[管理学]当前形势下营销创新程绍珊

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1、1,当前形势下的营销创新,迪智成咨询 程绍珊,此报告仅供客户内部使用,未经讲师的书面许可,其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,2,迪智成咨询,2,前 言,有人说这是一个最好的时代,也有人说这是一个最坏的时代,但无论如何,这是一个创新的时代 我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理,完成系统思考,并作出体系性的创新,3,迪智成咨询,3,目 录,当前形势下的营销困境与思考 新营销理念与方向 企业营销战略与模式的创新 具体营销策略的创新建议 建立新的营销管理体系 互动与研讨,4,迪智成咨询,同质化竞争,陷入囚徒困境 品牌难以提升,产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少,关系难以深化 市场基础

2、管理薄弱,难以持续发展 营销运作效率低,费用居高不下 企业系统协同差,往往有心无力 队伍管理难度大,人员成长滞后,现实中的营销困境,4,5,传统营销的失效,传统营销的基点是竞争,却导致过度竞争 产品同质化难以避免,差异化程度和时间有限 竞争节奏加快和强度提高,市场优势是暂时和动态的 竞争导向的策略手段其结果必然是囚徒困境 过于注重策略和技巧,而忽视消费者价值与主权 难以真正满足需求,客户价值少,6,迪智成咨询,经济环境的影响,危机后逐步复苏,但不可能快速繁荣 流动性提高,导致通胀预期加强 政府政策将继续大力度拉动 消费环境进一步宽松,市场将持续回暖,6,7,迪智成咨询,7,社会文化与时代变迁,

3、处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段,8,迪智成咨询,8,消费需求与行为的变迁,消费人群结构的差异 结构多元化,80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的(对应马斯洛的需求层次) 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化,9,迪智成咨询,市场竞争规则的变化,竞争升级,门槛和难度越来越高 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈,贴身对决,回旋余地减少 节奏加快,动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力 整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等,9,10,迪智成

4、咨询,10,科技创新与进步的加速,技术进步加快,产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高,加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步,促进新的商业模式发展,11,迪智成咨询,流通业态与渠道模式的变化,渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级 不仅要有效率,更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级,12,迪智成咨询,12,营销技术的变迁,网络时代的营销传播 多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式,导致

5、长尾理论等的出现,13,迪智成咨询,回归营销的本质,14,迪智成咨询,14,案例:基于长尾理论的商业模式,20,80,20,80,长尾理论启示细分个性化需求,进入蓝海市场,传统28原理思维导致同质化,陷入红海竞争,种类,规模,15,转变原有的营销思维,从竞争导向到顾客导向 从价格导向到价值导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向,16,确立新的营销原则,以创新构建优势 以协同获得速度 以服务深化关系 以系统保证持续,17,迪智成咨询,17,营销创新的关键词,倍增价值 深化关系 快速响应 整合运作,18,迪智成咨询,18,倍增客户价值,为顾客提供解决方案,提供功能实现服务 客户要的是孔,

6、而非简单的钻头 以顾客问题为导向,解开“心结” 赢得认同与理解 转换角度,充当客户的顾问 互动中解决问题 实现客户利益的最大化,19,迪智成咨询,19,如何理解客户的整体价值,20,围绕客户的价值选择,客户较少关注 的价值,客户不关注 的价值,客户较看重 的价值,客户最关注 的价值,删除,减少,增加,创造,21,迪智成咨询,21,深化客户关系,正确理解与深化客户关系 优势客户是产业的稀缺资源 客户资源=客户资产? “价值沟通”深化客户关系 深入客户的经营过程中 高效的沟通,建立全面的客户界面 完善与提升客户关系管理体系,22,迪智成咨询,把握创新速度,把握创新的方向,避免创新的“迷失” 卖“活

7、鱼”的概念,保持时间附加值 “时间差”的竞争优势 总是领先半步 准确理解“速度” 整体速度(系统速度);有节奏的速度,23,迪智成咨询,23,快速高效反应,获得“移动靶”动态的竞争优势 同质化竞争中速度是关键,总是领先半步 准确理解“速度” 整个供应链的速度、企业营销系统的速度 微利时代,营销效率是保证 精准策略、精耕细作、有效执行,24,迪智成咨询,24,整合营销运作,实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 实现市场运作的整合 基于客户需求,整合推广与服务,实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合,实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、客户资源、政府资源

8、、相关合作者资源等,需要营销模式的创新,一招一式的策略与手段创新,难以应对竞争和构建优势 必须建立战略营销思维 谋局。夺势。胜招 在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新 回归营销原点,完成系统思考,25,25,26,迪智成咨询,26,市场选择与定位创新,立足红海,迈向蓝海 及时进行战略调整,做到“挺、熬、收” 优势产品、区域要逆势上扬,抓住机会整合和壮大 有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来 对于投入过大、周期过长,无核心优势的产品和市场,坚决放弃 水平营销,创造和定义细分市场,迪智成咨询,弱势中小企业的生存状态,处在产业链非利润区 生存在市场的夹缝中 寄生在大企的羽翼下 流

9、离在政策的边缘带 活跃在经济的景气时,28,迪智成咨询,28,决定竞争定位,资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型:,29,迪智成咨询,29,本质吸引力,主要目标细分市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,能力适应度,选择最适应的目标市场,30,迪智成咨询,30,相匹配的竞争战略,迪智成咨询,31,强势中小企业的战略选择,基于某一核心技术和工艺 基于老字号品牌或特色产品 基于局部强势区域,有根据地市场支撑 基于忠诚客户群,细水长流 基于关键和稀缺的资源 基于高强经营能力的团队与人才,区域市场的科学

