现代的社会组织应该是公关组织。 公关组织是一般社会组织的特殊类型，它是人们为达到特定的目标而建立的一种共同活动的群休，它必须运用传播的手段来协调组织与环境的平衡，它的存在与发展相当意义上取决于自身形象的好坏。,公关组织的两大特点：,第一，客观上，组织存在于开放的社会系统之中，社
7、会舆论对于组织的行为决策有着举足轻重的影响力。 例子：一家公司打算拿出一大笔资金建造一幢人人为之骄傲的摩天公寓大楼。要求选择的楼址具有足够的空间，地质条件要好，符合城建规划、交通方便、附近有学校、商店、教室、楼房本身的设计要与周围的环境偕调。后来，在建筑师、工程师和社区计划人员的帮助下，在和有关城市、官员的讨论之后，公司买下了一块地皮。但是，没有征求公司主管公关副总裁的意见。似乎一切都很顺利，然而，附近的居民强烈反对。由于反对的呼声极高，且组织得很好，该公司不得不放弃了这个精心设计的项目，原本可赚钱的项目反倒赔了钱，损失惨重。”,当主管公关的副总裁被问及，如果他事先得知此事会如何处理，他说，“
8、当然，我会很好地研究附近的住户的反响。如果他们的反对态度非常明显，我就会建议选择一个不会遭到这种反对的新址。 从这个例子中我们可以看到，在现代社会一个组织的决策必须要得到舆论的认可才可能得以顺利实施。,在现代社会中，社会组织慢慢的处于被社会选择的地位。社会舆论的观控和协调对于一个组织的生存和发展有着决定的意义。 原来一个企业或服务单位要调整其产品或服务价格，过去只需仅仅考虑到产品成本，社会营销状况等经济因素和法律因素就可以了，现在，还必须首先考虑到社会舆论，考虑到消费者、投资者、组织员工、政府部门对此可能产生的反应。不仅如此，在价格调整之后，组织还必须运用一切手段实行传播，使所有受调价影响的公
9、众都能尽快和清楚地了解和知晓这项调价。这就是注意到了社会舆论的重要性。,这里我想举一个在我国国内开“听证会”的例子。现在我国对一些有关国计民生的价格作出调整时，都会开一个听证会，广泛地听取公众的意见。 从这个例子我们就可以看到我们这个社会发展的一个趋势，一个组织在作决策的时候，公众的意见将越来越受到重视。,第二，在主观上，社会组织能够自主地对社会环境及时地做出反应，处理社会舆论的正当方法是信息的传递与沟通。即社会组织有权力也有能力自如地运用传播媒介达到与社会舆论的相互沟通。否则，社会组织仍然不具备为一个公关组织。 以上是公共关系组织的两大特点，这两大特点是内在关联的，如果说，客观的特点决定了社
10、会组织向公关组织转变的必要性，那么，主观的特点恰恰决定了这种转变的可能性。,二、社会组织的公关定位体现了组织的完整形 象，对于组织的生存和发展意义重大。 首先，对组织内部来说，良好的公关定位能有效地团结全体成员，激励士气。 其次，社会组织的公关定位向组织所面临的各类公众所推销的总体形象，大大增强了公众对于社会组织的反应强度和记忆效果。 第三，公关定位使社会组织适应深化的竞争和复杂的市场格局，能扬长避短，在激烈的竞争中立于不败之地。,任何组织都有自己特定的目标。譬如工厂的目标就是生产和推销产品，农场的目标就是生产提供粮食，学校的目标就是造就培养人才，进出口公司的目标就是做买卖，工会的目标就是协调
11、本行业本领域内的关系、提高职工的福利等等。任何组织的所有部门和组织的成员都在特定的组织里为特定的目标而努力，组织的目标与部门及成员个人目标是否协调一致以及一致性程度，直接影响着组织目标能否实现以及实现目标的效率.,三、组织目标与公共关系目标的关系,同时，公共关系必须确立自己的在总目标下的工作目标，即公共关系目标。这里要求组织公共关系必须服从组织总目标，不能超越组织的总目标，更不能干涉组织的总目标。所以说组织的总目标和公关目标是相一致，同时两者又相互区别。相一致，指两者最终目的是完全一致的，区别指两者在管理方式和一些具体的措施又各有不同。组织实行目标管理就是把组织整体目标分解为许多分目标，交给组