10、规划,竞争格局,市场质地(容量与发展潜力),竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,32,竞争策略的选择,利基性市场 精耕细作,市场领先 坚壁清野,维护利基 竞争性市场 差异定位,切割市场 积极渗透,有效牵制,33,竞争策略的选择,发展性市场 培育基础,滚动发展 提升品牌,巩固份额 开发性市场 见利见效,贴近跟随 有效拦截,分享市场,34,确立新的营销导向,提升品牌价值、实现产品升级 构筑区域优势、精准市场运作 促进厂商协同、提高渠道效能 降低传播重心、贴近沟通互动 优化管理体系、打造强势队伍,35,36,迪智成咨询,36,实现品牌的创新,逐步升级,与时俱进 由硬定

11、位到软定位,由理性到感性 古意时风,东韵西情 贴近新消费者和新需求,实现品牌新生 Apple的iphone,娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场,实现品牌延伸 防止过度和无关的延伸,否则伤及品牌,37,迪智成咨询,37,产品的内涵与类型,有形产品(有形属性): 有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程 附加产品(延伸属性): 购买有形产品时所获得的各种服务和利益 核心产品(核心属性): 真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益,38,产品的创新方向,产品概念层面的创新: 改变效用:墙布、改变人群:托老所、改变时间:午休客房 改变地点:移动上网、改变场合:商务也休闲、改变规则:高尔夫球卡 产品

12、形式层面的创新 外观创新:卡通手机、包装创新:中药的西医化、附件创新:豆浆机的五豆 产品延伸层面的创新 关系创新:沃德卡客户俱乐部、交付创新:网上超市、服务创新:无忧服务,39,产品创新的路径,一、基于竞争的创新 跟进型的创新 1、领域空间大,快速跟进分享 2、贴近跟随,但局部超越 3、阻击型跟进,破坏对手利基 区隔型的创新 1、细分类别区隔(发酵型酸奶) 2、满足独特需求,40,产品创新的路径(续),二、跨越竞争的创新(水平创新) 改变竞争规则与模式 澳洲葡萄酒登陆美国 佰佳通高尔夫 创造全新的品类 王老吉凉茶、保健酒和豆浆机,41,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,产品组合策

13、略创新,42,案例:某公司产品组合策略,价格策略及组合创新,合理的定价模式 客户价值导向、利润导向、成本导向、竞争导向 要有价格带的概念 价格层级与梯度设计,保护各环节利润 规范价格竞争策略 持续的降价有害品牌形象 坚决维护价格秩序,打击滥价行为,44,迪智成咨询,44,渠道策略创新,渠道效率与服务职能的提升 渠道细分与互补,构建立体渠道 合理的结构与分工,实现厂商价值一体化 新型渠道的开发与运作 渠道资源的整合与掌控,整合营销传播的创新,把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 理性、感性+理性、感性、感性+理性 贴近潮流,形式娱乐化 公益与情感的注入,强调主

14、题性传播 双向沟通,体验互动,深入消费者心智,45,迪智成咨询-营销培训,46,客户服务策略的创新,如何识别有价值的客户 把握客户的需求点,提高服务价值体验 不同内容的差异化服务定位 优化服务中的客户界面 努力创造服务的“感动点”,47,迪智成咨询,47,为有价值的客户服务,内在价值客户(交易式的) 了解产品,专注于产品本身的内在价值,价格敏感 外在价值顾客(咨询式的) 注重产品外的价值,寻求解决方案及其运用方法; 战略价值顾客(战略型的 ) 更注重产品外的价值,寻找策略联盟伙伴,长期合作协同,48,迪智成咨询,48,建立关键客户的服务界面,高层,高层,营销部门,服务部门,技术部门,共享的信息

15、系统,采购部门,生产部门,品控部门,供应商企业,客户企业,49,客户界面的提升,服务接触策略: 了解接触点/调查每点的服务期望/设计接触技巧/审核过程 服务人员、服务过程、有形提示策略:整合服务营销组合各要素提供服务。 增强服务机构的形象; 灵活应用服务价格。,50,迪智成咨询,50,策略创新的动态把握,“实”和“势”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡,“奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡,营销组织常见问题,理念落后,市场导向差,缺乏激励与斗志 营销管理体系滞后,反应迟钝,协同成本高 机制失效,流程规范繁杂僵化 信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂 专业

16、能力差,职能缺失,前后台运作脱节 系统执行力差,运营效能低 基础管理乏力,人浮于事,52,迪智成咨询,营销组织的内部条件,大多数国内企业都企图以营销为龙头 特殊的组织文化与行为模式 业务管理统一性与个性化的矛盾 管理对象复杂、幅度较大和异地化 营销人才培养的长周期、高成本和高难度,53,迪智成咨询,建立有机性营销管理体系,什么是有机性组织 生物组织对我们的启示 绩效导向和协同运作的理念 实现“研产销协同于市场”的一体化运作 强调绩效导向与执行力 把握收放平衡,实现系统管理 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 实现有组织的努力,整合内外资源,提升系统效能,54,迪智成咨询,营销管理体系的基本框架,营销模式,组织架构,运营体系,队伍建设,营销模式是策略整合的方式与结构 构成持续竞争优势,是营销管理核心目的,组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系 定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任,指具体业务和日常事务处理的方式和程序 营销优势必须落实到运营体系上,

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