12、织内的个体去实现与完成。一个组织的公共关系工作目标正是众多分目标之一。,第三节 组织形象的设计与塑造,一、组织形象概述 组织形象指：会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。 所谓外观形象指能依赖人的视觉感官去认知和识别的外在印象。如厂房、生产设备等。 所谓内在气质是指社会组织在运行中处理各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向道德观念等无形的东西。如组织的服务宗旨、工作态度等。,二、组织形象设计,组织形象设计：根据组织的实际情况科学的确定公关关系目标，制定公关工作的规划与实施方案，使组织的公关工作从一开始就建立在科学计划的基础上。,CI是英
13、文Corporate Identity的缩写。 corporate的名词形式是corporation, 意思是社团、公司、企业等；从英文的原意来看，其识别主体Corporate可以是各种类型的社会组织，但由于在当代市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以社会上习惯将其称为企业CI。 Identity 的意思是识别。 所以CI一般译为“企业识别”。,（一）CIS战略的定义,CI在发展的过程中不断得以完善，从而形成了CIS（corporate identity system）-“企业的识别系统”。CIS战略比CI战略更系统、更完善。 CIS的定义可表述为：将企业、机构的经
14、营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。,（一）CIS战略的定义,（二）CIS战略的构成及其设计,企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。,（二）CIS战略的构成及其设计,（1）企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity，其中，Mind的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识”等等含义，引申到了企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括
15、企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容，简称为MI。在整个CI系统中，MI处于核心和统帅的地位，因此，企业的CI导入和设计，必须首先从MI开始。,企业理念识别系统是一种观念，一种意识形态，并不存在于直观的层面中。所以企业的理念必须有它的表现形式。 企业理念的表现形式可以分为两种: 企业理念的观念形式 企业理念的文字形式,（1）企业理念识别系统,企业理念的观念形式 第一，企业使命 第二，经营哲学 第三，行为准则 第四，经营方针 第五，经营策略 第六，企业文化,（1）企业理念识别系统,企业理念的文字形式 第一，标语、口号 第二，训词 第三，歌曲 第四，分层表达,企业理念的定位与策划
16、,由于理念看不见，摸不着，需要有高度的概括和抽象能力，所以企业理念的定位最为困难。在进行企业理念定位时，要注意以下问题： 第一，符合企业的实际情况 第二，考虑领导者的个性特征 第三，具有鲜明的时代特色 第四，突出企业特性 第五，表现中国特色,厦门华夏大酒店的MI系统,企业精神：华夏是我家，我是华夏人。 价值观念：我与华夏同发展，实现自我；华夏为我创机遇，超越自我。 经营信条：宾客第一，员工第一。顾客永远是对的。 经营准则：设施抓质量，以质取胜；经营重特色，以特引客；服务讲感情，以情动人；环境求优雅，以雅迎宾。 协作格言：只要精神不滑坡，办法总比困难多；只要感情不掉队，谅解终究胜误会。 广告语：行遍天下，华夏是家,上海广电集团的企业理念系统,经营哲学 ：“DMV”理念 ，“需要就是价值” 企业精神 ：“创新每一天 ” 企业宗旨 ：“创造价值，满足需求，追求卓越” 发展战略 ：“从传统家电制造企业发展成为电 子信息企业。” 管理理念：“单摆共振原理” 企业作风：“重在行动，贵在创新”,(2)企业行为识别系统,英文表述Behavior Identity简称BI。这是企业所
